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当你把招聘看成是一个市场活动,把求职者看成是将来会买公司产品的用户,那你的做法就不会只是发布招聘信息,然后坐等简历上门那么简单了。
在2009前程无忧人力资本论坛上,一个年轻的面孔和他的演讲主题——“招聘营销”,引起了与会嘉宾的关注,当他开始侃侃而谈的时候,即便是大门已经关闭,即便过道和门口已经挤满了听讲的HR,现场还是不时有人涌入。因为HR们想知道,究竟怎样把招聘当做一种营销活动,又该如何在推销雇主品牌的同时,也把HR本身的影响力贯穿到公司的商业活动之中?
会后,本刊记者采访了他,陈朝巍——IBM大中华区招聘营销战略经理。
《新前程》:招聘怎么能看做是市场营销?
陈朝巍:传统意义上的招聘模式往往是在网站或报纸上发布一个广告,等着别人来投简历,然后走筛选、面试、笔试直至录用的程序。而招聘营销需要知道市场的细分,人才的分类,他们的分布及数量,竞争对手的状况,怎样联系到他们,以及用什么话语吸引他们……
在投放招聘广告之前,如果你把招聘看成一个市场工作的话,你就会先搜集并分析相关市场的数据,了解竞争对手在做什么,所需人才的分类状况等,才能决定通过何种渠道投放。
《新前程》:这是否意味着对整个人才市场的调查?
陈朝巍:是的,作为IBM整合战略招聘的头一环,就是要对相应的人才市场有充分的了解。事实上,针对整个公司及不同事业部的人力资源战略规划及成长的需求,我们需要大量的人才市场数据及竞争情报来支持公司的战略规划,有的放矢的进行招聘活动。每年,我们会跟踪12-15家同行业竞争对手,调查的内容包括他们的商业模式及在华战略、组织架构及变动、人力资源管理惯例、关键岗位领导人、员工的数量及分布,甚至包括男女比例、级别分类,以及薪酬、职能等数据。每年会对关键数据进行跟踪及更新,并和IBM自身进行对比分析,定期把人才市场调研的情报分享给组织决策层,事业部以及招聘团队等。
有了对人才市场及竞争对手的深入了解和分析,招聘战略的规划和实施就变得有据可依,从而提升了招聘部门的战略定位,话语权及影响力,同时也可以更快,更准地响应市场的变化,抓住人才竞争的先机。除了对竞争情报的调研及分析,我们还会对公司雇主品牌,二三线城市,以及对未来企业需求的关键技能,甚至对使用的招聘服务提供商进行系统的研究及跟踪。这些报告填补了市场部的空白,从而有力地支持了公司从商业战略到人才战略的制定及规划。
《新前程》:能否就某个具体到某个事业部、某个职位的招聘活动谈谈?
陈朝巍:IBM的业务从软件到硬件,从咨询、IT服务到研发,对人才的需求及要求是多样化的。因此从招聘活动的角度来说,对某个具体事业部的人才战略的制定也是不尽相同的。我们可以根据市场调研的数据和情报提早制定整年的招聘计划、渠道战略、吸引及筛选机制,针对招聘需求的分布、职能、关键技能要求、紧要性等等提前规划人才供给的策略,比如哪些是通过内部培养/转岗,哪些是通过外包/技能购买,或者哪些是通过招聘渠道/供应商来获取,从而做到以市场数据为导向,以人力规划策略为框架,通过有针对性的雇主品牌策略、渠道策略、宣传及吸引策略,整合系统及流程,以达到获取人才及技能的目标。有了以上系统的规划和策略实施,对于具体岗位的招聘,就可以做到水到渠成了。
《新前程》:这对传统的招聘工作是一个很大的挑战吧?
陈朝巍:当你把招聘看成市场营销,把你的求职者看成将来会买你们这家公司产品的用户,你就不会单纯的坐在那里等着别人投简历了。
你会想要了解这些人在哪里,考虑通过什么渠道去接触他们,什么样的信息能吸引他们……
对这些问题的思考会引导你从战略层面重新审视招聘工作。以往,招聘人员只是把重心放在如何提高面试技巧,如何帮企业甄选到合格的人才。而这些在当今的人才战场上是远远不够的,你需要看的更远,需要比你的竞争者更快更准的获取人才及关键技能,你需要把招聘的策略与公司未来发展的策略紧密结合起来,这样的竞争的优势才能保证公司在人才战争中最后胜出。从而,招聘部门才能从传统意义上的支持部门成为企业的战略合作伙伴。
《新前程》:当企业HR管理不是那么完善或者整个竞争环境没有到那么激烈程度的时候,企业领导也许不会认为这种战略性的招聘很重要。
陈朝巍:的确是的。由于竞争环境,以及人才需求的不同,很多企业自然会认为没有必要在这方面有投入,尤其是始于2008年的金融危机,使得企业把重点转向了成本控制,比如减少或者停止招聘,裁员等等。这些措施是把双刃剑,成本得以控制的同时,也会造成其他潜在的代价,比如降低员工士气,造成优秀员工离职,影响企业雇主品牌等等。很多企业的招聘部门仍然停留在执行层面,没有对当下经济波动以及将来经济复苏后的招聘战略有个清楚的认识和前瞻性的规划。事实上,人才的竞争是不会因为经济形势或者目前企业所处的环境而停止的,实施这些战略性的策略并不会立竿见影的得到益处,但我们应该明白:如果你不做这种战略思考与规划,就会渐渐丢失战场。而你做了,你就能做到比别人更快、更准、更好得发现以及吸引企业所需的优秀人才,也就获得了人才竞争优势。
当企业在一个竞争非常强的环境里,其所有的竞争对手都在用不同的方式方法吸引人才的时候,招聘者只有做到知己知彼,才能百战不殆。那个时候你就会知道战略性的招聘将会给你带来多大的好处。
《新前程》:IBM如果不做这些难道就不能够吸引到人才吗?
陈朝巍:当然能。但是你要保持长久的领先地位,就必须保持人才上的竞争优势。举例来说,客户对产品或品牌的认知行为通常经历了四个阶段,意识到产品的存在,了解产品功能和价值,接受并愿意购买,最后到非它不买。如果我们都不清楚产品的受众在哪里,他们能否看到,是否了解以及是否信任你的品牌,我们就会输在源头。其实人才管理相当大程度就是在做“开源节流”的工作,如何才能做好“开源”,就需要更深入的了解市场,更前瞻性的做好人才规划以及渠道建设,更系统的整合品牌策略,只有这样,你才能随时响应企业战略的需求,才能吸引到更好、更多的“源”进入你的公司。
现阶段,很多企业并没有把招聘提升到营销的高度,但是,这样一种理念会是将来招聘服务的发展方向,打破现存的HR仅是辅助角色的局面,也是从事招聘行业的我们需要努力的方向!
