高管逃离、业务不佳 苹果究竟怎么了？

2011年10月史蒂夫·乔布斯，这个曾数次改变世界的男人，终究还是输给了病魔，将遗憾永远地留给了世人。

乔布斯时代的辉煌，或许再无来者，细数其每一次新品的发布都带着科技的创新，蕴含着人文的内核，就像他说的“我们站在人文和科技的十字路口”，这一准则深深印刻在当时苹果的DNA中。

乔布斯走后，库克接管了苹果，后者坚持了他一贯的作风：执行，并将苹果带到了前所未有的全新高度——苹果首次在2018年实现了1万亿美金市值的突破，而这仅仅用了七年时间。我们绝不会质疑库克的卓越的执行能力，苹果走到今天，库克功不可没。

可是，我们不得不说，苹果的光环，黯淡了，其创新能力一直饱受诟病。

就拿iPhone来说，从不断升高的价格到跟风的大屏手机，再是针对中国用户推出双卡双待功能，iPhone的新功能甚至出现了一些模仿的痕迹。今年的秋季发布会，更是被人吐槽索然无味，不值得期待。难道，价格再创新高，突破万元，就是你们所谓的“创新”吗？

又联想近年来苹果遭遇的高管离职潮，乔纳森·伊夫（Jony Ive）的离职敲响了乔布斯时代最后的丧钟。旧苹果时代最后的骑士终于还是离开了这个一砖一瓦建立的辉煌帝国，转而自立门户。

苹果，你究竟怎么了？

短逃离苹果，旧苹果时代的分崩离析

库克接任后，陆续有高管离职，并且在2017-2019年掀起了多次高管离职潮。2019年，对于苹果来说更是一个多事之秋，一个又一个的打击接踵而至，多位关键人物纷纷出走，包括首席设计师乔纳森·伊夫、通讯副总裁Steve Dowling、零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）、平台架构高级主管Gerard Williams三世、5G调制调节器项目主管Ruben Caballero等。

近日宣布离职的Steve Dowling，在苹果担任企业公共关系负责人长达十年时间，在任职期间，帮助蒂姆·库克处理了各种困难与突发的公关危机，经历了从第一代iPhone和App Store，到Apple Watch和Airpods的推出，甚至与美国政府和联邦调查局就手机解密问题发生过争执。

乔纳森·伊夫更是不必多说，作为苹果公司的灵魂人物之一，他曾参与设计了iPod、iMac、iPhone、iPad等颠覆性产品。他离职的消息一传出来，苹果的股价跌幅一度超过1%，市值下降了至少90亿美元。

而他之所以可以有如此成就，也跟他的设计部在苹果公司的地位息息相关首先这个功劳要归功于乔布斯，可以说没有乔布斯，就没有今天的乔纳森。是他默认了乔纳森将设计凌驾于其他部门之上的。

乔纳森说，只有苹果的设计部不是为其他部门服务的部门，他们是苹果公司的主宰，他们提出观点，并加以实施，让各部门头疼，却让苹果尝得了真正由设计驱动公司效益的甜头。这几年苹果在产品设计上的止步不前，或许也成为了乔纳森心头的刺。

安吉拉·阿伦茨曾是苹果薪酬最高的高管，在担任苹果至关重要的零售商店业务负责人五年之后，于今年2月离开了苹果。

艾伦茨当时手下有7万名零售店员工，她监督了在世界各地零售店的大规模运营，并领导了一场零售店的重新装修设计，她试图把苹果零售店变成和民众生活更加接近的“城市广场”。

艾伦茨加入苹果的时候，该公司正试图为苹果手表等新产品注入一种奢华感。毕竟，不只是 iPhone，苹果全线产品现在的价格都不便宜，想想备受期待的新款 MacBook Air起价就近万，这吓退了多少老Air的粉丝？

不过，此前库克曾表示“正在考虑 iPhone 的定价策略”——而这基本就意味着苹果试图把品牌拉到奢侈品层面这件事失败了。一度被认为会接替库克的艾伦茨的离职已经是可以预见的事情。

业务不佳，重心偏移：天才、老将们的怀才不遇

为了更直观地了解苹果近年来的高管离职动向，猎云网收集整合了相关信息，如下图：

从表格中，我们可以很清晰地看到，以2017年为分水岭，苹果高管离职数目明显增多，并且明显集中在设计部门、通讯部门、零售部门、健康团队和新闻团队。

创新力减弱

Christopher Stringer开启了设计部门天才零落的开端，他拥有大量突破性的专利设计，当中有许多与iPhone相关。Daniele De Iuliis、Rico Zorkendorfer和Julian Hönig更是在苹果供职数十年如一日的元老级人物。乔纳森的离职更是一颗重磅炸弹，一时间，外界的质疑又一次席卷了苹果。

