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解惑专家：北京精锐纵横有限公司总经理 王海鹰
培训讲师 贾昌荣
营销总监 崔自三
编者按：
●"叫好不叫座”的事情是最让人尴尬的，特别是在厂家投入精力和财力，对经销商进行培训时，经常会出现犹如"大海里扔个小石子儿”，连个响声都听不到费用就没了……
●前期打款10万元，市场支持5万元；首批打款九万八，豪华面包开回家……在市场拓市期间，企业总会有一些形形色色具有诱惑力的市场支持承诺给经销商，但是，对于经过千锤百炼的经销商而言，企业所答应的一些市场支持和承诺，已经很难打动经销商的心，关键性的支持点在哪里呢？到了企业开始思考一些新的市场支持手段的时候了……
●成熟的二批商会使市场迅速启动，而"功高盖主”的二批商往往又是市场出现混乱的源头。面对众多分散的二批商，会让企业感到难以控制和管理。如何处理和二批商的关系，成为企业管理经销商较为挠头的问题……
●大户不好惹，小的经销商也不敢得罪，企业在发展的过程中，会遇到多少大大小小的经销商，而如何对待不同程度的商家，成为企业管理经销商过程中慎重考虑的问题……
作为市场上的两个主体，企业与经销商始终处于一种相互博弈的利益关系之中。在市场竞争日趋激烈的今天，企业与经销商的合作状况，直接影响二者的切身利益。11月《月度话题》栏目重点解决企业在管理经销商中，所出现的困惑和挠头的问题，为实现双方的精诚合作、实现双赢打好基础。
话题聚焦：
经销商的培训不同于厂家的内训，因为它面对的是一个有自己的见地、出身千差万别的特殊群体，因此，在现实的对于经销商的培训当中，虽然很多厂家投入了巨资，好心好意地"搬”来了一些高级培训师甚至营销专家，但很多时候却是"叫好不叫座”，培训效果不是令人满意。那么，高额的培训费用为何会打"水漂”？经销商的培训到底应该从哪里着手，又有哪些注意事项呢？
近年来，随着市场竞争的日益加剧，很多厂家纷纷加大了对于经销商的"扶植”和投入力度，其中一个很重要的举措就是建立了对于经销商甚至下游分销商的培训体系，并开始关注培训手段的多元化运用，旨在通过提供培训的方式不断地给经销商"洗脑”，从而"吸引”经销商，培养经销商的忠诚度，同时，借助经销商营运能力的提升，达到与经销商协调、匹配而高速发展的战略目的。
因此，如何让培训的效果最优化，企业在进行经销商培训时如何让费用"最大化”利用，成为企业关注的问题。
方案一：改变一厢情愿的包办培训
贾昌荣：厂家对经销商的培训之所以达不到预期目的，其原因可以归结为一点。那就是培训往往是"一厢情愿”的"包办式”，而却缺乏培训的针对性，未能根据经销商的实际需求来设计培训课程。其结果是，培训要么太过于超前，经销商听了一头雾水，不知所云；要么，就是培训脱离实际，内容与经销商现实处境风马牛不相及；要么，就是理论性的东西太多，虽然讲师说得头头是道，让人心动，但回去后，却仍然丈二和尚摸不着头脑，无法转化为行动。
崔自三：其实，最重要的就是要知道商家的需求。
1.对自己未来市场定位的需求。特别是作为快速消费品的副食品行业，大型零售业的对外开放，传统的经销商面临挑战和转型。因此，如果厂家能够围绕如何转型，怎样转型，未来行业发展趋势等这些经销商最关心、最与自身利益密切相关的问题进行分析和指导，肯定能够受到经销商的热烈追捧和一致好评。
2.发展过程中涌现的新问题、新需求。不同的经销商，其所处的发展阶段是不同的。当前，有很多的经销商已经度过了"创业期”，而进入了"发展期”、"规范期”，有的经销商甚至几年前就已经开始了公司化的运作。因此，如果厂家能够"与时俱进”地根据客户发展的不同需求，对经销商进行诸如人员管理、财务管理、仓储管理、物流管理、信息管理、二批管理等相关内容的专业培训和辅导，相信经销商肯定是举手赞成的。因为这个阶段的经销商特别希望，通过进一步的市场规范和管理提升，更快速地驶入发展的快车道。
3.对经营产品之外的其他附加需求。市场竞争的白热化，使厂商必须高度联合，真正做到"厂商一家”。因此，除了单纯的产品经营之外，经销商更多的还需要厂家提供贴身的"一站式”、"保姆式”服务，需要厂家通过培训、深度沟通等平台做好经销商的经营参谋、管理顾问，需要在新产品推广时能够看到厂家"教练员”的一线市场培训。如果厂家在以上方面通过"柔性”、"一对一”等多种形式的培训予以兑现的话，相信更好地管理经销商，从而使其"乖乖就范”，将不再是梦。
王海鹰：厂家对于经销商的培训，在与经销商的实际需求相结合的同时，应该制定一个切实可行的培训方案并严格付诸实施。其操作流程可分为：
1.通过调查问卷的方式，或发布培训内容征询函，征集经销商的培训建议及需求。
