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随着人才竞争的日趋激烈，很多企业校园招聘活动的热度也在逐年升温、越做越大，除了引进越来越多的优秀人才外，企业在大学生群体中进行品牌营销推广成为另一重要目标。如何充分融合校园招聘的人才吸纳和品牌营销功能，如何将校园招聘打造成为组织人力资源管理的子品牌，如何在大学生心目中建立并维护企业的雇主形象成为校园招聘关注的重要话题。
“中海地产”会同母公司“中国海外集团”自2001年进行大规模校园招聘以来，围绕企业战略和内部培养策略，在多年校园招聘积累的物质和知识基础上，透过全行业招募品牌测试和竞争性分析，精准地定位了自身招募形象，快速地建立了“海之子”品牌，并在短时间内发展出人才吸纳（招募计划、实习计划、体验计划和研习计划）、培养（启航计划）和使用（锤炼计划）系统，在企业内部获得广泛一致的共识，在企业外部形成具有竞争力的人才吸纳渠道，已经成为独具特色的校园招聘品牌，并超越了单纯的招募行动，演绎出企业针对应届毕业生这一特殊员工群体的人力资源管理价值工具链。
那么，中海地产的“海之子”招聘品牌是如何成功打造的呢？
品牌定位与营销推广
中海地产是中国房地产行业的领导品牌之一，致力于为社会研发和建造中高端精品住宅，拥有行业内最完善的产业链，在行业发展史上缔造了多项具有引领意义的标准。然而，在业界，中海地产向来保持低调务实的风格，所以尽管每年都在高校成功吸纳人才，但真正知悉“中海地产”并了解其人才培养使用模式的毕业生并非普遍；与此同时，参与校园人才争夺的知名企业日益增多，而中海地产对高校人才的需求始终定位于最优秀的毕业生，所以为了更好地吸引人才，从招聘的角度打造极具影响力的企业雇主品牌形象,成为亟待强化的一项工作。
因此，自2005年起，中海地产对各行业（特别是房地产行业）领先企业的招聘体系进行了扫描分析，根据行业认可的独特的中海文化，以及行业特质，确定了未来校园招聘的竞争性战略目标，并努力挖掘雇主品牌建设的内涵，通过不同的内容、形式和渠道加以传播，稳定地塑造和维护其长远影响力。
建立突出的校园招聘品牌标识系统
品牌的定位传播需要确保将合适的信息在恰当的时间精确地传达给目标客户。校园招聘是长时间的周期性人力资源管理项目，对于需要在高校建立长期雇主影响力，以及长期积累目标客户的企业，通过校园招聘来实现品牌的定位传播是非常必要的。而且，在同质化的校园招聘领域中，以品牌的视角去审视企业招聘体系，将有助于差异化地渲染企业特质，并在目标群体中建立稳定的影响力。
经研究，中海地产确定“海之子”作为新接纳毕业生的代言符号和概念名称，将传播目标锁定为内地高校综合素质突出的应届毕业生、最优异的低年级候选人。这在房地产行业是最早确立毕业生品牌符号的一个举措。更重要的是，中海地产对“海之子” 的品牌架构进行了充分挖掘和细分，形成了伞状的与高校学生的吸纳、培养和使用相关的6个子品牌链条（见图1），清晰地呈现出其人力资源的螺旋式增值流程，以及人力资源管理的核心竞争优势。“海之子”不同子品牌具有清晰的功能定位，每个环节都对校园招聘有着直接或间接的支撑。
● 招募计划：面向内地综合素质突出的优等应届毕业生。
● 体验计划：面向目标候选人的开放式双向互动渠道，它是由原高额的高校“奖学金项目”延伸而来，此间设立评估中心。
● 实习计划：面向内地领先高校最优秀的候选人的实习安排。
● 研习计划：面向内地领先高校最优秀候选人的行业素质适应性认证，由高校与中海地产共同举办，旨在发现未来行业的精英候选人。
● 启航计划：面向正式员工为期3年的持续关注、培养和评估行动。
● 锤炼计划：入职3年的毕业生再造工程，以加速人才盘点成长和专项技能提升。
中海地产就“海之子”品牌及其定位识别系统，在新接纳的毕业生和实习生中进行了形象测试，内部反馈良好。随即，中海地产围绕“海之子”品牌识别系统，以“胸怀、梦想、激情”作为招募活动的口号，并围绕它创意出一系列形象表现。
以“中海领导力感染路线”实现品牌的情感联结
将品牌与客户建立联结，必须建立起直观且具特色的传播渠道。为了有效传播“海之子”品牌，中海地产搭建起“中海领导力路线计划”，意在倾向性地把握和引导毕业生心理，在校园招聘各环节中，通过精心塑造每个核心方面的领导力，营造最具影响力的雇主形象。此举的本质是为了在高校快速建立对“中海地产”品牌的认知，并标准化地复制到各大区域城市。