反观iPhone，我们有多久没有看到突破性的变化了呢？从iPhone 6开始，苹果似乎就在大屏机的路上越走越远，它不止要大，还要更大，iPhone 7和iPhone 8基本是在iPhone 6s上的硬件升级，等到iPhone X才有一些亮眼的改变。而今年，摄像头不只要多，还要更多，看起来也仅是上一代产品的升级优化。

业务不佳

随着市场趋于成熟，消费者趋于冷静，手机更新换代周期的延长，智能手机的销量已经趋于平稳。增速放缓对高端设备的冲击最为严重，苹果专卖店外连夜排队的盛况恐怕再难现。而今年iPhone 11重回5000价位，或许只是无奈之举。面对友商们的你追我赶，更新迭代，苹果终于感受到了瓶颈，首次放下身段，来显示自己仅有的那一点点骄傲。

此外，苹果在东南亚市场的占有率一直不太理想，或许近年来接连推出的“天价”手机也是其绊脚石之一，2018年，苹果印度多位销售部门高管离职，包括全国销售和分销主管、商业渠道及中间市场业务负责人、电信运营商销售主管等，销售部门几乎经历了一次“大换血”。

苹果新闻业务在2017年遭遇了高管离职潮，大量负责人离职，本来就没什么起色的新闻业务更是一蹶不振，直到现在依然是默默无闻。

内部分歧

与不受宠的新闻业务形成鲜明对比的是苹果的健康团队，但仍然无法留住员工。今年秋季发布会召开前夕，该团队忽然被曝大批老员工高调离职，3个月内5名元老级人物离职。其中，苹果医疗团队的长期方向一直是内部分歧的重要来源。

虽然库克本人亲自为医疗健康功能站台，表示了苹果对这一领域的巨大野心，但是苹果内部的很多人仍然仅愿意停留在推出“手表心电图”等功能，这与“野心家”所期望解决的棘手问题相去甚远，比如医疗设备、远程医疗和医疗支付等医疗系统。

另外，还有知情人士表示，对于该公司应在多大程度上向医疗行业透明化，内部也存在分歧。苹果此前一直对自己的项目高度保密。然而，这种严格保密在使得苹果在卫生保健领域发展更具挑战性，因为该行业通常需要依靠已发表的研究、临床研究，并与行业内组织保持公开对话。

而对于苹果这样的巨型科技公司来说，高层更倾向采用渐进的方法。并且，与其早已熟悉的其他更纯粹拼技术和投入产出比更高的科技领域相比，医疗保健是个相对无比复杂和进度缓慢的行业，这一过程必然是艰难且痛苦的。

在苹果的领导下，Siri经历了一段动荡的历史，团队之间经常发生冲突，而且缺乏明确的方向。2018年7月Siri联合创始人Tom Gruber离职，自此，三位Siri联合创始人均离开苹果（其他两位于2011年就已经离职）。今年5月，Siri负责人Bill Stasior也递交辞呈，转而加入微软麾下。

在Bill Stasior担任Siri副总裁期间，Siri经历了从2011年首次引入iPhone而名声大振，到智能音箱成为Siri的替代品。苹果一直在努力更新其底层技术，以使Siri与亚马逊的Alexa和谷歌助手保持竞争。

有行业人士分析，基于iPhone，Siri仍有强大的分发渠道，苹果可能还有机会开发出比竞争对手更加注重隐私的AI产品。今年早些时候，苹果调整了 Siri 团队，并将John Giannandrea升职为机器学习和人工智能策略高级副总裁，间接管理 Siri 团队。

5G、AR、自动驾驶...承诺难兑现？

至于引发全球关注的5G技术，苹果在这方面一直不甚明朗，和高通、英特尔的纠缠也让苹果伤透了脑筋，据说，苹果曾在面试中告诉应聘者，它将在2025年之前切换到自己的调制解调器。但是，今年苹果无缘5G也是让其承受着巨大的压力。我们不禁猜测，今年四月，苹果5G调制解调器项目主管Ruben Caballero的离职是否与此有关。Caballero参与了该公司几乎全部3G、4G及其他无线网络专利的发明。

Hololens的共同发明者Avi Bar-Zeev已于今年1月离开苹果。这位AR/VR领域的先行者曾负责研发苹果的增强现实头戴设备。据悉，苹果打算在2020年推出增强现实有关产品，并且这项开发一直未公开。不知该项目是否遭“砍头”。

