咨询业作为朝阳产业,在国内刚刚起步便被炒得热火朝天,国际的几大咨询业巨头纷纷抢滩中国,也因此催生出了企业的“咨询热”,在加入WTO不久的中国,越来越多的企业主已经感觉到“能量”的不足,因此,咨询公司作为管理和营销决策的“外脑”,在这个进入门槛目前还比较低的舞台上,开始拉虎皮,扯大旗,争先恐后的登台亮相,演出了一幕又一幕或喜或悲的情景剧。
然而,究竟咨询的力量有多大?许多企业主们是不知道的,这也让企业主们在束手无策之时使出了杀手锏,咨询项目招投标,就如广告业一样,咨询业刚刚出生,各咨询公司便遭到了爆发型竞技的挑战。据媒体报道,南方航空公司在战略调整中公开进行了招投标活动,最后国际顶级咨询公司麦肯锡、罗兰·贝格和国内的北大纵横等都参加了竞标,最终罗兰·贝格突出重围,一举拿下了该咨询项目。媒体报道说,有的咨询公司为此次竞标活动花费了100万元最后却铩羽而归,一无所获,真是赔了方案又折钱,还落得个失败的坏名声。南航的咨询费用上亿元,这是多大一块肥肉啊,小公司奋斗几十年都还不来啊,看来咨询的价值和咨询的力量实在是有点惊人。
自去年起,由于麦肯锡兵败实达,于是咨询公司也一度遭到一些企业主的置疑,而今年,谈论得最多的则是咨询公司在项目竞标中的竞相降价让大家都很尴尬,又不禁引出了一些疑问,行业刚起来没多久就开始低价竞争了,似乎有些不可思议。
其实,仔细分析一下咨询市场,出现这些现象都有其合理性,就好像美国经济学家的理论用来分析中国经济增长总是失灵一样,在中国这块特殊的市场,是不能简单就现象的表面来看一个行业的。中国目前能够在国际舞台上与世界五百强同台竞技的品牌企业就没几个,而大部分的企业要不就是还没有走入市场化正轨的国有企业,要不就是由“夫妻店”发展起来的家族企业,剩下的民营企业中,真正健康的企业也没有多少。这是多大一块市场啊!这么多的企业,在未来都想赚更多的钱,而他们的主人,更多都是中国最早一批的冒险家,不借助“外脑”怎么能做一流企业,就凭直觉拍一下脑袋已经不可能在以后的大环境下立足了。相信有眼光的咨询公司都会看到这一点的,就好像最早开展管理咨询的一些以管理培训为主的公司一样,每周请几个教授讲讲市场营销,每个企业的与会人员收上几百元钱,也可以全场爆满。中国的企业普遍起点都比较低,缺乏在空气开放的市场环境中的竞争实战,目前面临着外资的强势进入,不准备,不充电如何“与狼共舞”,也因此,由企业接受管理培训开始,咨询公司开始由人力资源开始慢慢向战略咨询领域延伸。
在每一个管理咨询的业务板块,都可发现强大的市场潜力,就培训而言,台湾人就捞了不少好处,搞什么“成功学”、“行销学”,让那些拥有产品缺乏优秀销售队伍的企业如同感受到了久旱之后的甘露,就是不惜重金也要请来为员工培训,最近深圳红都企业策划公司在昆明开设的高级营销经理培训班,1980元/人也引来空前的火爆场面,可见企业是如何需要管理培训;现代企业人力资源的合理配置同样成为企业主头疼的问题,总是有企业主说,自己不知道把每一个员工放在什么样的位置他(她)才能够为企业做最大的贡献,于是搞人力资源咨询公司可就帮了大忙;而对于那些发展壮大的企业,涉及到庞大的产业链条和众多的品牌,于是,发展战略就成了一大问题,稍微定位不准就会偏离方向,因此,战略咨询公司就有了用武之地。不难发现,中国企业的问题是很多的,从营销到管理,每一个环节都有很多棘手的问题需要解决,咨询公司如果真的能解决他(她)们的问题,对于企业来说的确是很大的贡献,谈不上“妙手回春”,至少也可以暂缓企业的病痛,让企业能够活得滋润一些。如果能够从根本上解决企业发展的一切阻碍,企业主怎么会眼睁睁看着一个好方案不屑一顾呢?