“中海领导力感染路线”包括内容、形式和竞争性感染三个方面。在内容方面，突出表达房地产行业的魅力、中海文化的独特性、最近入职员工的共性心路等；在形式方面，系统地设计了校园招聘的传播渠道（例如全国性招聘网站）、企业形象识别（Corporate Identity）、语言、流程细节和布景设计；在竞争性感染方面主要通过具有特色的工具，差异化地引导应聘候选人的心理，并通过客户化的管理手段，持续建立应聘者的倾向性择业选择。
在此过程中，中海地产实施了多项具有行业标杆意义的工具，包括：体验计划，指目标候选人与企业间为期3天的双向考察活动；职业生涯规划沙龙，即“职业发展互动坊：建筑和地产的职业人生”；新员工与目标候选人的共性感染渠道，即“路演：海之子图片巡展”、“我们从这里启航”（大学生入职培训纪录片）、《海之子》杂志（新入职大学生风采展示）等。
在校园招募的对外宣传方面，中海地产主要采用中华英才网等全国性招聘网站进行推广。
通过应聘者关系管理进行品牌维系
校园招募品牌的维护是一个不可忽视的环节，某个细节的失误就能引发系统性客户危机的风险。中海地产在校园招聘中，注重以客户关系管理、品牌维护和品牌生命力研究等方式巩固公司的招募品牌形象。
客户关系管理主要体现在以下六个方面：
（1）诚信地向学生传递企业信息；
（2）公开任职资格的选拔标准，让每位同学都享有平等竞争机会；
（3）通过高效的招聘流程，让期待中海地产的学生能较快地得到答复，减少未被录用同学的机会成本；
（4）保证进入中海地产的学生都是优秀且适合中海地产的人选；
（5）尽量用中海文化感染他们，使参加中海地产招聘的经历足以让他们骄傲和难忘；
（6）用服务每一个应聘者的理念来运作整个招聘过程。
在人力资源管理领域，创新产品的研发只是前奏，而采取科学的管理、检测和维护手段才能保证品牌的深化和持续作用。中海地产将“海之子”申请注册为商标，这在人力资源管理领域尚属先例；同时，在招募现场和入职培训期间，中海地产都会对“品牌”进行深度测试，并持续研发新的工具以支持“海之子”的旺盛生命力。
2007年，中海地产计划吸纳毕业生百余人，而投递的简历数量与实际录取人数比例已达到数百人比一，网站日均浏览量近万人次；从吸纳来的毕业生的素质看，近1/3的学生曾在高校核心社团担任重要职位，几乎所有毕业生都在特定领域拥有国家或省颁发的奖状，这些数据充分体现了“海之子”品牌在高校短时间内积聚的吸引力。
规范化的组织实施过程
获取组织战略性支持和内外部资源保障
校园招聘是企业的一种战略选择，获得组织自上而下的高度认同和组织内外部资源的保障，是成功实施校园招聘的前瞻性举措。校园招聘的对象是企业未来的战略储备性人才，需要投入巨大的精力和费用。因此，企业在进行校园招聘之前需要首先弄清以下几个问题：现阶段是否需要并适合储备人才；是否有适宜的环境孕育人才并长期培养；是否有足够的资源支持内部培养。
中海地产“海之子”招募计划得到了公司高层的认可及重视，在人力及物力资源两方面均得到了有力保障。在外部资源方面，也得到了专业的全国性招聘网站、高校官方组织和学生社团等有力支持。
早做招聘规划并建立素质模型
经验丰富的企业一般会提前一两个月开始策划和准备校园招聘。但是如果从组织发展的角度考虑，校园招聘的筹备还需要更早，需要根据业务的复合增幅，对未来储备性人力资源提出规划性方案，根据战略确定组织需要什么样的人才。中海地产人力资源系统每年7月开始策划和筹备当年的校园招聘工作，梳理并审核公司人力资源规划。
明晰了应该从高校吸纳什么样的人才后，还需要建立科学的人才测评体系，要以任职资格为基础，发展出招聘测评技术，并相应地设计招聘流程和组织内容。例如，从哪些维度评价应聘者，集团内部如何共享入围的人力资源。如果没有适合企业的科学的评估体系，将很难客观公正地评价应聘者，也很难确保企业吸纳到所需要的人才。
严密的组织管理流程
组织管理是校园招聘的关键一环，需要以项目管理的思维进行把控。从策划和进度管理的角度，需要划清节点并把控进度，把握每年的创新突破点和关键线路，并比较企业之间的差异化工具；从团队建设的角度，需要以标准的模式进行培训，从长远发展的角度做好知识管理工作；从人才录用的角度，应该分清集团总部和地区公司各自的角色，注意资源共享与调配。此外，对校园招聘运作过程中项目风险的预测评估与防范，也是必不可少的。
中海地产的招募计划实施大区经营，南北两条路线同时进行。集团总部扮演总体策划、组织实施和集中调配的角色，地区公司负责本公司录用和为集团推荐共享人力资源的角色。招募计划所覆盖学校的所在地公司，承担当地组织工作，负责进度、成本和风险控制。就招募整个过程而言，中海地产都自行运作，这有利于训练人力资源部门的项目管理思维、风险控制和成本控制意识，所以很多经验都已沉淀为公司的知识管理内容，固化到企业的知识资本中。
