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作者:广东省佛山市南海区烟草专卖局（分公司）局长、经理 杨静
随着经济全球化进程的加速和国家对垄断行业改革的不断深化，中国烟草行业的发展环境正在发生深刻的变化。在由计划走向市场的历史转型期，中国烟草业正以前所未有的力度，进行一系列的大刀阔斧的改革。为应对挑战，提高核心竞争力，烟草商业企业迅速调整发展战略，摒弃长期以“官商”自居的销售观念和模式，全力打造现代营销网络，直面昔日陌生的市场营销。
然而，烟草商企在要求员工向零售客户提供优质服务，以追求零售客户对企业的满意度、忠诚度的同时，有没有满腔热情地重视和关心自己的员工，有没有同样也向员工提供优质服务，以提高员工对企业的满意度、忠诚度呢？在烟草推动营销网络建设向更高更深层次迈进的关键时期和聘用制员工队伍日益庞大、《劳动合同法》即将全面实施的新情况下，如何培养人才、留住人才，打造更具创新精神和攻坚能力的优秀团队？这无疑是摆在烟草商企领导层面前不容回避的问题。
笔者认为：引入内部营销理论，借助内部营销的理念和方法，围绕烟草行业战略目标重新设计人力资源体系，实施人力资源管理，应该是一个有益的尝试和探索。
一、内部营销理论的基本定义和形成背景
内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学和工具。其实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助外部营销的理念、技术和方法，实现内部顾客的满意，最终实现外部顾客的满意，获取外部竞争优势。
内部营销理论是在总结前人学术成果的基础上，不断超越和探索而逐渐形成的。
内部营销理论自创立以来，通过二十多年的探讨和实践，正不断深化和日趋完善。当今，内部营销已作为执行战略、推动改革的管理工具，从把员工看作顾客，升华至将员工作为组织伙伴的重要位置，应用内部营销工具来培养员工的顾客意识，通过员工满意达到顾客满意，提高企业的市场营销整体能力和外部竞争力。可以预料，随着人本管理理念的普遍接受，内部营销也将逐渐被企业所广泛应用。
二、内部营销是对传统人力资源管理的改革
人事管理是企业管理不可缺少的重要组成部分，以集权制为主要基调的传统人事管理模式，有其计划经济体制下产生的历史必然性，并具有稳定员工队伍确保企业完成国家经济指标的优越性。但是，伴随社会主义市场经济体制建立而实施的用工制度改革，使就业模式和从业人员均呈现出多元化，人事管理模式亦日渐滞后。尤其是在当今知识经济时代，人才已经成为是企业最宝贵的资源，人力资源管理在整个企业价值链中正在发挥着不可代替的作用。既然如此，管理理论和管理实践都聚集到一个焦点上：如何实施人力资源管理，保持一支高激励、高满意度的员工队伍，以提高企业竞争力。
内部营销正是顺应了这种要求，借助营销学的市场调研、市场细分、营销组合策略、客户关系管理等营销方法、技巧，从培养高满意度、高激励的员工队伍入手，围绕企业目标重新设计人力资源体系，进行战略型人力资源管理。曾有专家对两者的关系（作用）分辨如下：人力资源提供了组织运行所必须的合格人员，而内部营销则提升了现有人员的满意度，使人力资源的效用趋于最大化，更重要的是这种效用直接指向顾客服务。
笔者内部营销与人力资源是相互独立又相互联系的两个理论范畴，其区别在于：（1）从具有整合功能和作为战略工具的内部营销的视角，我们可将内部营销定位于企业内部的管理工具，而人力资源管理是组织管理一个基本职能，因此不存在内部营销取代人力资源的问题；（2）从工作方针上，传统人事管理仅仅将员工看成被管理的对象，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。而内部营销理念则强调将员工放在管理的中心地位，贯穿“尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人”的方针，将“满意的员工才能产生满意的顾客”作为基本前提；（3）作为一种管理工具，内部营销主要但并不仅仅局限应用于人力资源管理，也可运用到企业管理的其他方面，如作为整合企业内部各职能、各要素工具、企业战略执行的工具、企业文化建设的工具。
