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我说文化就是你说不清楚的东西。经济学里严厉地排斥文化，所以经济学的模型里，可以看到资本、土地、管理、技术以及人力资本这些因素，但是没有文化的一席之地。增长模型里没有文化的定位，看不到文化对于增长有任何价值和意义。后来，由于一些偶然的机会，我一不小心就撞入到这个领域，才发现这个领域风光无限。
2001年开始，我的重点研究方向转移到经济与文化的研究上。2001年我写了一篇文章，叫做《有教堂的市场经济和无教堂的市场经济》，第一次从文化或者说从市场伦理角度来比较东西方的不同文化。我有四个方面的认识：
第一个认识：市场经济的发源跟文化有关系，或者说跟市场有关系。什么叫市场经济呢？最早大家认为市场经济就是下海挣钱，有人从机关辞职，下海去挣钱，就可以说他是搞市场经济去了。挣钱显然不叫市场经济，因为从古至今就有挣钱这个现象，这不是一个新鲜的东西。到了八十年代、九十年代之后，对市场经济有了进一步的认识，就认为市场经济是市场配置资源的经济，市场通过交易配置资源，所谓市场经济就是交易的经济。但是，这个认识也是有问题的，因为并非所有的交易都是市场经济。中学课本上有篇课文叫《卖炭翁》，“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒”，他希望炭卖个好价钱，但是到了集市上被宫廷的使者买去，给他的价钱是“半匹红纱一丈绫，系向牛头充炭值”，使者离去，只剩下卖炭翁的叹息。这里也有交易，但是不是市场经济，因为没有公平交易。现在有很多市场交易，但是没有公平交易。比如说我们的移动电话和固定电话，这些领域都跟我们构成交易关系，但不是真正的交易关系。所以，市场经济还要有公平的交易。
市场经济是一种非常理性的经济，要求市场中的人要有不断创新的精神。熊彼得把市场经济称为企业家创新的经济，这个企业家并不一定是总经理或者总裁，但一定是一个能创新的人物，而且一旦停止创新就不是企业家。这是对市场经济认识的不断深入。历史上自古就有人赚钱，有人做交易。但是，市场经济的历史很短,虽然也曾经有过创新，但是持续的、源源不断的、永恒不绝的这种创新，在历史上没有出现过。
什么时候开始出现平等的交易？什么时候出现理性的挣钱？什么时候出现不绝的创新工具？从历史上知道清教徒使他们出现的。物质决定意识，生产力发展到一定阶段就会出现市场经济，但是这种理论没有办法解释为什么中国历史上没有出现市场经济，也没有办法解释生产力曾经比西方要发达得多的中国以及一些其它的文明古国，为什么市场经济不在他们那儿出现，而是在生产力相对比较落后的欧洲出现。德国的大学者马克思·韦伯在其一本书中讲到，不是物质决定意识，恰恰是意识决定物质，先有某种清教伦理，才有资本主义精神，然后才有市场经济。清教徒拥有一种持续不断去扩展他事业的动力，为什么会这样呢？那个时候在欧洲经历了一场非常大的变革，改的是天主教。有一部分人认为天主教皇对圣经的解释是错误的，他们重新做了一套解释，这套解释就是著名的宗教理论，它对于欧洲的意义，跟改革开放对中华民族的意义是一样的。
这个宗教改革代表了一个很大的变化，在中世纪天主教占主流的时期，人们认为要通过良好的表现、修行，将来才有可能进天堂，才有可能见上帝。所以，很多的人都跑到修道院去苦修，有的人甚至进去以后把门关上，几十年不出来，吃饭是别人送进去的，以此表明自己献身于上帝的决心。但是，改革之后，清教伦理认为这一切是没有意义的，基督教里有两个非常重要的东西，一个就是要爱上帝，一个就是爱别人，在圣经新约部分讲得非常清楚，有人问耶稣，旧约里面那么多戒律，最重要的是什么，他说第一个就是爱上帝，第二个就是爱别人。