业绩目标制定与分解优化

　　业绩目标制定与分解是一个“老调重谈”的话题，但根据笔者多年对国内众多企业的调查与研究来看却是“乏善可陈”，大部分企业所采用的方法和实际效果并不理想，而这其中不乏一些知名企业甚至500强企业。本文介绍几种业绩目标分解与优化的工具并对其所考虑因素以及相关方法做一详细论述，以希望对营销管理人员有所帮助。

　　精细化营销是我们经常谈论的一个话题，其优点和市场的实用性自是不用多说。同样，对业绩目标的分解和实施同样应采取精细化营销的方式进行，这样才能确保目标分解的合理性与可达成性。但需要强调的是：精细化营销是指厂商对自己现有或拟进入的市场进行动态的细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益的一种方式。精细化营销并不是许多人所误解的将原本简单的内容复杂化、原本简洁的指标系统烦琐化，而是市场细分化、决策数据化、方法工具化！

　　目标制定与分解考虑的因素

　　对于一个决策机制完善的公司而言，公司总体业绩目标的制定和目标的层层分解需考虑的因素甚多。其实当总部将目标分解到业务单元时，对业务单元而言就是目标的制定，故总体目标量的制定与目标的分解，其所考虑的因素几乎差不多，唯一的差别就是总体与局部的关系。但如果公司尚处于运营初期，规模较小，这时总体业绩目标的制定往往决定于老板的个人野心和愿意投入的资源。本文只对决策机制完善情况下，公司总体目标制定后，自上而下的目标分解需考虑的相关因素做一分析。

　　在做目标分解时，除了原先空白市场的新进入，在确定其目标时以比照其他类似的市场做参照来确定。其他情况一般而言都是以“业务单元目标成长率”（即今年目标与去年相比的成长）作为参照标准，对于各业务单元的目标成长率，需要考虑的因素有相关业务单元市场的自然成长率、市场容量、现有市场占有率、组织成熟度、品牌影响力、竞争状况、公司总体战略目标以及公司资源的配置等因素。（见附图）

　　上图为在总体目标情况下的各区域（或业务单元市场）目标成长率的相关考虑因素。同向箭头为正相关，如该业务单元市场的容量越大则其目标成长率越高；公司如果将某区域市场作为战略重点的，其目标成长率应稍高。反向箭头为负相关，如竞争状况越激励则目标成长率越低。当然以上列举的只是主要的考虑因素，实际上对于不同的行业和企业，在制定目标或进行分解时还会考虑产品理想的辐射半径、产品区域市场的适销性、区域消费习性、区域经理的个人能力与抗压性等因素。

　　对一个锐意进取的公司而言，理想的目标应该是具有挑战性的目标，并已经为该目标准备了战略性资源（是指依靠人员积极性和正确的方法等因素无法达到理想市场效果的资源，即所谓“巧妇难为无米之炊”，如新产品、新的市场投入等）和组织保障。最后，不管目标的制定考虑哪些因素，以笔者多年的实际操作经验来看，所分配的目标有70％～90％的业务单位可以通过自身的积极努力能达成目标是最佳的方案。因为如果该比例过低，则很多人会认为目标“高不可攀”而不愿冲刺；而如果比例过高，则目标没有挑战性，错失当期市场增长的潜力。

　　市场容量的测算

　　总体和各区域市场容量是制定和分解目标的主要考虑因素，也是企业战略和市场经营计划的重要参考指标，毕竟企业自己的销量与市场容量的比值得出来的市场占有率才是所有企业衡量自身市场地位、评估竞争态势以及决定未来战略走向的关键指标。总体市场容量一般由国家相关统计部门或第三方权威机构而来，但追求市场经营精准性的公司往往会自己进行相关验证后再进行修正。这种自我求证的方法有行业内专家调研、主要品牌销量加总推算（如某家电行业前5名总年销量为220万台，而中怡康统计显示该行业前5名的合计市场占有率为35％，则可估算该行业的总体年需求量为220/35%=629万台）等方法。

　　当总体市场容量明确后，各业务单元的市场容量就可以采用经验方法进行推算了（由于中国的区域众多，按行政级别来分就有省、市、县几个层级，如果再考虑直辖市、计划单列市、沿海城市等因素则变量众多，故负有决策职能的企业总部根本无法寄希望于第三方能提供完整的各区域市场容量的数据，而只能依靠自己了。本文为介绍的方便，以耐用消费品行业区域市场容量推算为例）。对以城市市场为主的大部分耐用消费品行业(如空调、洗衣机、冰箱、厨卫电器等），非农人口与职工人均收入是衡量其市场容量大小的关键指标。以厨卫电器行业的三大件为例（油烟机、灶具、消毒柜），2004年全国市场总规模为145亿元。则各区域市场容量可按以下公式来推算。（其他行业也有类似的推算方法）