2.根据经销商的培训需求，拟定培训大纲和培训内容。
3.制定培训方案，落实培训的各项操作细节。
4.经销商培训的全面启动和实施。
5.培训效果评估和跟踪。
厂家对于经销商的培训，只有围绕其需求来展开，其培训的效果才有基础，才有保障，培训形式才能与内容有机结合，才能更受经销商的喜欢和青睐。
方案二：培训与市场实际相衔接
崔自三：经销商培训有没有效果，要看这场培训能不能理论联系实际，理论指导实际。培训只有将理念落实到行动，并与市场实际相衔接，培训的效果才能最终让人满意。
经销商培训不同于理论研究，也不是"概念”宣导，因此，所邀请的培训师一定要是有市场实际操作经验的营销高手，而非学院派的理论专家或学者。营销实战派由于其丰富的实战经验，以及贴近市场的操盘手法和贴近生活的鲜活案例，在培训时往往能够理论与实际紧密结合，从而更具指导和教育意义，更受经销商的欢迎。
另外，组建企业内部巡回讲师团。"知儿莫过于母”，知市场莫过于身处一线的营销人员。因此，从现有营销人员当中，精选心态好、口才好、业绩好的中高层营销人员，组建企业内部讲师团，定期或巡回对经销商进行培训，也是一个投资小、效果好的培训模式。因为，这些非专业的"培训师”，跟市场联系紧密，知道经销商需要什么，喜欢什么，该培训什么。由于这些讲师往往"现身说法”，很有说服力，并且培训的内容可以"拿来就用”，因而有时更受商家好评。
贾昌荣：为了避免"听了心动、想想激动、回去不动”的现象，经销商的培训要注重现场的互动性、参与性，杜绝"一言堂”、"填鸭式”的灌输方式。即在培训现场，要适时虚拟一些在现实操作当中可能遇到的一些困难或问题，进行实地模拟和"排练”，针对演练过程中出现的不足和问题，及时予以纠正和检讨，将所学到的理论与实际很好地结合在一起，并触类旁通，活学活用。
厂家对经销商的培训，只有理论联系了实际，才能不流于形式，才能在市场操作当中具有切实的指导和提升意义，从而让经销商培训大课堂越办越红火，越办越受人喜爱。
方案三：教会经销商做事的方法
王海鹰：企业针对经销商的培训，包括战略层面的培训与战术层面的培训。通过对经销商实施战略层面的培训，让经销商读懂企业的战略，这样在日常营销工作中能够有效与企业进行协同，并可规避营销方面的一些短期行为。
而对于战术层面培训，则应以提升经销商组织能力为重心，尤其是经销商营销实战的能力。生产厂商应以"教”经销商做事的心态做培训，而不是以"替”经销商做事的心态做培训，也不应以"头疼医头，脚痛医脚”的思路做培训。道理很简单，"授人以鱼”不如"授人以渔”，企业要教会经销商"做事”的方法，让经销商掌握市场作战的本领。
崔自三：很多企业为经销商搭建了资源平台，但经销商却不知道怎样用，这是导致资源浪费的主要原因之一。比如很多企业为支持区域经销商，组建了强大的专家阵营，提供学术和诊断支持。但是如何利用好专家团却很关键，有的经销商可能邀请专家举办专题报告会，有些经销商则可能只是在广告中提一提。因此，还要教会经销商如何因地制宜地使用组织资源，增强经销商以有限资源获得更大产出的能力。
方案四：把培训纳入企业发展规划
崔自三：厂家对于经销商的培训，要想发挥最大的效用，从而促使市场健康、稳定、持久发展，企业就必须把对经销商的培训作为一项重要的战略任务来抓，并且要持之以恒，常抓不懈。
王海鹰：可以把对经销商的培训纳入企业战略发展规划，要健全组织，设立相关的职能部门来具体实施。比如，有的企业设有培训部，有的企业在企划部或市场部的基础上设有培训专员或二级培训机构。此外，要制定年度、月度培训计划及其实施纲要，以及具体的实施细则。最后，拟定经销商培训费用预算及其培训评估。通过培训规范化，使培训工作真正落到实处，而不是心血来潮地想当然或走"过场”。
贾昌荣：对经销商的培训从体系到组织，从实施到检核，一一以制度的形式予以量化，通过一系列的规章制度做保障，以此来形成一套培训运作机制，最终达到体制推动培训走，培训围绕体系转的格局。流程化、制度化的最大好处就是让人明白谁来做，做什么，何时做，做得如何等。企业只有通过流程化的培训机制来运转，推委、扯皮、只重形式、不顾效果的培训"诟病”才能去除，企业的培训工作才能真正走上制度化的轨道。
王海鹰：经销商是厂家不可或缺的资源，厂家通过对经销商培训，不仅可以挖掘经销商的运作潜力，而且，还可以通过培训这个"舞台”，去更好地"发现”经销商，去"优化”经销商。因此，它不仅需要厂家要有大眼光，大气魄，而且还要有大手笔，大投入。但无论哪种形式的经销商培训，其最终的结果都要做到切实、有效，都要与市场及经销商实际相结合，只有理论联系了实际，厂家才能因地制宜，才能因材施教，从而厂商一体化，最终达到厂商双赢的大结局。
