全新的培训世界

　　严格的营销培训向来是宝洁(Procter Gamble)和联合利华(Unilever)的保留节目。长期以来，这两家公司被认为是营销人员最佳的培训场所。但现在，其他公司正在效仿它们，希望把培训与实际业务问题结合起来，创造一种共同的营销文化，并推广最佳实务，从而更有效地运用营销预算。

　　咨询公司Brand Learning的经营合伙人迈丽?麦克伊万(Mhairi McEwan)说：“有太多的公司董事依然认为，营销就是广告加促销，而且尚未认识到战略营销推动营业收入增长的威力。”这家公司在帮助Dairy Crest、菲多利(Frito Lay)、SABMiller和阿斯利康(Astra Zeneca)等公司提高营销能力。

　　全球饮品公司Diageo于5年前引入了“Diageo品牌建设法”(DWBB，内部称为“dweeb”)，当时公司由大相径庭的4家公司组成，分别是健力士(Guinness)、UDV、Pillsbury和汉堡王(Burger King)。麦克伊万女士说：“DWBB就是承认Diageo有必要在内部创造一种共同营销方式。”

　　自那以后，Diageo花费了3500万英镑用于在80个国家对350名营销人员进行培训。

　　Diageo负责全球营销、销售和创新的总裁罗布?马尔科姆(Rob Malcolm)相信，该创举已对利润产生了影响：“虽然难以证明，但这已使我们能更快、更连贯地发展全球优先品牌。”他说，“皇家(Smirnoff)伏特加、百利(Baileys)甜酒和尊尼获加(Johnnie Walker)威士忌从中受益最多。”

　　他补充说，另外两个好处比较容易量化。“它用最佳实务培训我们的人员，使他们成为更好的营销人员。对于跨国品牌来说，它提供了一种共同的语言、工具和流程，通过这些机制让你了解，什么时候该做相同的事，而什么时候又该做些不同的事。”

　　然而，实施这些计划需要时间。国际啤酒公司SABMiller的市场开发总监伊莱娜?惠特莉(Elaine Whitlie)负责识别和推广营销方面的最佳实务，她警告说：“你必须非常现实地看待需要花费的时间。许多机构没有耐心，但事后想想，我本该不要期望过高，因为一夜之间是看不到结果的。”

　　Brand Learning把营销能力项目分为三个阶段：诊断、开发和交付。诊断阶段确立企业需要优先考虑的事，比如新产品开发等。开发阶段通过找到最佳业务来创造培训内容。而交付阶段则运用课程和局域网址等工具来发起培训。

　　Dairy Crest拥有St Ivel冷冻食品等品牌，公司目前处于寻找最佳实务以建立内部培训项目的早期阶段。公司市场总监理查德?托利(Richard Tolley)想建立一个共同的营销手段，因为公司通过收购实现了快速增长。

　　“原来我们的品牌真的很杂，流程也是如此，”他解释说，“当时我们往往过分依赖一两个优秀员工，而现在，大型企业都是关注流程而不是个人。”

　　和其它许多开创能力项目的营销人士一样，托利先生也曾在联合利华接受培训。

　　菲尔?巴登(Phil Bardon)是First Choice Holidays的集团行销总监，也是一个从联合利华营销学院毕业的营销理念传播者，目前正在引进一种优秀营销联系。他解释说：“我在联合利华时认为一切都是理所当然，因为那里所有的人都在经历同样的培训课程，我们都说同样的语言，理解也是相同的。”

　　要提高效率可以很简单，只要确保在各国销售不同商品的营销人员使用同样的营销术语，如品牌定位、消费者洞察和市场分割等。这已成为SABMiller面临的最大挑战之一，因为在它开展业务的多数国家，英语都是第二或第三种口头语言。

　　惠特莉女士说：“在我们开始对营销人员进行营销能力培训之前，他们都做得很棒，但在不同的市场，他们使用的术语差异如此巨大，以致我们很难把学习内容诠释为一些有用的东西。”

　　当企业处于开发营销能力项目的早期阶段时，往往缺少一个监督这项任务的人，而必须依靠高级营销人员的热心和决心。托利先生承认，开发培训项目不是他的主要工作。“我原来没有意识到这要花那么多时间，但它不是浪费时间。”

　　要说服员工相信，一个新的培训计划值得他们花时间去做，这可能是件棘手的事。他们可能会认为，最有用的课程是从工作中学到的，因为在工作时他们得到信任，可以自己做决定。因此，公司应当把实际的业务问题作为培训和工具的基础。

　　这就需要频繁更新培训计划。惠特莉女士表示，SABMiller的营销工具往往在6个月内就过时了。她说：“这不是刻在石碑上东西，如果它过于缺乏灵活性，就不能很好地与业务相适应。”

　　联合利华的营销学院成立于1999年，院长是汤姆?布劳恩(Thom Braun)。对他来说，最艰巨的一项挑战是找到一种振奋人心的方式，这样营销人员就能立即把新学的东西应用到品牌营销中。他承认：“营销人员常常每天要为一大堆问题工作12个小时，而培训不是他们的首要事务。”

　　同时，伦敦商学院营销研究员蒂姆?安布勒(Tim Ambler)表示，有一个危险是，营销人员可能变得过于依赖方法。他警告说：“我发现，一些最优秀的营销公司将广告创意简报和品牌建议之类的东西标准化，因而使这些东西变得既乏味又复杂，结果导致乏味的营销手段。”

　　马尔科姆先生非常明白存在这种风险，但他表示，注重实效非常重要。“如果营销人员成了良好工具和流程的奴隶，那他们就只是在生搬硬套，而不是在运用良好的实务。出色的营销是在发挥创造力和灵感与运用规范、严谨的科学之间达到平衡。”