内部营销在人力资源管理中借助外部营销的理念、技术和方法，主要体现在以下几方面：1.“销售客户成功”——“满足员工发展”。参照营销学中帮助客户提高竞争力的做法，提高员工满意度，帮助员工获得成功，使企业与员工构成共同发展的良性循环。
2.“客户关系管理”——“员工关系管理”。参照营销学中增强与客户交流沟通、提高客户保留率和客户忠诚度的做法，确保相互交流的渠道完全畅通，改善和密切内部劳资关系。
3.“产品市场细分”——“员工需求细分”。参照营销管理理论，根据员工的特点将员工群体进行细分，并在此基础上对不同群体的员工采取不同的人力资源管理手段。
4.“消费者需求动态化管理”——“员工需求动态化管理”。参照营销学中以市场为导向的做法，以员工需求为基点，不断发现问题寻求解决办法，处于动态的完善优化当中。
5.“消费者的交互式参与”——“员工参与管理”。参照营销学在产品设计过程中充分考虑产品的个性化特征，始终保持与消费者联系沟通的做法，增加员工的知情权、参与权和监督权，让员工参与企业的管理，增强其主人翁意识。
由此可见，通过提高内部顾客（员工）的满意度，以实现外部顾客的满意度，再利用企业多创的利润得益于员工，如此良性循环，企业、员工、顾客“三赢”岂不是指日可待了吗？！
三、内部营销理念同样适应烟草商业系统发展的需要
烟草商业系统和工业系统均同属于烟草行业，商业企业上游是卷烟厂，下游是零售客户（终端），她在其中起着桥梁作用，同时服务于上游和下游，可以说是一个营销的枢纽和中转站，起着承前启后的重要作用。“建立现代卷烟销售网络，推进行业市场化进程”，是其明确的发展战略；达到“三满意”，则是其努力追求的经营目标。由于职能需要，商业企业的广大员工日常直接面对的是市场和零售客户。服务质量的高低，直接影响企业经营方针的贯彻落实；而员工对外服务质量的高低，又取决于其综合素质的高低及对企业满意度、忠诚度的高低。为此，应用内部营销实施人力资源管理，不失为增强企业竞争优势的灵丹妙药。
内部营销和外部营销一样，只有“适销对路”，才能收到最佳效应。笔者通过搜集一些烟草商企的情况，从中梳理出员工综合素质和劳资关系滞后于行业发展趋势的如下主要症状：
一是同岗不同酬，薪酬分配存在明显不合理。在打造现代市场营销网络、实践烟草商企以客户为中心的营销理念的过程中，聘用制员工发挥着无可替代的作用，为烟草的发展做出了重大的贡献。但毋庸讳言，在劳动报酬方面，聘用制员工与编制内员工相差悬殊，挫伤了他们的积极性，令他们心态无法平衡，更谈不上满意了。
二是虽然企业持续的高效益带来编制内员工高收入，但他们的工作干劲却没有成正比例提升，依然“大锅饭”心态，普遍充满优越感，服务观念不强，改革创新意识淡薄，甚至有的已逐渐成为“财富上的巨人，精神上的矮子”。
三是聘用制员工缺乏政治地位和上升空间。在聘用干部、评选优秀、分配代表名额时，往往编制内员工占绝对优势，而聘用制员工绝少进入管理阶层。难怪个别聘用制员工利用互联网发出感叹：“对于烟草，我们身在其中又不在其中，近在咫尺又远在天涯，纳入编制就如海市蜃楼般的可望而不可及。我们不知道究竟有没有资格以‘烟草人’、‘烟草主人翁’自居，也不知道明天是否会因为一纸解聘书而黯然离开烟草。”
四是“人才荒”问题日益明显。队伍结构明显不合理，聘用制员工占员工队伍的比重过高（通常占绝大多数），由于经济的政治的待遇较低，存在着不安心困素，辞职跳槽现象屡见不鲜。尽管行业有垄断经营的优势，员工流失也不会导致客户流失，但企业人力重置成本势必增加，并直接影响工作的连续性和工作质量。
