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漫谈中国SaaS系列的文章停止更新很久了，上一次更新还是SaaS正处于风口的时候，这一年多以来，业界发生了很多事情，很多公司起起落落，投资人对企业服务的看法也经历了过山车一样的心情，在现在这样的一个时点，我认为有必要从一些最基本的原理出发，梳理一下SaaS公司，或者说企业服务公司的业务模型和估值逻辑，算是一个阶段性的总结。
一 企业SaaS的分发是线性模型
之前看愉悦资本戴汨的公众号，有一篇文章叫“什么限制了你的公司扩张1000倍”，文章主要翻译自James Mishra的Blog。 James总结了限制公司扩张的两个维度：产品生产和产品的分销难度，并依此列出了4种商业模式。在James Mishra看来，业务的可扩张性在产品和分销两个维度变化。 有些公司在两个维度都能轻松的扩张，而另一些公司则需要巨大的人力来生产产品然后分销它。
The Four Categories of Businesses 4种类别的业务
第一类模式是固定产品、固定分发，餐厅、诊所和律所都是这种，这种模式也可以有很大的规模，比如美国最大的诊所梅奥诊所，但这种模式的问题增长是，获取用户和服务用户都依赖于雇佣更多的人。第二类模式是可扩张产品、固定分发，很多传统高科技公司属于此类，比如波音、洛克希德马丁，然后Oracle和Salesforce也属于此类。第三类是固定产品、可规模化的分发，媒体大多属于此类，即使传统媒体，报纸也是一样。最后是可扩张产品、可扩张的分发，Uber、WikiPedia，都属于这类，当然，中国TMT领域这类产品很多，滴滴头条都属于这类。这四类模式从根本上定义了什么呢？从根本上定义了增长所需要的成本。
那么，我们不用考虑别的，我们只考虑中国SaaS现在的主流模型，面向Large Enterprise的付费SaaS，或者说软件，属于那种？答案很明显，就是图中我用红笔圈起来的Big-ticket Enterprise Software模型,而这属于第二类模式。这个模式是产品上可以轻松扩张，但是在分发上很难扩张的模型。什么意思呢？就是你研发产品这个过程是可以规模化的，但是销售产品这个过程在本质上是一个线性的模型，其规模随着人数增长而增长，就像是一个有中央厨房的餐饮连锁。
二 企业SaaS的主要成本是销售和市场成本
那么，研发和销售这两件事情，对于一个高科技公司的成本组成来说，究竟是怎样的一个占比呢？我记得很久之前做过分析，我当时截取了在美国IPO的一些科技公司，如New Relic、Zendesk、Splunk等企业，并分析了他们的成本组成，发现一个很有意思的规律，这些公司每年的销售和市场费用占总费用的80%。不但如此，在美国SaaS领域还有一个Magic Number，也就是说，美国SaaS领域主流观点认为，一个SaaS企业当年的销售收入和销售费用之比应该为1，这个1就是所谓的Magic Number。
Zendesk，销售和市场费用占比接近80%
New Relic，销售和市场费用占比接近80%
BOX 2014年的营收是1.24亿美元，扣税之后营收是9800万美元，成本是2.56亿美元。研发成本4600万美元，管理成本4000万美元左右，营销费用是1.72亿美元左右，也是1比4的关系。
再看Hubspot，2013年的总收入是7700万美元左右，研发费用1500万，管理费用1400万，营销和市场的费用5300万美元。后者占比接近80%。
Splunk的销售和市场费用占比大约是70%。
那么，把第二段和第一段结合起来看，我们认为，一个SaaS公司到了一定规模以后，更像是一个餐厅、一个诊所，而不像一个TMT领域的其他的公司。这个SaaS公司80%的成本是没有办法Scale的，只能线性的成长。但这也没有问题，在这个模型下，依然有Oracle、Salesforce、ServiceNow等优秀的企业。只是，在这里，我们需要考虑另外一个问题，就是增长率的问题，或者说是时间的问题。中国SaaS究竟能够在多长的时间增长到多少收入，这是最本质的问题。抛开时间的因素，光速和爬行毫无区别。
三 企业的边际成本曲线决定了企业的业绩增长率
Tomasz Tunguz是美国红点的合伙人，他的博客是企业服务领域的堪称必读的站点。有一段时间，每当有SaaS公司IPO，他就会把S-1文件做一个总结，并和其他公司做一个比较。我们用他博客里的数据，说明一下，在美国做一个SaaS公司的一些通用逻辑。
