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一、树概念

1、找差异

上策：发现模式上的不同

案例1：网易云音乐

中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。

 中策：发现可标准化衡量的不同点

 案例3：某酒店系统

最近我们接了个新客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁？

 你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。

 下策：最好吃、最好玩、最有设计感

 思维：场景和互动

产品思维的人喜欢讲功能和数据，营销思维的人喜欢讲场景和互动。

这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。

如：手机相机，你就告诉用户逆光也清晰，照亮你的美，足够了！

        某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。

        后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！

 2、做类比

阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。

名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？

我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了：一个iPhone等于一个新厨房。

 3、做降级

当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。

星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。

它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。

4、印象比真相更重要

让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。

比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行……

要从产品的特点升华到人生的历练中去。

二、定用户

1、多维：是谁、在哪、喜好

多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。

 “是谁”叫用户画像，

“在哪”叫投放策略，

“喜好”就是内容架构。

这三件事非常重要。

 案例：逃离北上广

是谁？都市白领，目标人群。

在哪？关注了新世相、咪蒙。

喜好？那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。

 2、 放弃无用用户，关注超级用户

以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他朋友也买。

但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？

 案例：招商银行

招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。

 3、每个人都认为自己是C位

当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。

因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。

三、立场景

要建立场景与品牌的认知关联。

1、要了解客户的真实需求

很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。

案例：某航空公司做调研

安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。

2、场景品牌正在代替单品品牌

案例：买手店模式

买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。

这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。

小结

内容，在你心中是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式，跟我们的主流人群，跟我们的消费人群去做互动。

举一个小例子，在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何，100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢，今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知，叫一杯江小白敬你一直在，这就是新媒体的变化。