比如在修道院里面、在山洞里面这就是爱上帝，他们说错了，不是这样的。实际上上帝创造天地万物，创造宇宙和生命，同时给你创造工作，你的工作不是偶然的，是必然的，是上帝给你安排的，你的家庭也是上帝给你安排的，对于上帝给你安排的工作，你要好好做。他们甚至不把工作叫工作，而是称之为召唤，谁在召唤呢？是上帝在召唤。换句话来说，那么重要的工作你不做，你跑到修道院去，这是错的，这恰恰违背了上帝的意志。第二个，爱别人，不一定帮助别人，搞慈善事业，如果创造全世界最好的产品，最好的服务，你就是爱别人，就是对别人表现一份友好。有人被上帝选择，有人没有被上帝选择，如果上帝选择你，一定会给你一个工作，而且这个工作会让你做得很好。这并不是说你一定要做老板，做总经理，这不重要，他认为你可以做一个普通的螺丝工，没有关系，但是你可以做全世界最好的螺丝工，很多人因你而受益，你就是可以被证明是上帝所选出来的人。这有什么变化呢？出现了一批企业家，这些人有永恒不断的去扩展他们事业的动力，因为他们觉得他当企业家或者总经理是上帝显灵。
表面上看这个商业的动力好像是很简单的东西，谁不想挣钱，谁不想发财？这个动力还用从文化中去找吗？不是那么简单的。中国商人在有了钱以后通常会先会买二亩三分地，然后做地主，再去花钱当一个官。现在仍然是这样的，很多民营企业家热衷变为红顶商人，过去当官，兼任某个公司的老总，现在是做商人很优秀，当个政协副主席或者是副市长此类的。这是什么原因呢？因为没有一个人认为商业是他的天职，很多人认为这只是他的手段，他做商业、做企业，可能仅仅是为了养家糊口，那是一个最初的动力。后来他一辈子甚至几辈子的钱都挣完了，他就有可能从文化当中寻找动力。比如温州最大的老板，他有一段觉得工作没有什么重要的，就请了一个党支部书记到他的企业去，那个书记就给他带来了新的东西。书记说你不应该是为自己做，应该是以产业报国为己任，为振兴民族产业贡献新的力量。他以他的产品在欧洲招标胜过西方企业而自豪，他的商业动力来自哪儿呢？不是来自最初的吃喝拉撒，不是来自中间为了帮助家里人，而是在文化当中寻找动力。但是，中国企业的文化动力通常是不够的。但是清教的改革就曾经给了清教徒企业家最伟大的动力，这个动力是永远没有尽头的。因为他意识到做好企业家是为了要荣耀商人，而不是荣耀他自己。这个目的就很难发生变化。比如他做商业，开始是满足吃喝拉撒，后来发现商业做好可以获得社会地位，进一步做好以后，他发现与其辛辛苦苦做商业获得社会地位，不如当一个官，社会地位更高，更有人用羡慕的眼光看他，他就可能不做商业了，转为红顶商人，后来干脆转为红顶，这种现象是有的。这是第一点。
第二，出现了一批非常有敬业精神的人。全世界最好的产品很多来自德国，原因在哪里？是它最早出现职业精神。职业工人并不会想到不想当元帅的士兵就不是好士兵，他可能就是愿意做螺丝钉，他做的是最好的螺丝钉。瑞士的手表是全世界最好的，日本的电子表曾经以廉价打败过瑞士手表，但是没有多久瑞士手表又重新起来了，为什么呢？也是因为瑞士有全世界最具有职业精神的工人，最专业的工人。他们做工作不是为了奖金，不是为了工资，不是为了红利，而是一种宗教的热诚。中国人大部分的动力是利益，一开始工资、奖金刺激，到现在用期权刺激，刺激了二十年，从来没有变化，都只会在一个词上打交道，那就是金钱，这是很渺小的东西，也是很低的。而别人一开始就将精神的原子弹引爆，将文化的原子弹引爆。
第三，有全世界最好的商业精神。他认为他的工作是通过上帝安排的，他通过把自己的工作做到最好来荣耀上帝。挣钱并非你的主要目的，表面上看你虽然在挣钱了，但其实只是一个副产品。他真正是想扩张他的事业。这就很简单了，第一不能吃喝嫖赌；第二不能坑蒙拐骗，因为坑蒙拐骗是亵渎了上帝；第三不能浪费时间。美国人主要是清教徒，当初美国是荒凉的地方，整个美洲最好的地方是南美，水土丰美，田野肥沃，西班牙早年天主教徒都是跑到南美去，后来清教徒没有地方去，只好跑到荒凉寒冷的北美，艰苦的劳作锻炼了他们的实干精神。所以，美国人觉得不能浪费时间，应该把事情做好。