　　如按照此测算方法，江苏省厨卫电器三机行业市场总量为9.1亿元，而广东则为14.3亿元。同样按照此方法可精算到地级市和县级市。

　　当然市场容量的测算针对不同的行业有不同的经验公式和方法，另外尽管有这些经验公式，但针对不同的市场仍需要进行不断的求证和修正。

　　目标分解工具之一

　　目标的制定与分解并不会简单的一次成型，往往需要不断的反复权衡与调整才能最终确定。尤其是当公司的区域市场、产品品种众多的时候，借助计算机等电算化工具才能有更好的效果。以下是采用excel 运算表来进行目标模拟分解与运算的一种方法。

　　该表使用EXCEL表来运算与分解，黄色部分为人工输入数据，而其他栏目则预先设定运算公式，自动汇总运算。

　　运算表设计说明：(以空调栏为例)

　　1、 C5=C2+C3+C4 D5=D2+D3+D4 ……..

　　2、 G2=C2+D2+E2+F2 G3=C3+D3+E3+F3 ……

　　冰箱、洗衣机栏也按如此设定。

　　“总计”部分为：C14=C5+C9+C13 D14=D5+D9+D13 ......

　　当已确定总目标量（如6570万元），则各客户（或区域）、各品种可进行二元的模拟分解与运算，直至得出最佳的目标分配方案。（在确定各区域某品种的目标时，应在该区域以往历史销售数据的基础上考虑上文所列举的相关因素来确定）

　　该工具的好处是简单易用，企业可根据自己的区域和产品类型多少来设计该模拟表，区域与产品类型越多采用该办法效率越高。另外该表的好处是可进行正反向操作，即可先确定各区域可销各型号的量来加总出公司有把握的总销量，将该数据与公司理想目标量进行对比后，再在各区域单元格进行调整，直至各区域单元格调至最大状态（通过各种市场支持手段可达到的最大销量）这时加总出的总体目标是公司可考虑制定的最大目标量；当产品品种分类与区域市场分类达到一适度的最佳组合时，目标达成的可靠度会达到最高。

　　当然该工具除了进行目标分解外还可以作为拟定区域市场策略、产品规划与组合、分销网点规划等经营活动的辅助工具，本文在此不作详细介绍。

　　目标进度分解与追踪实施

　　分解目标的目的是为了达成目标，如果进一步把目标进行精确性细分，以检核目标的可行性并方便在实际销售过程中的追踪实施，可以把目标按客户（或区域）别进行月度甚或周分解，这样可以达到以下目的：

　　某家电企业上海市场 空调 月度目标分解与实施表

　　单位：台

　　A B C D E F G H I J K L M N O

　　1 客户（或区域） 1月 2月 3月 1季度 4月 5月 6月 2季度 7月 8月 9月 3季度 ···· 合计

　　2 国美 50 60 70 180 70 70 130 270 300 250 200 750 ···· 1950

　　3 永乐 60 60 80 200 80 80 180 340 400 350 400 1150 ···· 2840

　　4 好美家 50 60 70 180 70 70 130 270 300 250 200 750 ···· 1950

　　5 B&G 60 60 80 200 80 80 180 340 400 350 400 1150 ···· 2840

　　6 曲阳家电 50 60 70 180 70 70 130 270 300 250 200 750 ···· 1950

　　7 ···· ··· ··· ··· ···

　　8 合计 370 400 470 1240 470 470 900 1840 2300 1950 1800 6050 15000

　　1.目标实现的可行性更有把握（尤其是具有明显的销售淡旺季的行业），从而确保目标分解的合理性。

　　2. 便于产销协调与整体资源的调配，如淡旺季的生产调节、促销活动的产品供应等。

　　3. 可进行月度追踪实施并可根据异常情况及时进行调整以确保目标的达成。如当某渠道或客户发生异常无法完成当初预定的目标时，必须对其他渠道或客户进行目标和资源的调整。

　　注：使用该表进行目标执行进度追踪，可统计每月的达成情况、累计达成情况和目标达成差额等指标，如发现异常应及时进行原因分析并采取人员更换、促销、网络调整等相应措施。

　　运算表设计说明：

　　1、 B8=SUM(B2: B7) C8=SUM(C2: C7) .......

　　2、 O2=E2+I2+M2+......

　　目标制定与分解对于不同的行业和企业可适用的方法并不一样，尤其是随着信息技术的发展和企业经营管理水平的提高，与企业整体经营战略和管理理念相一致的方法和工具已被越来越多的应用于公司目标的制定与分解实施工作中。其已与公司的战略制定、销售过程管理、促销活动等成为不可分割的联合体。