青蛙设计公司 (Frog Design) 刚刚在上海新天地创建了它在全球的第九个事务所。这个昔日的产品设计公司已经成功完成了向商业咨询公司的转型，而且与传统商业咨询不同的是他们涉足的新领域——创意咨询。　　

　　如果你对这家公司还不太熟悉，来看看他们的客户：摩托罗拉、迪斯尼、爱普生、HP、罗技……想来点儿更具体的？索尼的Walkman、苹果公司的 Mac 电脑，最近的成果有 Al tel 的Cel top 平台、针对 Windows Vista 的雅虎 Messenger 和 Maxtor 硬盘驱动等等，都是出自“青蛙”之手。　　

　　设计行业的翘楚因何转型？创意策划与产品设计在现在的竞争中起什么作用？它们是否代表了咨询行业的未来？《商学院》记者专访了青蛙设计公司总裁 Doreen Lorenzo 和战略总监Ravi Chhatpar。　　

　　Q&A　　

　　BMR：商学院　 Lorenzo：Doreen Lorenzo　 Chhatpar：Ravi Chhatpar　　

　　BMR：能否简单谈谈这次转型？　　

　　Lorenzo：1969 年创建青蛙设计公司的德国人 Esslinger 认为 60 年代是研发的年代，所以以工业设计为主的青蛙设计应运而生；他更认为 90 年代是综合的时代，也许就是这次转型的由来。10年前青蛙开始尝试为企业提供综合性的战略设计，以满足他们对创意的深层次要求——为企业提供完全融合的创意解决方案。　　

　　经过数十年的发展，青蛙公司在工业设计领域 ( 尤其是 IT 数码产品 ) 日趋成熟，我们已经非常熟悉战略性调研流程，善于理解客户的需要，于是开始考虑纵向的整合，而不再仅局限于产品设计。对于企业，他们不但能获得个体的创新产品，还能像苹果公司一样用自己的创新战略不断重复生产像 iPod、iPhone 这样的产品。对于青蛙而言，我们不仅要像以前一样给客户企业提供一次性的优秀的设计产品，更要帮助他们做长远的创新战略部署。　　

　　BMR：创意策划咨询公司和传统商业咨询公司有什么区别吗？　　

　　Chhatpar：麦肯锡和 BCG 这样的传统企业咨询公司的运作模式是这样的：企业董事会内部根据咨询公司的调研报告达成一个共识的计划或构思之后，下放到生产部门，生产部门的责任人再把这样的构思传达到每个设计人员。咨询公司更多地作用于高层 ( 如董事会 )，通过自上而下的方式实施创新产品设计流程。　　

　　青蛙采取经营管理战略和产品设计战略相结合的模式，这既结合了青蛙以往在设计领域的成功经验，更实时同步地确保了产品与市场的紧密关联度。我们的运作是一种实时的双向对流：我们通过大量的市场调研，理解消费者的需求。现在越来越多的客户寻找咨询公司时非常急迫，不太有可能采用传统的长周期运作模式，所以青蛙的哲学就是“把产品设计投入市场，让市场实战来检验可行性”。我们的理念是组合战略咨询和设计流程以缩短进入市场的时间，并通过让这个咨询过程充满敏捷的市场发展反馈以确保日后市场成功。　　

　　BMR：为什么很多企业都缺乏创意？你们如何帮助它们？　　

　　Chhatpar：在青蛙为企业提供创意策略的过程中，我们发现很多公司的各个部门比较分散，不少如销售部、市场分析部、设计部等彼此之间关联不大，把它们整合起来一起向一个大目标挺进是非常重要的。我们需要一个非常熟悉各部门职能的人来跨越公司各部门之间的壁垒，所以在执行项目时青蛙的人会进入客户企业进行协调。　　

　　还有一点就是客户企业的固有思维。有些企业希望青蛙沿着企业制订好的既定方案对企业进行具体革新。这种情况下青蛙会竭力劝说企业摒弃自上而下的强制性执行方案，而应该自下而上：从基础性事务做起，根据用户 ( 或底层员工 ) 测试、反馈和战略分析不断改进每一个革新步骤，这种动态的战略咨询是我们相比于传统咨询公司的最大优势。