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大多数人的消费价值观，随可能达到的经济承受能力的变化而变化。在人们的消费水平比较低，还停留在温饱线时，决定其购买某商品或接受某服务时主要考虑的是价格。他们把价格作为消费与否的尺度，总是希望花尽量少的钱，能够买到尽可能多尽可能好的东西。为了少花钱多办事，市民们可以多跑几条街，农民可以翻山越岭多跑几十里山路。花了相同的钱，他们总是货比三家、价比三家，至于时间和精力的耗费是无所谓的。
当人们的生活水平超越温饱时，时间就成为他们的消费尺度，消费心理的主流转向方便舒适，要求及时高效。人们在购买某商品或接受某服务时，除了质量和品质要绝对安全优质可靠外，如何省时、及时、方便、舒适成为了消费中要考虑的主要因素。人们总是预先制定购买计划、预先确定购买商品的品牌，尔后径直去逛商店或超市。中国人的“面子文化”相当丰富，人们在消费时，要求周到、及时、准时、方便的上门服务以及能够体现身份、地位、个性、阶层的服务等。这样的消费不仅仅在于满足自然的需求，很大程度上是在满足一种精神的需求。对于价格，不再是消费与否的惟一主要因素。
当社会生活水平进一步提高，人们不再为一般的衣食住行所制约时，文化消费心理越来越突出，很大程度上消费转向受审美观点和个性价值观支配。审美和个性成为消费的尺度。哪怕是价格昂贵点，只要能潇洒当上帝，满足审美的要求和个性的时尚，也无所谓了。正如风靡全球的肯德鸡、麦当劳，价格是其他食品的好多倍，但却有亿万消费群体情有独钟，因为它给顾客提供的不仅仅是美味可口的安全食品，更是一种时尚的消费文化。
文化时代的消费市场全面受到美学观念的冲击，人们对生活质量中的美学要求日益提高。产品中美的追求，不仅仅要求质量和品质的完美，也在乎外在的艺术形式，也就是说既是消费品也是难得的珍藏品；产品结构和消费组合要求文化审美学和美学生态特征，赏心悦目。文化心理消费的主流化，呼唤企业开发具有鲜明时代气息和个性张扬的新产品、新服务，要求企业在产品的构思、造型、款式、风格、包装等方面，体现美学的价值，把美学注入到产品中去，既要满足主流消费心理文化，又要引导、创造新的文化心理消费。
由于中国经济水平多元化和消费结构本身的多样化，以上四种消费价值观在国内市场普遍存在，共容互补，形成了异质性消费市场。对它们的研究，不仅是企业营销的课题，也是企业文化延伸的新课题。企业文化建设的一个主要内容就是围绕本企业的行业特点、发展战略、产品定位、消费群体等因素提供营销理念和市场战略支持，发展营销文化，以强有力的文化力量传递到消费者并影响他们的消费价值观。在这里，不讨论究竟是“生产决定消费”，还是“消费决定生产”，总之这个世界没有上帝，企业要学会对顾客说“不”，好的企业须走在消费者的前面去开拓创造新的市场需求，形成良性互动，而不是单方面的“适应”、“满足”式的被动，被消费者牵着鼻子走。
