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“要面子不要里子”的王老吉?
2008年,生产王老吉凉茶的加多宝公司向汶川地震灾区捐款1亿元,受到社会各界的好评,王老吉也因此名利双收。
今年4月,青海玉树地震后,加多宝公司再次捐款1.1亿元。
不过,这次并没有像上次那样取得良好的社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分,对员工却异常残酷,甚至大举裁员。
加多宝公司也因此被外界评价为“要面子不要里子”。
为何相似的举措却产生截然相反的效果?
让我们来回顾一下加多宝第一次捐赠的特点。在汶川地震过去100小时后人们情绪极度低落和痛苦,通过中央电视台抗震救灾募捐晚会这个万众瞩目的时刻,加多宝捐款1亿元,让这个之前生产王老吉的不为人知的企业一夜成名。同样是捐赠了1亿元的台塑集团和日照钢铁,却没有王老吉获得的影响力大。这是因为,王老吉是快速消费品,随后追加广告的举措,更容易获得消费者的认同。当然,更重要的是王老吉捐款后网络的推广,这家公司与网络推手合作,短短3个小时内,百度贴吧相关帖子就超过14万条,“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉”的口号更是传播至整个网络。
王老吉的这种做法,其实就是公益营销。公益营销,即企业通过高额捐赠吸引公众眼球,取得良好的社会评价,从而提升其品牌形象,增加销售业绩,取得经济利益。
正如上文所说,王老吉在汶川地震的举措,依靠高调出风头、强调金额、重视网络推广的方式,使得这次公益营销成果斐然。
但是在取得轰动效应之后,公益营销中最为重要的环节则是能否成功提升企业的形象。因为公众对公益营销往往有三种态度,第一类是认同王老吉的善举,会支持王老吉产品;第二类,是对王老吉利用公益事件进行炒作表示反感,但是鉴于受灾民众确实从捐赠中获益,他们还是会选择支持王老吉;第三类则是因为对炒作的反感而不会特别支持王老吉的产品。汶川地震捐款后,第一和第二类人群占主流,结果就是,王老吉的公益营销大获成功。
而青海玉树地震之后,王老吉采用的是跟汶川同样的操作手法:同样利用央视晚会的平台,金额同样高达1.1亿元,同样使用网络宣传,甚至还发布了题为“情系玉树,加多宝集团再捐1.1亿”的长篇品牌公益软文。但这次,不但没能赢得万众称赞,甚至公司的一些负面新闻还被曝光。
这一结果也正好表明了公益营销的风险。一方面,2008年已经大出风头的加多宝已经为公众所熟知,即使再进行大额捐赠,也不会产生显著的效应。而且企业过于强调捐赠的金额,公众往往会在再次发生灾害时对企业的捐赠产生期待,如果企业不继续捐款,甚至只要企业捐款的金额与以往的不匹配,都会使公众失望,并引发对企业的质疑。这样,在企业可能明知不会产生明显的经济利益情况下,还是要不断进行捐赠。
另一方面,由于企业已经处于聚光灯下,享受风光的同时缺点也会被无限放大,比如加多宝公司的员工通过贴吧、博客等渠道发表的关于企业裁员的负面信息,这本是企业正常的用工情况,但却被广泛传播甚至放大。这样,企业通过公益活动获得的正面评价的效果就会被冲淡,甚至可能使企业内部问题成为公众事件,影响企业的正常经营。
所以,从加多宝的案例我们可以看出,企业进行公益营销可能让一些原本默默无闻的企业一夕成名,但如果企业过于急功近利,忘掉公益营销的本质是社会责任,而仅仅考虑自己的利益强调捐钱捐物,把公益营销当成事件营销,甚至盲目跟风各种捐赠活动、攀比竞争对手,可能就会走上一条难以为继的不归路。
因此,公益营销,企业还是应该谨慎而为,更多地从社会责任出发,着眼长远,保持相对长期和稳定的操作,尤其重要的是,要先抓好企业的内部管理,将企业社会责任“内化”后,再图高调推广。
(作者为中国三星经济研究院战略管理组研究员)
