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导读:本文作者杨澍,原文刊载于《哈佛商业评论》。追求卓越在,成功自然会不期而至。对产品展示,演讲,恐怕也是如此。对苹果来说,无疑更中如此。
苹果粉丝也有不买苹果帐的时候。2009年苹果公司的年度Macworld大会就遭到粉丝的抗议,要求退票,原因是苹果公司宣布乔布斯将缺席他持续多年的主题演讲。
“我还记得2007年,有一天我跟外甥打了一下午球,然后他迫不及待地要回自己家,拒绝了我请他吃饭的邀请。他那时候刚从高中毕业,我想他是不是约了朋友要去闲逛。我猜中了一部分,他的确约了朋友去闲逛,不过逛的地方就在苹果商店门口,他们结伴在那里排队等着iPhone发售。”乔布斯的苹果引爆了全世界拥趸心中持续的热情,而高潮正是从那次被卡迈恩·加洛称为“最棒的乔布斯演讲”开始的。
“如果你想看非凡的演示,那就应该看那次iPhone发布会上的乔布斯。我在书中对这一部分做了很全面的分析,那次展示的华彩部分在于乔布斯对iPhone出场的介绍。”加洛兴奋地说。在发布会上,乔布斯并没有草草带过开场——“现在我们有了一部令人激动的电话,我现在向大家介绍,这就是??”——然后直奔iPhone的功能介绍,而且费尽笔墨以取悦听众。乔布斯说:“我们要向大家介绍三款革命性的产品:一个新的iPod,一部电话,还有一台网络交流设备。明白吗?这是一个设备,我们把它称之为iPhone。”在场的听众发出欢呼声,加洛说:“乔布斯满面笑容,他彻底赢得了听众,这是多么欣慰和自豪的事情。”
加洛曾是一名电视新闻工作者。“在UCLA和西北大学完成学业以后,我当了15年的电视节目主持人,之后做了CNN的财经新闻记者。”加洛热爱媒体工作,“但是做媒体不能释放我所有的热情,与报道一家公司相比,我更想自己去运作一家公司。”作为媒体记者,加洛发现,一部分参与节目录制的企业高管和访谈嘉宾总是会被重复邀请,“他们的共同点是,都很善于讲故事,一件事情经过他们的描述往往变得清楚、明白,能唤起听众的热情。”加洛开始了“媒体训练”的实践,开始为企业高管接受媒体访问做培训。“媒体训练是我所从事的工作的很小一部分,但是其中的很多技巧是适用于所有商务沟通的。”
其实加洛从2005年就开始研究乔布斯的演讲技巧。“2007年,在他的iPhone演讲之后,我深受震动。如果说1984年的乔布斯有非凡的号召力,那么2007年Macworld大会上的乔布斯已然成为一位完美的演讲者。我给《商业周刊》写了一篇文章,后来又就同一个话题写了一系列的文章,文章反响不错,我发现人们对这方面的内容很感兴趣,那些明白其意义的人想成为更出色的演讲者,为什么不从做得最好的人那里学呢?乔布斯是全世界企业家中最会讲故事的人。在过去的30年里,他已经把产品发布和展示发展成为一门艺术。所以我决定在2009年写一本书。” 演讲技巧已经成为现实的商务沟通工具,演讲越精彩,给客户和同事留下的印象也就越深。“我记得我曾经看过一本Bill Lane写的书,他是前GE CEO杰克·韦尔奇的讲稿写手。他说在韦尔奇宣布退休之后,最终成为CEO候选人的都是在GE公认的演讲高手。”
加洛回顾自己的职业生涯,对于他自己并没有什么印象特别深刻的事情,哪怕是曾经获得美国电视艾美奖,反而是那些曾经交流的嘉宾、演讲者给他留下了深刻的印象。“他们中很多人都是沟通交流的行家里手,他们所用的词汇以及组织词汇的方式都令我激赏,乔布斯就是他们其中的一位。”
“乔布斯的演讲像一出戏剧性的表演”