当商业目标和永恒动力以及公平交易手段同时出现，他做的时候就不是为了金钱。中国人为了利益可以不择手段，但是清教徒这么做就亵渎上帝了，所以目标和手段之间有惊人的和谐性和一致性。因为有了这场宗教改革，而有了完全不同的意识和理念，出现了最早的清教徒。
最早的时候，清教徒之间互相做交易，出现了某一个地方的经济圈子。这个圈子非常大，大企业家都在这里面，像美国洛克菲勒等都在里面，你要跟他们做生意，你又不是基督徒，你也不信他们那一套，没有关系，他们把核心的东西变成外部的制度，你必须遵守这些契约和制度。WTO就是当年清教徒所塑造的小雪球，越滚越大才滚出的。中国要加入全球化，要跟你做生意，那么你先承认我这个协议，因为我也不跟你谈信仰，谈信仰没有办法。
市场经济并非从来就有的，市场经济与文化的变革密切相关，与市场伦理的促进非常有关。中国是不可能出现市场经济的，假设没有外部文化的冲击，中国永远都不可能出现资本主义的概念，原因就在这里。不在于物质，而在于精神，根本没有出现资本主义的精神，怎么可能出现资本主义的经济呢？
第二个认识：市场经济运行良好与否、市场经济运行成本高低与市场伦理密切相关，或者与文化密切相关。经济、政治、法律、文化这些应该是相配套的关系，而不能够是彼此矛盾的关系。二十多年的改革开放，改革开放的核心思想是什么呢？是洋务运动的思想，洋务运动的思想是什么呢？洋务派当初就是想学西方的经济，但是失败了。不是洋务派的认识不对、思想落后，而是因为当时没有好的外部发展环境，那时候内忧外患，根本没有时间让洋务派认认真真搞改革开放。今天改革开放成功了，原因有很多，但是非常重要的一点就是小平同志讲的和平与发展是当今世界的主流。所以，今天洋务派有时间从从容容进行改革开放。但是，今天的洋务派跟当初的洋务派在认识上并没有太大的变化。现在很多人说要学习新加坡，因为新加坡强调亚洲文化，强调儒教文化，人们觉得这个很好，既可以保持我们的文化，又可以学市场经济。但是，这里面有很多问题已经逐步显现出来。
今天的市场经济变革，它的问题不在于要不要搞市场经济，也不在于是不是朝着市场经济方向走，问题在于今天的市场经济是否会变成一个好的市场经济，这是一个重要的问题。吴敬琏在前几年就讲中国要警惕钱柜资本主义，中国市场经济要防止变成一个坏的市场经济，为什么会变成坏的市场经济？
这里面有很多原因，其中很重要的原因跟文化有关系。八十年代、九十年代的时候，像我这种搞经济学的人，百分之百都是相信市场的人，把市场当成新的意识形态，觉得市场跟共产主义一样，只要是市场经济的都是好东西。市场之外有什么，我们一概不知道，也没有热情研究。但是，这里面是有问题的。市场经济究竟有什么好处：第一，市场经济有一个价格信号，通过这个价格信号像一只看不见的手一样，指挥成千成万的企业、投资者、消费者，这叫市场配置资源。市场经济还教你不偷懒。计划经济下大家可以偷懒，干多干少一个样，大锅饭，市场经济则是竞争的。所以，即使是效率很低的国有企业也在提高效率了，原因不在于它的产权变革有多么大的进步，而是市场竞争越来越激烈，逼着他们往前走，不然的话享受不到市场的好处。但是，也有几件事市场经济不能完全做到，第一个市场经济教你不撒谎，第二个市场经济教你不害人，这是市场经济做不到的。
