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“世界品牌实验室”今年1月和6月分别推出《世界最具影响力的100个品牌》和《中国500最具价值品牌》，海尔在其中分别排名第95位和第一位。
海尔此后进行了铺天盖地的宣传，“海尔跻身世界级品牌”、“中国海尔，惟一入选世界最具影响力100个品牌”等标题充斥于媒体。
但7月下旬由全球最大的品牌咨询集团Interbrand推出的《2004年全球最优100个品牌》，却将海尔排除在外，而且，中国企业无一入选。
在Interbrand评出的100个世界品牌中，美国占58席，比2003年下降了6席，但仍占据排名前10位品牌中的8个。其中可口可乐以673.94亿美元的品牌价值占居榜首，微软以613.72亿美元紧随其后。欧洲占34席，亚洲8席。
输在何处？
“中国企业之所以没上Interbrand排行榜，除了品牌评估方法不同外，与品牌自身管理也有关系。”Interbrand中国品牌顾问李惟钧对《财经时报》说。
据他介绍，Interbrand进行品牌评估时需要考虑三个因素：第一是财务预测。首先从扣除了直接或间接成本及税金后的品牌名下的产品或服务的美元收入中，再扣除使用的有形资产（地产、设备、库存、营运资金等）的成本，从而得到无形资产（品牌是其中之一）带来的收入。然后，在考虑了市场情况、收入增长和收益率等因素的可预期变化后，对无形收益进行未来5年的预测。
其次，品牌作用评估。由于无形资产的收益有一部分归于品牌，需要对品牌作用进行评估。
第三，品牌强度评估。将品牌未来价值折合成现值。Interbrand通过7项因素——市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性对品牌强度打分。
“对照以上的方法，中国品牌之所以没有进入世界品牌，是由于品牌不够国际化、品牌本身不够强大、数据不透明和品牌作用很难从无形资产中区分开来等原因造成的。”李惟钧说。
就国际化来说，Interbrand的标准是多数情况下品牌业务在母国之外达到1／3的比例。即使海尔是中国最为国际化的企业，也很难达到这样的国际渗透率。从品牌强度上考虑，国际化程度低意味着抗风险能力弱，品牌未来价值折合成现值也就低。
而从品牌作用力影响来看，“在海尔这样的家电行业，品牌作用值平均水平是20%.”李惟钧说，“比如松下2003年销售额即使达到719亿美元，松下的品牌价值也只有32.8亿美元。”
Interbrand一般是从摩根大通、花旗银行和摩根士丹利分析报告确认公司的收入、利润和资产负债表，并预测未来收益。“有些中国公司由于没有可供确认该品牌业务公开透明性的数据，自然也无法对其品牌进行评估。”李惟钧说。
不同意见
但《中国500最具价值品牌》的主办方——世界经理人资讯有限公司的创始人、CEO丁海森却对Interbrand的评估方法持有异议。
“1／3的国际渗透率不合理，《纽约时报》海外收入几乎为零，但还是最知名。”他对《财经时报》说，“此外，要求财务数据透明也不合理，非上市公司可以不透明，没有必要把数据给Interbrand.”
对此，Interbrand表示，Interbrand在美国这样市场规模很大的国家，没有要求企业达到1／3的海外销售比例，因为这对于在国内市场非常成功的美国品牌不公平。此外，Interbrand按照公司年报、分析简报、综合性市场调查等索取公司的信息，并不要求公司提供，在品牌价值发布前也不会征求他们的评论。
正一堂策略机构首席品牌顾问、策略创意总监赵一鹤却对“世界品牌实验室”的评估结果表示怀疑。“连CCTV都能在2004《中国500最具价值品牌》排行榜排名第二，这是一个高度垄断型的企业。如果让Interbrand评，肯定上不了榜。”
评估结果的启示
无可争议的是，同为亚洲企业，日韩企业的表现却比中国企业优异得多。Interbrand品牌榜的亚洲品牌分别是：日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和尼桑，以及韩国的三星。
“这些品牌上榜合情合理。”李惟钧说，“首先，这些品牌运作非常国际化；第二，日韩的本土市场较大，有一定优势。当然，更重要的是这几家企业比中国企业更关注品牌这个无形资产，愿意与品牌专业公司合作。”
赵一鹤认为，即使从2004年Interbrand品牌评估的结果上来看，中国企业也可以得到品牌管理方面的启发。
“首先，要注重品牌核心价值管理，注意品牌核心价值是不是迷失了。”他告诉《财经时报》，“比如柯达和任天堂的下降就是一例。”
柯达品牌缩水33%，从去年的第34位下移到今年的53位，成为今年品牌价值下降最大的品牌。任天堂也下降超过10%.“这主要因为柯达主业依靠于胶片，受到数码相机的冲击太大。”李惟钧解释说，“而任天堂则受网络游戏的影响太大。”
此外，赵一鹤认为，品牌要不断革新，防止老化。据李惟钧的介绍，由于消费者开始关注肥胖问题和健康饮食，今年的品牌快餐行业受创尤深。汉堡王彻底从排名表中跌落，必胜客（排在第55名）和肯德基（排在第54名）的品牌价值都有所下降。但由于麦当劳使用了新的健康菜单而保持了自己的品牌价值，稍增1%，排名第7.
“要适当进行品牌延伸。”赵一鹤说，2004年Interbrand品牌评估的最大赢家是苹果（排名第43位），增长率为24%，成为今年品牌价值增长最快的全球品牌。
“苹果的成功得益于其音乐播放器iPod的强劲销售，品牌延伸比较成功。而海尔和联想的品牌延伸却做得不尽如人意。”