五是管理骨干队伍整体素质偏低，员工队伍文化结构偏低，各类专业技术人员的人数缺乏。而我们对员工培训的内容仍显陈旧，方式也较单一。
列举上述问题，并非我独具慧眼，而是因为“牵一发而动全身”，我们在许多场合往往“顾左右而言它”，尽量回避罢了。特别是薪酬分配不合理的问题，可说是焦点中之焦点，但同样也是难点中之难点。
四、烟草商业系统引用内部营销手段务必高屋建瓴
外部营销，是以顾客群（市场）为中心，围绕满足顾客现实需求和潜在需求而展开的企业整体性活动。要使外部营销取得成功，必须以满足顾客需求为导向。同理，内部营销也必须确立“以人为本”的方针，以满足员工需求为导向。
（一）实施内部营销应循序渐进内部营销作为一种较新的理念，至今还没有固定的策略和步骤。按照通例，企业应用内部营销实施人力资源管理，其进程大体可分为四个阶段，即：观念更新阶段（树立内部营销理念）、产品设计阶段（包括员工需求调研、员工群体细分和营销重点确定）、企业营销阶段（即向员工营销其产品——工作任务）、员工参与阶段（即员工呼应且工作热情得以提高）。每个阶段均内涵丰富、外延宽广，且环环紧扣，不可分割。
（二）实施内部营销应把握各阶段重点
观念更新阶段必须把握导向。要对企业与员工的关系以及企业中员工的作用进行重新认识和定位。改变传统职权层次链中管理者单纯的管理、领导、命令、控制的行为模式，在制定政策、分配资源上以内部营销理念为指导，充分考虑他们的需要和欲望。为此，内部营销理念的树立必须从公司高层管理人员开始，树立、提高并强化高层管理者服务员工的意识和态度，并促使各个层次、各个部门树立起内部营销理念。
产品设计阶段必须查明现状。在烟草商企已按行业规范建立起运作一体化组织框架的基础上，应运用统计特征进行员工队伍的分析，主要按照员工与企业劳动契约关系、员工在组织中所处的层次（高层、中层、基层）两个主要变量以及年龄、工龄等其他的变量，对现有员工队伍进行“市场”细分，准确定位本企业从高层到基层各类型、各岗位的管理人才和专业人才的人员状况和各岗位的需求数据。为能够向员工提供企业的核心产品——工作，做到“人事相宜、人适其事、事得其人”而做好基础性工作。
企业营销阶段必须多管齐下。在各阶段中，企业营销阶段内容最丰富、形式最多样、波及最广泛、工作最繁琐。为确保此阶段能顺利推进，应组成高效精干的操作班子、设计严密细致的操作规程、制定切实可行的规章制度、确立奖惩严明的考核目标。
（三）实施内部营销必须始终贯穿“以人为本”理念
加强客户关系管理是现代营销管理的核心内容。相对于内部营销来讲，把员工看作顾客，做好员工的关系管理，是内部营销的核心。企业与员工的关系管理涉及的内容十分广泛，但其目的是一致的：增强企业的凝聚力，形成员工的归属感，提高企业的竞争力。一流的企业往往借助内部营销，使顾客至上观念深入员工心里。关于企业与员工关系管理，有两句流传广泛的格言，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就应当怎样对待员工。”其二是：“如果你不直接为顾客服务，那么你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。”在调整企业与员工关系方面，首先应该从高层管理人员抓起，强调管理人员应该尊重自己的下属和同事，要尽一切所能为员工实现自身价值提供帮助，充分尊重员工的人格和人性发展、知识的分享，做到：一是要建立一种“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的人文环境，让员工在企业中既服从统一管理，又能够最大限度地实现自身价值和事业追求。二是要建立以共享为特征的企业文化，使每一位员工都意识到贡献自己的知识与人共享，不但是对企业和其他员工的一种支持，而且是快速提高自身能力的捷径。三是建立良好的沟通渠道，培育“换位思考、加强协作、互相信任、平等沟通”的内部营销文化。四是通过健全职工代表大会、劳资双方签订《集体合同》等途径，发挥员工参与并监督企业管理的作用，落实企业民主。五是管理层应为员工提供优质服务，要细致入微地了解并及时解决员工工作、生活和思想上遇到的实际困难，使员工感受企业的温暖，从而更加热爱企业，自觉地努力做好工作。