市场里面存在着大量的委托代理关系，所有的委托代理关系都有三个特点。第一个特点是信息的不对称，投资者雇佣了职业经理人，让他去管理这个项目或者企业。但是职业经理人拿了钱之后究竟去干什么了，投资者永远没有他知道得清楚。这样，他们的信息是不对称的。第二，激励是不相容的。老板希望你拿钱以后好好干活，创造最大的股东回报。但是，职业经理人不这么想，他想要雇最漂亮的女秘书，要最大的办公室，买最好的车，用你的钱拓展我的人际关系，拓展一整套外部资源，明天就可以把你卖了。职业经理人的目标跟老板的目标有时是一致的，有时是同床异梦，貌合神离，他们的激励是不相容的。第三，责任不对等。出了问题，职业经理人可能一拍屁股就走人了，尤其在中国，因为中国没有健全的职业经理人市场。但是，老板得留下来处理问题。由于这三个问题，就出现撒谎，而且撒了谎也不知道。所谓的委托代理，不止是职业经理人，有可能职业经理人委托部门经理干什么事，同样是委托代理关系，委托某个人去采购，这里面也是一大堆的委托代理关系。只要存在委托代理关系，就会出现这三个问题，就会出现撒谎。市场经济是重复博弈，可以在一定程度上降低你败德的行为，之后你永远不会再去。但是市场经济里面大量存在着一次性博弈，就是一锤子买卖。比如说我今天到这里给大家做演讲，我可以不负责任，不认真备课，胡说八道，然后就走人了；我也可以很认真负责，认认真真做准备。市场经济中重复博弈有利益，是因为利益而讲信用。但是实际上市场经济里有很多一次性博弈，在一次性博弈里面，卖的总比买的精。
还有一个是囚徒博弈。两个囚徒被抓起来，如果都抗拒从严，结果是平平安安回家过年，因为警察找不到他们任何罪证。但是，如果他们坦白从宽，结果是牢底坐穿。警察把他们分别关在一个地方，跟甲说你赶快招供，乙已经招供了，你如果不招供，就罪加一等；对乙也是这么说的。于是两个囚徒精神崩溃，因为都怕对方害自己，就都先害对方。在市场经济中也是这样的，跟别人签订一张合同，生意做得很好，但是你会怀疑他会不会遵守合同，因为你担心他不遵守合同，所以你先毁坏合同，接着他再毁坏你。囚徒博弈在市场里面就像计算机死机一样。
市场经济里第一有大量的委托代理关系，第二有大量的一次性关系，第三有囚徒困境。存在这些东西，用市场经济是无法解的。解决委托代理，保证委托代理信息变得对称、责任变得对等，获两个诺贝尔经济学奖绝对没有问题。经济学在这里已经走入绝途，这些东西靠什么解决呢？靠文化。在西方，市场经济教你不偷懒，教堂文化教你不撒谎、不害人，这是个完美的配合。
市场的文化还负担其它的功能。我为什么讲市场伦理，而不是简单讲企业文化呢？因为有一部分文化纯粹是审美性的，纯粹是个人消费性的，这个跟伦理没有关系，跟市场经济是没有关系的。所以，我要把这一部分文化拿掉，剩下跟市场经济有关系、能够影响到市场经济当中人的行为、能够影响市场经济运行的，称之为市场伦理。西方有比较成熟的市场伦理，所以它整个政治、经济、文化是非常配合的。我没有否定中间这个链条，也就是政治和法律，政治和法律肯定有作用，但是如果一个社会全是坏人，法律又有什么用呢？不能完全靠法律来规范一个社会的行为。秦始皇的时候，走在路上的都是罪犯，都被拴在锁链上，但是当时的秦国并没有变成一个好的国家。孔子说要推行德政，推行儒家文化，就是孔子发现光靠法律不能解决所有问题。法律就是一条高压线，谁踩上谁就死，绝对不能碰。出了这条高压线之外还有一个非常大的空间，这个空间可以做到最好，或者是做到最不好，好的文化可以让你做到最好，坏的文化让你做到最坏。今天所要警惕的就是市场经济正在鼓励人们勤奋地撒谎，勤奋地害人，没有相应的文化制约，所以，市场上出现了罕见的、惊人的坑蒙拐骗现象，不讲诚信的企业比比皆是，这里的原因不仅要从法制、制度上去找，而且要从文化上去找。文化会直接影响到市场经济运行的成本和前景的好坏。
