伊莱克斯:四大原因导致困局

　　伊莱克斯再度传出换帅消息：原索尼爱立信集团副总裁、中国公司总裁古尼拉将加盟伊莱克斯，任伊莱克斯亚太区总裁一职，同时担任伊莱克斯集团执行副总裁。伊莱克斯中国区新闻发言人称，这是集团总部正常的人事调动。不过，这并不能减少业界对此次变动的各种猜测。频繁换帅、在华运营政策左右摇摆伴随着伊莱克斯近年来在华运营不佳。古尼拉上任后，扭转伊莱克斯在华的不利局面将是其面临的首要问题。

　　事实上，伊莱克斯的人事架构一直不稳定，而且每变动一次都会带来震荡，在华运营政策左右摇摆不定成为伊莱克斯近几年来在华运营不佳的主要原因。业界人士预测，尼古拉上任后，对亚太区域市场肯定会带来些新的东西，这或许会给作为主要区域的中国市场带来新的震荡。伊莱克斯方面称，伊莱克斯在亚太区总体实现了盈利，主要是中国地区长期亏损。目前伊莱克斯在中国业务的亏损，主要原因是行业竞争非常激烈的独立冰箱业务。

　　十多年前的中国家电市场，充满了无限商机和诱惑，三星、索尼、东芝、松下、爱立信等跨国巨头无一例外地把家电等产品战略以重兵布局中国市场。瑞典的伊莱克斯集团也兴冲冲地跑到中国“淘金”，其首先进入的产品领域是电冰箱。在初战告捷后，伊莱克斯逐渐开始多元化发展，涉足空调、洗衣机、厨电、小家电等产品领域，但由于种种原因除了最初的冰箱产品之外的其他产品，目前来看均未取得突破性的成功。业内人士分析认为，伊莱克斯在中国家电市场的阶段性衰落已经凸显，大家把原因时归咎于其产品战略的不稳定和团队建设的缺失，并且预言在未来一段时间内，伊莱克斯将继续经历痛苦的成长期。

　　伊莱克斯进入中国市场已经十一个年头了，如何看待这十一年来的发展？伊莱克斯在中国的经营究竟遇到了什么障碍？伊莱克斯现在的调整何时结束？何时迎来其新战略？伊莱克斯的未来命运何去何从？

　　四大原因导致困局

　　其一，战略上的随波逐流。伊莱克斯这十一年无论是资本并购还是总部战略上的屡次调整，始终保持着“不愠不火”的粘合状态，没有很好地在该成长起来的时期积蓄能量，错过了很多市场机会。整体上来说，这与其总部对华市场的认识不足有直接干系。在经营战略上“失足”，是十一年来让中国市场和消费者没有看懂伊莱克斯的一个重要原因。

　　其二，产品上的反复无常。伊莱克斯进入中国市场初期就是想“包揽”家电市场，什么产品都上了，什么都参与并购，结果产品从原来的中高端转向与国内中低端的产品竞争，失去了其“高品质的血统”，因此被三星、LG等迅速赶越上来。

　　其三，品牌定位上的尴尬。产品多样化很容易导致品牌定位的复杂与尴尬，高也不是，低也不就，夹在“不伦不类”的定位中间，优势竞争力缺乏，最终导致顾客在对比购买时处于劣势地位。从营销角度分析，伊莱克斯在品牌策略和战术应对上也明显弱于竞争对手，尴尬的品牌定位让其逐渐失去了品牌个性。

　　其四，团队建设上的不力。伊莱克斯在中国的市场发展与经营上，十一年了，至今仍有些水土不服的症状，无论是“刘小明时代”，还是“白桦志时代”，还是现在的古尼拉，伊莱克斯的本土化团队建设与竞争对手相比差距越来越大。十一年了，团队化建设仍没有得到系统化、本土化，这才是我们所担心和忧虑的。

　　回头看西门子和三星在中国的成功，可以归结为三点：一是持久的信念，三星十年磨一剑，不断循环地加大投资，深入调查分析市场，走到今天其成功绝不是偶然的。二是要把其在中国的生产经营已经纳入到其全球化的运营体系之中。三是本土化情结。没有文化愿景和使命的行业整合，跨国名企也不可能成功。

　　我们冷静地分析伊莱克斯在中国的战略、产品、品牌、生产和管理团队可以发现，伊莱克斯始终在反反复复，甚至人为地制造出一些不和谐的现象，这使得伊莱克斯成为中国顾客心目中一个“相当另类”的跨国公司。

　　人事变化频繁皆因业绩

　　自进入2000年以来，伊莱克斯频繁更换中国区总裁，这源于总部仰重的业绩论。外资家电品牌在往中国派驻或者招聘中国市场的总裁时尤其关注这一点。

　　但由于中国市场比较复杂多变，区域市场成长与竞争各不相同，需要系统的周密的市场策略。而业绩是导向问题，是原则问题，是结果问题，这是任何一个企业管理层、董事会所关注的核心。因此，业绩不佳就换人，外资品牌自然屡试不爽。

