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摘 要 面对我国证券经纪人制度实施以来惨败的现状,分析出国内证券经纪人制度在实际运行中存在的的各种问题,并提出相应的解决策略,以便提高我国券商的市场竞争能力。
关键词 证券经纪人制度 实施策略
从2001年开始,我国证券业大力推行国外流行的证券经纪人制度,以试图改善国内市场对客户服务的质量,但是制度实施以来,各大券商纷纷惨败, 特别第一个推出此制度的大鹏证券非但没有提高公司的业绩,反而目前已经破产,这种在国外证券市场非常成熟的一种制度在我国实施起来如何是这样状况呢?
1 国内影响和制约证券经纪人制度实施的因素
从2001年以来,中国券商在推广经纪人制度上进行了不懈地探索和努力,然而由于长期以来的种种原因,影响和制约“经纪人制度”发展的因素依然有很多。剥开事件的表面,行业性的经纪人营销模式的失败必然有着更深层次的原因。
1.1 战略规划不明确
纵观中国券商的发展,在经纪业务方面,多数是以营业部为前沿,无论是最初的赠送礼品或是后来的经纪人制度均是由营业部首先发起,当形成一定规模后总部相应部门方才着手“规划”,普遍欠缺系统的策划。
技术主导业务是证券经纪业务多年来的发展形式,在信息技术应用与业务发展之间,券商更多的是被技术牵着鼻子走,战略规划根本无从谈起。在网络技术和通讯技术方面,每一次的技术创新都会首先受到证券业的关注,只要在系统扩容和方便交易上有可行性,券商便会不惜代价地应用,并且迅速普及。随着竞争加剧,越来越多的技术创新带来的是越来越少的客户、高昂的运行成本、客户(特别是核心客户)流动的加剧,技术投入的边际效益每况愈下。券商对技术盲目依赖的极致是对call-center的热衷。由于call-center在一定程度上与券商原有的电话委托交易系统具有相通性,迅速得到券商以及技术供应商的认同。从纯技术的角度来看,国内的call-center系统与国外并无二至,然而在实际应用上却有着致命的缺陷。call-center的核心在于其人工坐席向客户提供的专业化信息咨询,其背后是一个由投资理财专家组成的研发团队,而国内券商根本就不具备这一能力,虽然有智能应答,也有人工坐席,能提供给客户的却不过是粗线条的股评而已,因为政策的原因,即使是提供股评也不能带有肯定性的字眼。由于服务内容的缺乏,国内券商的call-center纷纷陷入进退两难的境地。
另外,虽然很多券商将建立市场营销体系,推广经纪人制度作为自己的“战略转型”方案,但是,我们应该认识到,这两者在营销过程的各个环节中,只是销售渠道的重要组成部分,其本身并不能改变中国券商不具备证券业专业技能、无核心产品、无个性化差别服务的现状。这样的状态就如同一个电视机生产企业不能生产电视,既使有完善的销售渠道、有精彩的电视节目,那又有什么用呢?
在进行营销转型时,券商投入了大量的人力物力,却很少有券商真正进行市场定位,因而出现全国券商步调一致说“转型”的场面。券商的资源是有限的,而客户的需求则是无止境的,因此进行市场细分,在市场细分的基础上选定目标市场、发现市场机会,根据自身优势有针对性地制定和实施营销策略是券商有效利用资源发展核心竞争力的重要途径。
1.2 组织架构上的缺陷
券商现有的组织架构大多采用事业部制,以业务为单元划分的事业部是独立的利润中心,由于不同的事业部的服务对象存在着利益冲突,通过事业部之间的“防火墙”保证了经营上的公正性,有效地避免了风险在不同事业部之间的扩散,但是这样一来也造成了券商三个主营业务的分离。由于受政策影响,证券经纪业务产品单一、创新范围小、业务形态固化,完全依靠交易通道的垄断优势维持经营,而承销业务和自营业务的分离,使券商很难形成有核心竞争力的产品。
此外,以职能线、产品线为主导,以地区线为辅助的模式不可避免地产生了产品分割、职能分割、地区分割的问题。由于各级部门之间利益的相对而言独立性,而管理者又以利润来衡量各部门的业绩,极易使各部门产生本位主义,忽视长远的整体利益,从而影响各项方案的实施。为了协调这一矛盾,又不得不多设置一些诸如管理总部一类的中间管理层次和中层管理人员,不仅增大了管理成本,也使券商的中间管理层膨胀,损害了组织的运作效率。
从券商管理体制角度来看,事业部之下的区域管理总部体制是一种混合的内部组织结构体制,一方面,证券公司的组织结构采取事业部制的管理体制,以不同的业务为划分标准,采取“纵向”管理;另一方面,设立区域性管理总部采取“横向”管理。在实际运作中,这种混合的体制存在着一些问题。此外,券商在转型时多生硬地将营业部的市场营销体系与运营保障体系分开,使前后台工作反复交叉,造成了大量的问题。
1.3 以短期目标为主的考评方式