第三个认识：文化可能制约中国企业。中国企业要做大做强，但是很困难。富兰西斯写过一本很有名的书，主标题叫做信任，副标题是创造繁荣的基础。用一个社会有没有很好的信任关系来看这个地方的企业能不能做大，他发现西方的企业没有问题，西方企业的文化是建立在非人格化的基础上的。什么叫非人格化的基础？因为西方文化崇尚博爱，这种博爱圣经里面讲的最彻底，要爱你的仇敌，为逼迫你的人祷告。爱没有差异，什么人都要爱，哪怕在你眼里他是坏人，都必须爱他，哪怕他是你的仇敌，也要去爱他。表面上人们认为西方文化或者美国的文化是个人主义，但是在这本书里面讲了其实不是，而是说个人的权利和公权、以及这个社会之间划分得很清楚，哪些是属于个人的隐私，是不能过问的纯粹个人权利，哪些是属于公共权利，哪些是属于社会的，人与人之间的交往非常有规则。打一个比方来说，每个人像一个点，和其它的点连在一块，像一张网，一个美国人到一个地方，他首先找一个最适合他的教会，他要连上关系，第二他要拜访他的邻居，中国人移民到新西兰，一到之后马上有人拜访，都是邻居。所以，它表面上看似乎是个人主义者，但是其实通过教会，通过很多社会性的组织，跟整个社会发生非常良性的关系。而且你在一个地方坑蒙拐骗，大家说这个人是一个坏人，可能全美国的教会通通都知道，你到任何一个地方都很难找到一个立足点。信誉的框架，是一个管理严密的关系，这个关系建立在非人格化的信任上。企业做大有一个前提条件就是要跟很多人合作，把很多优秀的资源组织在一起，中间恰恰就是通过脆弱的委托代理。这种网络型的结构，这种博爱的文化基础，就可以给它提供一种广泛的社会信任。
但是中国文化不是这样的。中国文化，爱是人格化的爱，比如说爱自己的孩子绝对是没有问题的，爱自己的父母就差一点，有的人孝顺，有的人不孝顺，爱自己的弟兄姐妹就更难了，能够爱自己的其他的亲戚也比较差，那么最后爱外人就差的一塌糊涂。
日本的文化跟中国又有所不同。日本文化是把传统的比如武士对将军的忠诚，转变成现代企业里面员工对企业的忠诚。日本企业的不是普通的员工，很多的员工都是一个一个武士，他们是用武士服从将军的命令，就像军人服从命令的那么一种精神在做事。所以，日本的制造业非常好，但是搞研发相对要差一点，就是因为军人是以服从为主，这种真诚不是建立在个人主义基础上，而是建立在集体主义基础上。所以，在这种认真做事上跟西方很相似，但是在活泼创造上面稍有不一样。
中国既没有西方式博爱的基础，又没有日本式这种文化的整合。美国人与人之间的关系像一张网，日本是一整块花岗岩，中国则是彻底的一盘散沙。中国人可能不认同这一点，或者是听到这一点很难受，但是这是入木三分的东西。做大一个企业，西方怎么做呢？大家同心协力把友谊宾馆做起来，你在迎宾楼，我在贵宾楼。而中国人是同床异梦，各做各的。建一大堆草棚而不建一座宫殿。这种情况比比皆是，最典型的例子九头鸟。九头鸟完全可以做成很大的餐饮集团，但是父女之间吵起来，父亲出去做九头鹰，妹妹也出去弄了一个九头凤。这就是中国人，不止不信任外人，连自己的亲戚都不信任。因为缺少信任基础，信任是创造繁荣的基础。我去浙江做调查发现，企业到了建立现代企业制度、要找别人来跟你一起合作的时候，总是感觉困难很大，因为没有办法相信外人。公司找到的合作的总经理，有可能是有本事的，有可能是没有本事的。真正有没有本事要看业绩，那是三年或者更久之后的事；他可能有本事，但是他的本事太大了，大到把企业骗了卖了都不知道。所以，企业考虑来考虑去，不敢雇佣外人。
信任一个人要有很高的成本，假如说自己企业跟别的企业在其它方面都是一样的，但是因为信任成本特别高，就会导致建立这种委托代理关系成本比别人高，在市场上就做不大。华人富豪在全球榜是名列前茅的，但是华人企业名列前茅的很少，这里面就有文化的原因。