　　依笔者看，伊莱克斯在复杂多变的中国市场竞争环境中似乎缺乏一种方向感，到底打谁，产品定位如何，相应的营销策略如何适应中国市场竞争，这些似乎没有很好地把握住机遇。

　　产品是最根本的竞争力

　　伊莱克斯的白电在中国市场一直表现不错，但后期的空调、冰箱、洗衣机的表现力度越来越弱，原因是多方面的。伊莱克斯与西门子、三星、LG在刚开始进入中国市场的时候，那时中国家电品牌刚刚起步不久，伊莱克斯凭借时尚、创新、功能领先的产品设计一举赢得了中国消费者的需求变化。后来为什么影响力逐渐衰弱，是因为中国家电品牌这些招法儿都学会了。

　　白色家电市场的竞争越来越炽热化，这是不争的事实，利润率下滑，产能过剩，品牌杂乱，原材料大幅度上涨，当利润空间持平或者是往负数里走的时候，任何一个企业都会下意识地踩刹车，行业发展也是如此。现在白色家电行业大家都在反思：如何赢利？是要规模还是要利润？是要经营质量效率还是要市场份额？伊莱克斯逐渐淡化这种竞争，我认为基于这么三点：一是经营业绩和经营效率要求，二是谋求在华产品和市场竞争战略的转变，需要寻找新的增长点和市场空间；三是降低市场与经营风险。

　　追求大而全几乎是做家电企业的惯例和“毛病”，而现在试图满足所有消费者的需求是非常不现实的，尤其是在一个差异化和个性化竞争激烈的市场环境下，这种商业企图就受到了来自专业化制造的巨大挑战。

　　企业和市场下一个高潮是“专注”、“专业主义”，谁能在“专注”和“专业”上优先做强，谁就会赢得下一步竞争的主动权。伊莱克斯正试图削减非核心业务，或者说削减非增值产品和产业链，这种转变短暂来看是痛苦的，但从长远来看，这是趋势与必然。如果伊莱克斯在华的经营战略能够通过人事调整基本到位的话，其后期的市场机会仍不可小觑，毕竟伊莱克斯在产品技术、研发、设计以及其资本上的强大实力仍具有不小的市场爆发力与冲击力。

　　放手搏厨卫，期待新转型

　　伊莱克斯2006年开始将经营重点转移到厨卫家电上来，主要还是看好中国特色的饮食文化和市场空间。现在厨卫家电在中国市场的竞争虽形成了一定的品牌集中度，但由于行业进入门槛太低，品牌杂乱，市场秩序仍比较混乱，真正能在厨卫家电起主导作用的品牌还没有几个。而伊莱克斯要想在厨卫家电上有所收获或者说树立起自己的核心竞争力，还需要一个适应过程。

　　在渠道为王的今天，伊莱克斯如何找到一种适合中国国情的商业渠道模式还需要时间，如海尔现在实施的家电“直销”模式（成套家电），其效果已初见成效，值得业界研究。但如何解决从产品到顾客之间的通路问题，如何缩短与顾客需求变化之间的距离，如何实现和保持企业利润的良好“墒情”，这些仍是伊莱克斯管理层必须首先考虑的。

　　外资品牌也要适应中国市场

　　外资品牌在中国市场的发展，应该注意些什么？笔者认为有以下几点：

　　首先，持续关注顾客需求变化。如空调产品，顾客关注的是送货及时和安装到位问题，而国内大部分空调厂家停留在炒作概念上，关注一些所谓“高深”的技术问题，而忽略了顾客的需求变化。市场证明，谁能在第一时间送货上门、迅速安装，且安装质量高，谁就会首先赢得顾客。

　　其次，关注战略导向。企图只满足高端市场目前在中国家电市场来说并不现实，忽略80%的顾客本身是个错误，因为中国百姓的消费能力和潜力并不是所谓的一些咨询报告所能简单预测到的，也不是厂家自己凭空总结分析出来的数据。如果家电的战略以走高端路线为本为荣，那其付出的代价也可想而知。

　　最后，不能回避渠道的过度竞争和本土情结。外资品牌在觊觎中国市场的同时，不能忘记本土家电品牌的“狼性”：没有模仿不了的，没有做不到的市场，没有挖不到的人或“墙角”。

　　在渠道竞争狼烟四起的今天，外资家电品牌虽频频在进行资本动作，但不能忽视本土情结，文化愿景和使命的整合也是其在中国市场上竞争的底牌。同样中国家电在“走出去”的同时更要“引进来”，外资品牌“走进来”也须“走上去”。

　　而这一切，绝不是通过简单的换帅能够实现的。