还有苹果神秘的无人驾驶项目，据说， 2016年多位负责苹果无人驾驶汽车项目的经理递交了辞呈。今年，也有传出苹果无人驾驶项目大幅裁员的消息。但显然苹果并未放弃泰坦项目，自2月份以来，该项目增加了多位新员工，包括之前在特斯拉、谷歌、消费级机器人公司Anki、半导体巨头恩智浦工作的高管。

创新不够、软件、服务双管齐下

面对友商们的你追我赶，iPhone似乎已经被扯下神坛，它已经不再是消费者们不假思索的购机选择，其在硬件上的优势正在减弱，因此，我们可以很明显地看到苹果业务重心正在发生变化——从硬件走向软件服务。

今年的苹果秋季发布会上，苹果介绍了游戏订阅服务Apple Arcade、Apple TV+、Apple Trade In分期付款服务以及苹果零售店的再升级，并在介绍iPhone 11和iPhone 11 Pro时两次详细展示了仿生芯片A13的各方面表现。

迪士尼 CEO 鲍勃·伊格尔（Bob Iger）近日已经辞去了苹果董事会的职务，辞职当天正值Apple TV+发布，在外界看来，伊格尔的离开多少有些“避嫌”的意味。

据了解，Apple TV+ 和 Disney+ 的正式上线时间仅相隔 11 天，前者月费 4.99 美元，后者基础套餐 6.99 美元/月。Apple TV+的发布也标志着苹果朝着 Netflix 和迪士尼等娱乐领域的巨头正式发起了挑战，而夹在其中的伊格尔，也因此不得不与苹果划清界限。

这样的例子并不少见。埃里克·施密特也曾在苹果董事会任职，直到谷歌与苹果在多个核心领域的竞争越发激烈。

此外，在高管人员变动方面，苹果已经把运营、企业发展主管晋升到了蒂姆·库克执行管理团队。这两名高管是Sabih Khan和Adrian Perica，也反映出苹果供应链面临的复杂性越来越大以及公司向芯片开发、娱乐等领域扩张的野心。相关领域存在人员变动，就解释得通了。

乔布斯之后再无苹果，库克：我好难

近年来，苹果饱受诟病，承受着巨大的舆论压力。库克自上任苹果CEO以来，外界对其质疑也从未消停过。

很多人往往只看到，乔布斯和苹果的那些老将们是苹果起死回生，站上世界科技高地的救世主，但却忘了是在库克的领导下，苹果开启了全新的时代——2018年8月苹果总市值突破万级美元，成为世界上首家市值达到万亿级美元的公司。

乔布斯的苹果绝不是“烂摊子”，但库克作为第二代掌舵者，确实接了“最难接的班”。如乔布斯这样传奇又疯狂的天才，世间稀有；而库克谦逊温和地采取了另一种方式，带着苹果前行。

这位一直被称为乔布斯继承者的首席执行官，有着敏锐的商业管理意识，对全面利润有着极致的追求，这也被证明是他最好的资产。对于他来说，舍弃乔布斯的神秘主义，拥抱实用主义，才是一位继承者的最好做法。

事实也证明，供应链出身的库克，还是以市场为导向的，他绝对是一个优秀的运营者和策略的执行者，公司也在其领导下有了稳定的营收。但不可否认的是，苹果在创造力和领先优势方面在逐渐丧失其原有的地位。或许库克如今的成就，也证明了，那个勇于创新的乔布斯，只有一个。

此外，与乔布斯的“独裁”相比，库克则更注重团队的力量。凌驾于一切部门之上的设计部门在库克这儿或许行不通了。

一朝天子一朝臣，老将的离去对苹果来说不一定就是坏事，一批更能适应决策者的新鲜血液，也许更能将苹果推上新的高度。我们也不能再以乔布斯时代的创新视角来看待如今的苹果了，如今的苹果改变世界的能力比以往要小一些，适应世界的能力更强一些。

乔布斯时代重新定义过个人电脑、随身听以及手机，库克时代的苹果公司已经没有了那么多令人惊奇的世界级创新，这是可以预见和理解的。

对此，美国风险资本家Peter Cohan也发表了类似的见解：“在乔布斯的带领下，苹果取得了突破性的创新。而在库克的带领下，该公司的战略已经发生了变化。虽然公平地说，现在的苹果比库克刚接手时要大得多，但那是因为他所提供的创新都是基于乔布斯创新的翻版。”

为了保持优势，包括沃伦·巴菲特在内的许多人都认为，这家科技巨头需要将技术置于后台，并将其产品组合扩展到服务中，例如流媒体、支付、信用卡和健康，这也是库克所迫切希望的，但这也可能是苹果面临的最大挑战之一。

当然，“创新不足”的苹果，绝不能，也绝不会眼睁睁地看着对手逐渐超过。

且看库克如何见招拆招吧。