中海地产的招聘流程分为网络投递简历、宣讲会、简历评估、演讲评估和评估中心（体验计划）。在评估体系中，中海地产通过“资格”和“素质”两个层面对候选人进行评估。就资格而言，中海地产关注在社会实践、特长等方面有突出优势的毕业生，因为这些业绩有助于证明他们在某一领域的研究深度和发展潜质；而未来他们接触新的地产行业后，其行业适应性也具有可期待性。其中，简历评估环节，中海地产设置了数量控制模型，适度控制晋级面试的候选人。在素质层面，中海地产拥有自身研发的大学生核心素质模型，例如诚信品质、成就导向、学习创新能力、沟通组织协调能力、亲和力等，这些要项在各种评测程序、评估中心中被广泛地应用，并且各项工具都在不断升级和创新。例如：首轮评测并未采取专业知识笔试和纸面素质（倾向）测试的方式，而是由演讲评估和候选人间的相互审视评估等工具组成，以便给予候选人更多展现其深层次素质的机会；评估中心设在“体验计划”中，针对“海之子”的素质要项，通过个人展示、情景模拟与角色扮演、压力测试等环节全面评估候选人的综合素质，起到比较分析、快速决策、信息共享、相互补给的作用。
校园招聘只是开端序曲
把校园招聘比喻为开端序曲，那么接下来还有彩排、预演、布阵和会演。也就是说，校园招聘仅仅是人力资源管理体系的一个节点，如果就招聘而招聘，那么，企业人力资源管理的各项价值就不可能成功衔接。
职业发展研习营：超前争夺人才
企业对员工的职业生涯规划，以及系统的后续培养和使用体系，将决定着校园招聘成果的巩固和输出质量。中海地产人力资源规划确定了校园招聘的吸纳规模每年以两位数的增长率递增，这对公司的后续培养、使用系统提出了很高的要求。事实上，对于一次成功的校园招聘来说，也需要有一条联动的人力资源价值循环链与之相配合。中海地产在校园招聘的前端和末尾，都全面考虑了这些因素。
职业发展研习营是中海地产对储备人才识别和培养的工具，在行业内独树一帜。面向校园招聘的上游阶段，中海地产充分与高校合作，针对1～2年内即将毕业的综合素质突出的在校大学生，举办“职业发展研习营”，实施精英式人才培养，内容包括理论和案例教学、模拟公司经营管理、多地域项目地盘研习、岗位实习计划、课题研究等，对学员期末考察主要采用答辩的方式，并对合格学员给予资格认证，其中被中海地产评估为绩优的学员，将有机会直接获得职业发展机会。
培训和使用系统
根据“中华英才网”《2007中国大学生最佳雇主调查报告》，影响大学生选择最佳雇主第一名的原因中，“培训发展机会”因素比重最高，约占61.6%。也就是说，作为应届毕业生这一特殊群体，在基本日常生活需求得以满足的基础上，往往更看重个人的发展空间和升值潜力。这就对企业为每个通过校园招聘进入公司的新员工群体建立完善的后续培养体系和针对每个人设定详细职业发展规划提出了更高的要求。
在校园招聘的下游阶段，中海地产以“启航计划”和“锤炼计划”来支撑大学生的培养和使用。例如导师制、期末答辩制、工作坊、人力资源圆桌辅导、公司文化发源地（香港）体验等。
不断完善和创新评估系统
基于企业战略所需和员工职业生涯规划的“海之子”计划，要求每年都进行系统和工具的创新，充足且合适地满足当年人才所需，并实施成功推广。这就需要对招聘效果进行准确的评估，定期对人才进行系统盘点。而且，战略性地评估校园招聘成果，应该不仅限于当年的项目完成情况，而是要站在招聘、培养和使用等价值链条上来综合衡量。所以，中海地产的校园招聘评估工作贯穿于员工入职后的启航班、入职2～3年的员工跟踪数据库（人才储备、培养和使用）等，主要通过对人才的盘点来了解招聘效果的好坏，发掘存在的问题，以采取相应的改进措施。
综上所述，吸纳校园优秀人才是校园招聘工作的显性目标；而在隐性层面上，应将校园招聘作为深度推广公司品牌的切入点，将企业品牌与人力资源管理品牌互动结合，以雇主品牌支撑企业品牌，以扩大企业影响力和美誉度。同时，校园招聘要建立企业与高校合作的可持续发展模式，借助高校自身搭建的与其他相关企业的联系平台，更专业、更具说服力地扩展公司的品牌宣传覆盖面。另外，还要将即将走上职业生涯的生力军——低年级在校生也纳入到公司关注的对象群中来，因为他们正是需要公司定向初始培养的未来潜在应聘者和品牌追随者。
作者简介
庄 勇 中海地产集团人力资源部副总经理
黄珈庚 中海地产集团人力资源部培训经理
彭 博 重庆大学建设管理与房地产学院硕士研究生