五、实施内部营销必须以规章制定作保障全面实施内部营销，必须建立起完备的制度体系，并运用组织和管理的手段，确保这些制度落到实处。
一是创新用人制度，打破用人“双轨制”，推行全员劳动合同制。烟草商业企业现行的劳动关系缺乏和谐因素，聘用工问题已经成为制约烟草行业发展的瓶颈，并成为内部矛盾积聚的焦点，引起了多方的关注。当然，身份界限由来已久，不仅在国有企业相当普遍，在党政机关事业单位也同样存在，并涉及到体制，是一个敏感的深层次问题。烟草行业要解决此问题，必须实施渐进式改革，而不是“休克疗法”。即在保持企业稳定的前提下，从代表最广大员工的需求、建立和谐劳资关系的目的出发，推行同一标准的全员劳动合同制，取消编制内员工劳资关系的终身制，改为动态的劳动合同制，以岗位管理取代身份管理。通过机制上的再造，使处于同一企业的所有员工站在同一水平线上，实现用人上的进得来、出得去、留得住的良性循环。
二是建立岗位竞聘激励机制。创新选人用人机制，为员工的成长成才提供上升的空间和公平的舞台。在组织结构调整之后，应适时推行管理岗位的竞争上岗，进行人力资源的整合。从内部营销的角度，竞争上岗中要做到两个坚持：坚持定量与定性相结合、竞争上岗和平时绩效考评、职业素养考核相结合，力求使各个管理岗位人才的选拔配备不一定是“最优秀”的，但一定是“最适合”的。坚持公开、公平、公正，为员工提供真正的公平竞争平台，让不同“身份”的员工不仅形式上更关键是实际上都站在同一竞争平台，打破现有各管理岗位人员近乎终身制的铁交椅，激活选人用人机制。
三是建立合理的绩效考评体系。根据行业自身的特点，可运用业绩评估和职业素养评估进行考核。其中业绩评估通过量化指标进行评估；职业素养评估则是在考核期内通过上级评价、同事评价、员工自评、客户评价、下属评价等途径对被考核员工的个人素质、专业知识、工作能力和工作态度进行考核，最后形成一份对员工优缺点的能力素质总结。业绩评估和职业素养评估结果直接与员工档位管理、培训、职业晋升、工资福利待遇等内容挂钩。
四是完善薪酬管理制度。薪酬制度是影响烟草商业企业员工满意度的焦点问题。要在打破人员身份界限的基础上，缩小编制内外员工收入上的差距，通过工资体系分析，制定以绩效考核为基础的薪酬分配动态管理制度。形象地说，是“一架梯子、一把尺子”。所谓一架梯子，就是给员工建立一个薪酬升降通道，使优秀的员工能够像登梯子那样，一级级地升上去，反之亦然。所谓一把尺子，就是建立与之相匹配的完整的绩效考评体系，定期对员工进行公开、公平、公正的考核，像尺子一样客观准确地量出谁优谁劣，使员工“我努力，我发展”的愿望得以实现。
五是建立健全员工培训体系。在内部营销中，有效的培训是不可缺少的关键一环。培训体系的建立，需要公司高层、人力资源部及公司营销部等其他部门共同参与，需要进行培训需求管理。即对不同层次员工、不同学历、不同年龄的员工进行需求调查、需求分析、需求计划、需求确认，在此基础上制订出个性化的培训需求计划。同时，从培训需求分析、培训目标确定、培训方案制定、培训方案实施、培训效果评估等五个环节及公司的组织环境进行全面考虑，制定出“以员工为中心，以培训需求分析及培训效果评估为基本点”的全面和动态的员工培训系统，如图所示：
综上所述，内部营销理念的核心是“人本管理”，强调将员工放在管理的中心地位，这个理念一旦付诸实施，企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位。而进行此项深刻的变革，才能使人力资源管理与时代发展的潮流相适应，才能促进企业与员工关系的改善，并必然为构建和谐烟草、活力烟草、责任烟草，推动社会更快发展产生强劲的效应。