从上图可以看到，在美国，一个创业SaaS公司从零做到5000万美元年收入，用时并不相同。图上这些公司都是已经IPO的公司，因此并没有差公司混迹其中，这里都是好公司。这些好公司里里面，做到5000万美元年收入，最少的一家用时4年，最多的用时15年，平均大概需要7~8年时间。全球收入增长最快的10家公司是这样的，差不多6年做到接近一亿美元收入。
从这个图可以看到，一家SaaS公司的年收入增长率随着时间的推移，是在逐渐下降的，到成立之后的第九个年头，年收入增长率一般都已经低于50%了。为什么会有这种情况发生呢？或者说？为什么这种情况一定会发生呢？
微观经济学原理三，理性人考虑边际量。在任何企业，边际成本曲线都如图中MC所示，都是先下降再上升的，边际成本曲线和平均总成本曲线在最低点相交。从这个点以后，企业的每一份产出增加，都伴随着效率的降低，边际成本上升的原因，主要是企业人多了以后的管理成本上升，沟通效率下降。我们知道，在SaaS领域，一般有另外一个数字，就是企业的年度增长率和亏损率之和，理想数字要小于50%。也就是说，100%的年度增长，往往伴随50%的亏损。从边际成本规律我们可以知道，如果追求200%的年度增长，则要把亏损控制在150%就几乎是不可能的，BOX就是一个例子，一般是100%的增长背后伴随着200%甚至300%的亏损的，这里有一条要记住，企业的资金是有限的。假如一个企业资金无限，那么理论上说可以达到的增速要比现实中的企业增速高很多，但并非无穷。
时间是有限的，资金是有限的，这是任何企业在定义发展的时候的两个主要考虑因素。企业不需要永远高速增长，在美国，好的SaaS公司能够用6~8年的时间做到一亿美元收入，然后就是一个10亿美元估值的IPO，也就是人们心目中的独角兽，这个时候公司规模大约600~1000人。IPO之后的企业，从获取的资金数量上又会上一个台阶，而且时间上更加从容，这就是为什么SaaS在美国人如此受到追捧的原因。但我们在这里，需要重新考虑一下中国的情况。
四 同时间同行业中美两国SaaS企业收入比例等同于中美人均GDP之比
在第一段里面我们已经了解，软件本质上是一个N倍增长的生意，一个软件公司的销售收入，和人数是成正相关关系的。Appdynamics在卖给思科的时候，年收入大约是1.5亿美元，员工数是1200人；New Relic IPO的时候，年收入6320万美元，员工人数是652人。所以，在美国，可以认为SaaS公司的每个员工平均产出10万美元以上的价值，软件公司，则一般在20万美元以上。在中国，这个数字应该是多少呢？从经验上看，跨国软件企业的销售人员所背负的销售任务，在美国如果是一百万美元，在中国则会变成一百万人民币。
我们认为，软件的本质是服务，是代替人的劳动，所以软件领域有ROI的概念，指的是购买软件的成本，和被软件代替的人的成本之比，ROI只有在大于一的情况下才有价值。以APM软件为例，在某一年Forrester调研了CA公司的一些用户，得出了APM软件的ROI大约是3倍左右。
在这个客户案例中，客户购买了总价为100万美元CA APM产品，而客户节约的成本，主要是总价100万美元的运维工程师工资和250万美元的研发工程师工资。
那么，我们不禁会想起一个问题，一直以来，CA的APM产品在中国销量并不太好，是不是因为在中国的某些情况下，APM的ROI是一个比1还要小的数字？
在同一个行业中，软件的最终销售价格取决于该行业的人工劳动价格。中美两国的劳动力成本是不同的，劳动力成本从微观经济学来讲，取决于比较优势原理，因此，我们怎么衡量中美两国在不同领域劳动力价格的差别呢？举一个简单的例子，在曼昆的微观经济学课本中有一个小的细节，讲到全球的商品是同价的，比如在巴黎买iphone和北京买iphone，价格应该相同，否则就会有套利，然而，在巴黎理发和北京理发的价格是不一样的。那么，是什么决定了巴黎和北京理发的价格呢？我们知道，一个国家的GDP，也就是国内生产总值，是同时衡量两件事，经济中所有人的总收入和用于经济中所有物品与服务产出的总支出，对一个整体经济而言，收入必定等于支出。因此，我们的人均GDP和美国的人均GDP之比，既可以看做是人均物品与服务占有之比，也可以看做是人均收入支出，也就是人均成本之比。
软件代替的是人的劳动，软件的价格取决于被代替的人的成本。因此，同样的软件，中美两国的价格之比，就等于两国的人均GDP之比，也就是基本上是1:6。又因为软件公司收入的本质就是价格乘以人数，所以最终收入之比也是1:6.