但是为什么咨询公司目前就开始了价格战,同时企业在聘请咨询公司也只有采取招投标这条路呢?这有两方面的原因,一方面是咨询公司提供的是智力产品,如果咨询公司没有办法向企业展示自己的实力,就无法取得企业的信任,大家都相互不了解,怎么敢冒风险请你呢?另外一方面是来自于企业本身,企业迫切需要咨询但是由于以往没有相关的经验因此就想花尽量少的钱来获得好的服务,当然也有一些纯粹是为了套取方案。因而咨询业的竞标与广告和策划等行业基本大同小异。而咨询公司在参加竞标过程中就会采取一些策略,比如把价格降低,价格在市场竞争中通常是一个有力手段但不一定每个时期都实用,但是对于一个不好评估的看不见的咨询服务来说,低价也有了广阔的空间。
当然,低价并不就会让高质量的咨询折价,但是低价对于小的咨询公司来说意味着成长的机会,因为它们需要的是积累经验。而高质量的咨询通常会被给予天价,比如没有几百万元想要麦肯锡服务基本没门,你要说结果真的那么牛皮也不见得,但是人家懂得传播啊,一套套丛书在畅销书架上,讲的是麦肯锡方法,实际上是广告赚钱两不误,中国企业主对咨询本来就缺乏判断力,一看到这些自然认为这不错了。另外就是咨询的核心技术,中国的很多行业发展到一定程度总是处于混战当中,根本原因就是缺乏领先的别人不可复制的技术,就好像英特尔公司,有奔腾Ⅰ后人家模仿出一个,它奔腾Ⅱ就出来了,直到奔腾Ⅲ奔腾Ⅳ,别人怎么学习模仿都跟不上,在咨询业也一样,可能解决问题的结果是一样的,但是方法和工具就决定了你站的高度,国外的咨询公司在全球市场已经建立了领先的技术模型,人家一跟企业说起来就觉得先进,国内咨询公司呢,大多还在“小米加步枪”,你能拿客户多少钱呢?咨询公司可以思考一下,我有哪些技术是别人没有的?我在哪些领域是比较有优势的?而不是别的咨询公司拿了你的方案看看就知道怎么干了,那就太掉价了。
从企业的角度,解决问题是关键,就像我最近与一个区域的电信运营商交流时该企业的市场部经理所说,为了寻找出对他们运营商有价值的用户群体,并实施有效的战术策略保持其高忠诚度,他们不惜请入波士顿咨询公司作咨询,合同金额300万,尽管国内有的咨询公司仅仅出价几十万,但是他们还是愿意请一个真正有水平能够解决问题的公司,该经理还比喻说,这就就好像联通拼命降价,移动的全球通就是不降一样,全球通就是要给用户感觉到高品质。我又一次感受到了高质量和真正为客户解决问题的咨询的力量。在媒体或正面或负面评论咨询业的今天,有价值的咨询依然在走着它原来的路,因此,有价值的东西其力量依然强大,全在于你怎么坚持,怎么飞跃。
(肖明超先生,国内新锐的营销管理咨询专家,擅长市场研究、品牌推广、营销诊断和管理咨询,主要研究方向为市场研究、群体消费文化、品牌战略、新锐营销方法和企业内部沟通。曾经主持过国内多家品牌企业的市场调研和营销咨询项目,在《中国企业报》、《中国中小企业》、《销售与管理》、《创业家》、《环球市场信息导报》、《21世纪人才报》、《销售与市场》等媒体发表过关于营销与管理的专业文章40多篇。联系邮件:xiaomingchao@3see.com)