“优秀的小说家不会在小说开始的第一页就泄露全部的情节和结局,他会通过慢慢堆积素材、催化情绪来实现。”加洛说。乔布斯的演讲往往是从回顾和评价苹果已经创造出的“革命性”产品开始,对他来说,“革命性的产品总是结伴同行,相继到来。苹果公司很幸运,已经为这个世界创造了它们当中的一部分。”在2001年iPod的发布会上,乔布斯回顾了1984年苹果推出麦金托什电脑,它改变了整个电脑行业;而iPod的出现则改变整个音乐产业。
在背景的铺陈之后,乔布斯用一种戏谑的方式来吊听众的胃口。“就像他在发布iPhone时所做的那样,他调侃听众,设置悬念,最终出现的iPhone彻底颠覆了大家的预期。”当大屏幕上出现iPhone的图片,乔布斯说,今天苹果重新发明了手机。“乔布斯像驾驭一支交响乐队一样控制演讲的节奏,有起伏,有渐变,有高潮,最后为听众创造一个意料之外的结果。” 不仅是演讲的内容,乔布斯通过自己声音的抑扬顿挫,掌控着听众的兴奋点。“这是一个优秀的演讲者必须具备的技巧,自如地变化语速,在恰当的时间提高或者降低声调。”当他回顾过去开场的时候,语速慢,声音低,甚至是以一种谦卑的语气在说话,这样的声调一直延续到他宣告iPhone的诞生。
“一张幻灯、一个观点,这是最有力的方式。”加洛说。乔布斯在介绍那三款“无中生有”的产品时,并没有用一张幻灯展示出三种产品,他为每个产品都制作了一张幻灯,宽屏iPod、手机、网络交流设备,每张幻灯上出现一种产品的图片。“真正有效的演讲幻灯,每张只传达一个信息。对于真实的信息是这样,对于那些有意制造效果、渲染气氛的信息也一样。”加洛说。对于幻灯片所展示的内容,乔布斯也极尽简化,没有要点提示,也不用冗长的数据,尽可能发挥图片的视觉作用。“人更善于图片记忆,而简化的内容更容易让听众关注演讲者所说的话。太多文本会分散听众的注意力,所以演讲者在准备幻灯片时应该是图片导向,专注关键点。”
在iPhone发布的时候,乔布斯使用了大量的形容词来描述这一新产品,包括“非凡的”、“革命性的”、“酷的”,对触屏技术,他甚至使用了“魔幻之作”的说法。加洛说:“如果你相信你的独特产品和服务会改变世界,那就直接说出来。很多演讲者都害怕在介绍自己产品的时候太夸张,变成自吹自擂,于是他们走到了另一个极端,让演讲非常无趣。你为你的产品、服务、企业激动兴奋,那就直接告诉你的听众。你要允许自己释放这样的热情,表达出来为自己找乐。”
“乔布斯也是练出来的”
乔布斯并没有把演讲的成功当做想当然的事,事实上,长时间的排练才换来演讲过程中表面上轻松、不拘小节和亲和力。乔布斯通常提前几个星期就开始为演讲做准备,检查要展示的产品和技术。“一个原苹果公司的员工曾经回忆说,这些演讲看上去只是一个身穿黑色上衣和蓝色牛仔裤的人在谈论新的技术产品,真实情况是每场演讲都包含了一整套复杂、精细的商品宣传、产品展示。为了5分钟的舞台演示,他的团队曾经花了数百个小时做准备。”加洛说。演讲前,乔布斯用整整两天的时间反复彩排,咨询在场产品经理的意见。在幻灯片制作方面,他亲自撰写并设计了大部分内容。相反地,“我能列举出一大堆企业CEO、高管,他们青睐即兴演讲。这让我很奇怪,企业的领导者花费大量的金钱来设计产品发布、技术演示,但是在临门一脚的时候,他们却没有时间彩排。”
当年乔布斯正在为发布iMac进行彩排,按照设计,他话音一落,新款的iMac从一块黑色幕布后面滑出。乔布斯对当时的照明状况不满意,他希望光线更亮一些,出现得更快一点。照明演示的工作人员一遍又一遍调试,始终不能让乔布斯满意,而他的情绪也越来越糟。最后终于调试好了,乔布斯在礼堂里兴奋得狂叫。“如同乔布斯的朋友所说,他追求品质的态度近乎神经质。我们应该想一想,最后一次为准备演讲进行筋疲力尽的排练是什么时候?答案也许是,从来没有。”加洛说。