那也就意味着，同样的领域比如CRM或者HCM，用同样的时间，同样的人数，在中国我们大约只能得到一个销售收入为1/6的SaaS公司。
五 收入的增长天花板是中国SaaS的主要问题
我们已经证明，中美两国SaaS公司，收入存在一个1:6的比例。同样时间内，中国的SaaS公司的收入大约只能做到美国的1/6，而两家公司的人数是相同的，考虑到我们和很多2C的公司共用同样的程序员结构，成本上并非1:6。随着时间的推移，随着人员规模的扩大，增速会下降，因此，对于大多数公司来说，用6~8年的时间，也就能做到一亿人民币的确认收入，这个数字，就成了一个无形的天花板。在这个收入规模上，SaaS企业距离二级市场很远，无论是美国还是中国，这个规模都不容易完成合格的IPO。在中国，未弥补亏损条款，使得无论是2C企业还是SaaS企业都面临同样的问题，需要很长的时间将以往融资发展过程中形成的亏损弥补为正，然而，2C企业还可以选择美国市场，SaaS企业到目前并没有看到成功的案例，而且一亿人民币距离在美国合格IPO所需要的收入规模还有很长的距离。
假如我们把企业的发展分成三个阶段，从0到1，从1到10，从10到100，当然这些数字代表的是亿元为单位的收入，我们会发现，在美国这三个阶段相对比较连续，salesforce已经做到了100亿美元的年收入，完成了整个通关的过程，事实上，美国软件公司年收入过了10亿美元，公司就可以用一种并购式的做法来不断的增加产品，并且以极快的速度把收购来的产品卖给自己的每个客户，这才是企业服务公司最常见也最具威力的模式。美国CA公司就是这样的一个典型，CA自己并不做任何产品，但公司对科技领域的动向却很清楚，他们会在一个新的市场开始之后进行跟踪，并在爆发之前买到这个领域最好的创业公司，并在内部客户进行产品的复制。以这个模式，CA保持每年40亿美元的现金流。我认为这个属于无敌舰队模式，也就是说，如果能在中国做到CA这样的现金流规模(以人民币计算需要40亿)，那么未来一步一步的并购，会有一条通向胜利的道路，就像Oracle那样，通过并购PeopleSoft、BEA、Sun等企业，一步一步走向辉煌。
但在美国最具威力的这个模式，在中国却不大容易走通，关键在于从1到10这个环节，在中国可能并不存在平滑的路径，可以让企业去走。在1亿这个数字上，企业已经用了很多年的时间，并没登录二级市场，没有足够多的资金，人才也会面临流失。对于资本来说，如果认定了这是一个和美国企业1:6估值的游戏，资本的支持力度会相当有限，因此，企业很难从1亿收入做到10亿收入，也就很难开启软件公司的无敌舰队模式。
六 1:19到底意味着什么
之前经纬美国创始人David Skok来中国访问，谈到一个1:19的数字，说美国2B比2C是1:1，中国则是1:19，我长久以来思索这个数字，我认为这个数字其实很有意思。中美两国的GDP大致差不太多，然而人均GDP差了很多。我们已经知道，中美两国2B企业，同时开始做的话，同样时间，中国企业的收入量是美国企业的1/6.那么2C呢？2C企业，以电商为例，交易的是商品，我们知道全球商品的价格是基本相同的，否则就会有套利，电商讲的是GMV，也就是多少用户购买了多少商品，商品价格相同，而中国用户数是美国的3倍。三六一十八，我认为差不多得出了这么一个1:19的数字。
在中国，其实商业路径的进化和美国有极大不同，中国的用户更偏向于为最终效果付费，而不是仅仅购买一个工具。任何软件公司，都必须在实际业务中找到自己的价值，帮助用户形成一个或业务或交易或操作上的闭环，才能最终以分润的形式得到更多的收入。在今天看中国SaaS，有可能B2B2C，或者是MarketPlace模式，才是中国SaaS企业最终应该走的路，当然，出海挣美元也是一条值得尝试的路径。