第四个认识，我对文化影响经济或者对于企业文化意义的一个经济学分析。经济学最基本的假设就是说人是理性的，或者说人是自利的，而且经济学家曾经说理性的人追求个人私利最大化会导致社会的最优，经济学一个非常重要的神话就是相信这一点。换句话说，每个人又厚又黑，社会反而达能到福利最优。这个一半是表述有问题，另外一半是中国人理解的错误。
亚当斯密有两本书，一本是《国富论》，另外一本是《道德情操论》。他是先写的后者，后写的前者。但是，非常遗憾，中国经济学家没有几个人读过两本书，没有几个人先读《道德情操论》，再读《国富论》。这跟当年的日本一样，日本把西方科学书都引进去，但没有把《圣经》引进去。我们是只把《国富论》引过来，就以为每个人又厚又黑没有关系。其实我们都是错的。亚当斯密的理论是针对当时平均道德水准而言的，平均道德水准是读了《道德情操论》甚至就是清教徒的人的水准。先有一个基本的道德伦理基础，然后才在这个基础上谈经济。而且，他在当时很大程度上就是为那些清教徒一心一意干工作、一心一意搞事业，传统贵族曾对他们有攻击，说这帮人怎么这样，实际上他们认认真真、辛辛苦苦做，对社会有好处。
用现代经济学说什么叫理性？理性要有三点：第一点，要有偏好，什么是理性的，取决于偏好，偏好不同，做出的理性选择不一样；第二个取决于信心，有什么样的信心，就会做出什么样的选择，不同的信心会改变选择；第三是约束条件，主要是制度条件。
知识很重要，现在鼓励人们学习，改变的是什么？改变的是你的信息。制度重要，制度会影响人的选择，所以要改变制度。但是，很少有人想人同时还受偏好的影响。偏好就是你的精神，就是你的信仰，就是你的理念。你完全可以说人是凭理性最大化来做，但是也可以变一点，如果说人不是凭理性做事，而是凭理念来做事，也是完全不一样的，因为它的理念会在很大程度上接近它的偏好。比如泰坦尼克号沉没的时候，船上的绅士们几乎都选择把死亡留给自己，把生存的机会留给妇女儿童，这是基于基督徒的信念。如果有一个妇女儿童没有出去，而我出去了，这是我一生的耻辱。在新疆克拉玛依，六一儿童节着火的时候，大人让小孩别动，让爷爷、叔叔们先走，爷爷、叔叔们都是领导干部，最后小孩子们都死在那里面，领导干部逃之夭夭。面对同样的选择，由于人的理念不同，做出的理性最大化行为选择是完全不同的。
第一，企业文化是动力。企业能够发展到什么地步，取决于无形的东西，这种无形的东西会决定企业的动力。一开始用钱刺激人是可以的，因为他很需要钱。但是经济学里面有一个最基本的定义，叫边际效用递减，当他挣到一万块钱的时候，他觉得效用很高，很乐意为你卖命，当他年收入达到一百万的时候，给他加到一百五十万是不行的，靠有形的东西刺激人是低能的，边际效用递减非常快。所以要用无形的东西激励他，比如文化，文化才是企业发展的动力。文化在什么地步上，决定了将来企业发展在什么地位上。“以产业报国为己任”，这是长虹最先提出来的，现在所有企业都这样说，这在中国企业说可以，但是你一旦走出去，到印度或者是美国办公司就不行了，你凭什么让印度人或者是美国人为你中华民族崛起而卖命？宝洁文化是“让世界变得更干净”，不是让美国变得更干净，不是让广州变得更干净，每个员工愿意投身到这个运动里面就到他们那里去，生产全世界最好的洗涤用品，让全世界变得更干净。宝洁绝对不会做房地产，房地产再有钱也不会做，因为这不符合它的动力。
第二，企业文化是润滑剂。企业员工的关系靠企业文化来做，就像夫妻关系要靠爱来调节，不是靠金钱或合同来调节。
