世界杯广告争议：BOSS直聘让人想砸电视

有的广告不断重复口号式语言，有的广告则涉嫌使用“绝对化用语”

出名≠美名，一些世界杯广告遭吐槽
   

“今年世界杯期间的一些电视广告，简直就是洗脑式广告，不仅影响看球的心情，‘打鸡血’式的喊口号也让人情绪焦躁。”近日，一直关注世界杯的球迷小杜忍不住发出吐槽。

世界杯期间，也是企业广告营销的好时机。世界杯激战正酣，围绕世界杯展开的广告营销也花样百出、如火如荼。对于企业品牌来说，4年一届的世界杯能够迅速汇聚公众关注，既是与消费者拉近距离的营销“黄金期”，也是提升知名度、促进品牌国际化的“窗口期”。然而，在这场由足球带来的营销盛宴中，一些企业的广告引发了不少争议。

洗脑广告遭吐槽

“找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职、加薪……”世界杯赛事直播前，BOSS直聘的这则广告引发了网友集体“吐槽”。广告中，穿着白色衬衣、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样，高举横幅、声嘶力竭、不断重复口号式语言。

对于此广告，不少网友吐槽：这样的广告不仅缺乏创意，而且有种强行灌输的感觉，令人反感。甚至有网友表示：“看到BOSS直聘的广告就想砸电视！”

除了BOSS直聘，由新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告，同样被吐槽为生硬的“洗脑式广告”。广告中，知乎围绕“知道”大作文章，刘昊然接连发问：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”

今天，面对网友的质疑，BOSS直聘对媒体表示，广告的设计思路，就是参考足球比赛当中观众和啦啦队的场景，传播“找工作，直接跟老板谈”的产品特点。

而知乎方面则表示，此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”取得突破的动机或想法。知乎在广告投放前进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序。“有问题，上知乎”是此次广告投放的主线，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以知道知乎功能的丰富性。

不过，业内人士指出，BOSS直聘、知乎的广告被吐槽并非偶然。这两家企业都处于急需扩大规模的重要时刻，为了达成目标，需要在有限的时间内传递出核心信息。这导致其在广告营销中反复强调关键信息、内容呈现方式单一。

针对一些企业的世界杯广告遭遇吐槽，新联在线CEO陈智诚对记者表示，世界杯期间流量成本（展示成本）高，迫使广告主力争在最短时间内有效展示品牌和产品，创意展示空间严重压缩，广告呈现往往仅以突出企业和产品为主，不仅生硬，而且无趣。

此外，在“眼球经济”时代，一些广告制作方过度强调所谓的“创意”，极尽所能、不惜代价，只为广告内容能吸引眼球，并不在意观看者的感受和口碑。

        “其实BOSS直聘广告的内容本身没什么大问题，升职加薪就是工作的基本追求。然而，广告的呈现方式过于激进，容易引起消费者反感。重复、洗脑式广告对于公众认知会有帮助，但品牌的内在文化很难通过简单的标语表现出来。”电子商务研究中心分析师陈礼腾对记者说，但是不少企业主要把注意力和资金花在广告投放上，追求黄金位置、黄金时段，却对广告文案本身的策划过于轻视。“要做好广告，不能急功近利，要在文案策划上多下功夫。”

一位资深广告从业者则指出，一些企业的产品与同类产品差异化不明显，这种情况下，企业一般倾向于采取洗脑方式广告进行宣传营销，以扩大知名度和影响力。

对此，刘俊海指出，广告营销是企业经营的重要内容，目的是提升品牌知晓度，更重要的是企业的美誉度。“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。”

“广告既要遵循合法性、真实性、公平性、也要讲究品味讲究审美。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠洗脑式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事的、有温度的、有情感的、积极的、让人愉悦的。”刘俊海说。