由于经纪业务收入是券商的主要收入来源,所以对营业部的考核多数是以利润指标来衡量,对短期利润的过分强调使营业部很难着眼于长远来谈发展。营销是一个漫长而坚苦的过程,一个营销体系的建设不可能是一朝一夕就能成功的。而券商在进行经纪人营销模式建设时显然缺乏严谨的定位和论证,回报的长期性和考核的短期性产生了不可调和的矛盾。
1.4 “经纪人制度”缺乏可操作性
经纪人制度大多是由一批券商的总部各部门人员组成项目小组负责制度的建立,其最大的弊端在于在设计阶段时容易成为设计者的项目,没有考虑到作为最终执行者的营业部的实际情况,使项目脱离实际。而目前,现实就是在营业部极度缺乏营销管理人员和管理经验的情况下, 参照国内保险经纪人制度和国外证券经纪人制度建立起来的经纪人制度根本就无法执行。
2 解决问题的相应策略
2.1 战略性营销规划
(1)市场调研。首先,券商必须进行市场调研,系统地、有目的地收集与其经营活动有关的各类资料,并用科学的方法加以分析研究,以助于真正地了解市场。目前,券商最迫切需要进行以下三个方面的市场调研。客户调研:客户的交易习惯、服务需求、经济状况、交易动机及其他客户基础资料。服务流程调研:调查各业务流程中的服务质量,以改进营销过程中的各种服务。市场需求调研:从客户的角度出发,了解客户真正的需求。
(2)进行市场细分,选择目标市场。事实上,券商一直都在进行自身市场准确定位的努力,希望通过市场和客户的细分来形成自身的经营特色。无论怎么的市场定位,都必须进行市场和客户的细分,必须明确公司的利润将从什么样的客户身上来以及怎样来。从国外券商的经纪业务发展模式来看,券商根据利润来源而进行的市场定位可走如下几条路:①扩大基础量。以较低的收费水平赚取利润,只向客户提供最基本的服务。这个基础量包括客户量、资金量和交易量;②高度专业化。选定优质客户群体,按照客户的不同需求提供不同的专业服务,收取不同的服务费用,赚取比较高的利润。这些需求包括不同层次的专业咨询、专业投资理财顾问等;③只提供交易通道。除交易通道外不提供其他任何附加值服务,以极低的价格吸引众多中小客户,赚取超低水平的利润。网上经纪公司即属于这种类型。
2.2 调整组织结构
券商的组织架构创新应包括转变盈利方式、优化盈利结构、开拓新的盈利来源、控制成本和提高管理水平等诸手段。在经纪人制度建设方面,设立独立于原有营业部网络之外的营销体系是最佳解决方案。
全国性的券商应考虑按一定的地理位置将国内市场划分为数个大区,建立大区一级的销售经理制度,由大区经理负责在区域内以每个营业部配备一个销售小组为标准,与原营业部合作,进行产品销售、创新业务推进、区域性投资银行和财务顾问等业务,以实现营业部的营销、服务和综合业务拓展的两个平台功能;建立畅通的研究所、经纪业务总部、营业部、客户之间的服务流程,以及多通道的咨询产品发送流程。
2.3 平衡计分卡
绩效评估对于新制度的执行有着不可估量的影响,在券商的转型实践中,正是由于以短期利润为考核目标而阻碍了其实施,多数券商的绩效考核还处在“量化考核与目标考核阶段”,而平衡计分卡的核心思想就是通过财务、客户、内部经营过程、学习与成长四个方面指标之间相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹,实现绩效考核——绩效改进以及战略实施——战略修正的目标。平衡计分卡中每一项指标都是一系列因果关系中的一环,通过它们把相关部门的目标同组织的战略联系在一起;而“驱动关系”一方面是指计分卡的各方面指标必须代表业绩结果与业绩驱动因素双重涵义,另一方面计分卡本身必须是包含业绩结果与业绩驱动因素双重指标的绩效考核系统。之所以称此方法为“平衡”计分卡,是因为这种方法通过财务与非财务考核手段之间的相互补充“平衡”,不仅使绩效考核的地位上升到组织的战略层面,使之成为组织战略的实施工具,同时也是在定量评价与定性评价之间、客观评价与主观评价之间、指标的前馈指导与后馈控制之间、组织的短期增长与长期发展之间、组织的各个利益相关者的期望之间寻求“平衡”的基础上完成的绩效考核与战略实施过程。
2.4 经纪人制度的实施
随着市场的发展,经纪人必将成为券商销售网络中的绝对主角,谁掌握了销售渠道谁就拥有了未来。无论市场怎样发展,客户始终是券商生存发展的根基,经纪人才是客户来源的保证,经纪人在券商中的地位必须得到肯定,经纪人队伍的建设必须成为券商工作中的重点。在经纪人制度中,经纪人是金字塔的塔基,只有塔基稳定了,金字塔才能往上搭建。
由营业部直接经营客户的年代很快就会过去,作为现有利润中心的证券营业部,转型是不可避免的,特别是随着我国证券市场与国际市场的结轨,制度的创新是必然的,因此,各券商应强化“变革”、“危机”意识,形成“客户导向”、“流程导向”、“团队合作”,以先进可行的策略完成其制度的创新,提高整个证券业经纪业务的竞争力,这样才能更好地促进证券市场的发展。
参考文献
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