第三，企业文化是放大器。企业文化可以放大企业的价值。企业文化有几种，一种称之为消费的文化，就是纯粹的个人消费；一类是影响到行为的文化，称为生产型文化，它可以直接影响到企业的生产，这一部分的行为和文化就可能变成润滑剂，影响到整个企业里面的行为，大家彼此彬彬有礼，彼此合作。还有一种是可以通过这个来影响别人的消费文化，比如可口可乐、肯德基他们都做了很多广告，做了很多文化。可口可乐曾经有这么一个广告：在未来某一个时间地球已经毁灭了，只剩下几个人坐着一艘宇宙飞船匆匆逃出地球。在途中，他们突然发现地球上有人给他们拍电报，他们觉得地球上还有幸存的同胞。他们回到地球，顺着那个声音寻找，最后找到一家地下室，发现没有人，但是有一台老式的发报机在地下室里，有一个可口可乐的易拉罐被风吹着，正好落在电报机的键盘上，每吹一下就撞一下，就给他们发去了信号。这时候中间出现一行字——直到人类的末了，可口可乐依然与你同在。1989年我第一次到北京，第一件事就是吃肯德基、麦当劳，因为那是美国文化，我要体验美国文化是什么样子的。现在企业品牌，同样的产品能卖出不同的价格，不是靠有形的东西，而是靠无形的东西，把无形的东西做到这种地步，勾起理性和文化反映，这样的企业才是成功的。
第四，企业文化是指南针。企业可以制定很多有形的制度，但是这些制度终有它的边界，而且这些制度经常是僵化的、保守的，所以企业特别需要一个指南针，在没有路的情况下，员工知道怎么走，没有红头文件的时候员工知道怎么做事。那靠什么东西？靠企业文化。我在《南方周末》上写过一篇文章，叫《制度是冰尖，文化是冰山》。能看到的企业文化那一块只是冰尖，整个制度是冰山，冰山是文化。制度是显性的文化，文化是隐性的制度。制度是一个硬的东西，文化是软的东西，但是一定要软硬兼施。制度是有形的，文化是无形的，制度是有限的，而文化是无所不在。制度本来是物理的，而文化是精神的，但是两者不一定对立。企业发展要有两根支柱，一个就是治理结构，或者是叫做企业制度，看得见，另外一个是企业文化，无形的东西。
改革开放二十多年，就做了一件事情，就是引进市场交易制度，让市场发挥资源配置的基础性作用，这是万里长征走的第一步。第二步将会是中国宪政的变革，这个背后一定要有宪政做基础。宪政背后，还得有文化的变化和创新，或者叫做创造性的转换文化，文化的转型。所以，市场转型是第一步，宪政转型是第二步，文化转型是最重要的。只有转型，中国的市场经济才会建立在牢不可破的基础上，中国经济的繁荣或者物质的繁荣才有永恒不断的动力，才有光辉的前景。如果仅仅像现在这样，仍然停留在洋务运动时的理念，做表面文章，市场经济将是建立在沙滩上的。中国历史上不乏经济增长高峰，例如康乾盛世，但是中国缺少持续的稳定的积累，这个要靠文化的变革。东方的复兴，或者是中国的改革开放，是一个伟大文化的变化和复兴，市场经济是最初所看到的东西，然后才能看到越来越多的东西。
文化转型的主体是中国的企业，现在挣了钱的人都在谈问题，恰恰是搞文化的人都在谈挣钱。为什么？因为他们面对的问题不一样，搞文化的人还没有脱贫，所以别指望他搞出什么好的文化；而企业家却已经发现他再不搞文化，企业就做不动了。过去说你给我好好干，给你一万块钱，人家会真的替你卖命，现在不会了，现在得想办法用什么东西让人家坐在办公室里，想办法让人家不骗你，用什么办法让你的企业在外部形象很好，用什么东西让企业除了有这个制度之外还有很强的灵活性。企业家已经发现了这个问题，而现在真正的优秀企业家，除了做战略，就是做一件事——在企业里面布道。柳传志说在企业里面现在唯一的一件事就是布道；杰克·韦尔奇曾经用了五年时间动用了几万人，为什么？他就愿意把他们脑子里的热点东西变成每一个员工脑子里的东西——为此不惜一切代价；Cisco曾经在2000年的时候每个礼拜兼并一家企业，但是在文化上是一票否决，如果兼并过来的企业文化不一样，没有办法改变，再好也不兼并。
现在中国企业已经到了一个非常重要的关头了，如果能够成功创造出新的文化，顺应这个时代的文化，中国的企业就会继续往前走，否则，文化有可能成为许许多多中国企业做大做强的滑铁卢。
