下一个新东方:3000亿教育产业挖金图

　　文 | 《创业家》记者 胡宇萌

　　编辑 | 刘涛

　　教育培训“不差钱”。未来5至10年,中国的教育培训产业将达到3000亿人民币的规模。新东方仅仅在语言培训细分领域里占20%的市场份额。

　　新东方意味着什么?强势品牌,王者地位,20多亿美元市值,持续成长。

　　然而在俞敏洪之后,教育产业的创业大军里再没有出现第二个新东方。

　　在这张3000亿产业地图上,机会在哪儿?雷区是啥?创业者的上市路因何受阻?

　　2008年,金融风暴袭来,但教育培训项目的投资数量和金额不降反升。最受资本青睐的创新商业模式是什么?

　　请看3000亿教育产业挖金图。

　　你的地盘在哪里?

　　教育培训领域有几大主流类别:语言培训、职业培训、管理培训、教辅培训、幼儿教育。这几个类别吸引了投资人90%以上的资本。不断有更高更快的投资刷新纪录,也催生了一批在资本助推下的明星企业。除了新东方在语言培训领域一家独大,在其他领域迄今还没有出现任何一家培训机构可以号令天下。这些领域有着怎样的创业机会?

　　①职业培训(也有叫技能培训),在欧美国家是很发达的一个领域,但在中国做得一直不太成形,很多这种培训在企业内部完成。不过,随着高校人才培养体系与社会需求脱节问题日益严峻,职业教育作为学历教育的重要替代品浮出水面。

　　其中,IT培训最为资本关注,竞争格局也较为稳定。多年来,北大青鸟、中科院软件研究所、NIIT和东软占到这一市场的近一半。近期,又有华育国际、汇众益智获得风险投资。公开数据显示,2007年我国仅IT培训销售额就高达45.8亿人民币。此外,汽修、烹饪、美容美发等细分市场也涌现出众多企业。北方汽修、北大青鸟都已启动海外上市程序。《创业家》采访的投资人无一例外地看好职业培训。“这个市场会越来越大,国家为了促进就业会有相应的政策支持。”

　　创业门槛:

　　1.对硬件设施的要求比其他培训业要严格。以汽修为例,学校要购置大批机动车用以教学和学生实践,再加之汽车维修所需专用工具、校舍建设,汽修培训学校从零建起的话前期投入要上千万元。选择职业培训作为创业起点,启动资金是第一道槛。正因为此,中国目前大部分职业培训学校的前身都是早期的技术学校,民办和国有占据了职业培训市场的大部分份额,也是如今职业培训太过分散的主要原因。

　　2.营销手段要强,名人效应很重要。技能培训的生源大部分是社会基层人员,需要强势的广告拉动。北方汽修就花重金邀请到了成龙做代言,思远IT培训的形象代言人也是家喻户晓的主持人何炅。

　　3.颁发的结业证书要靠得住,能得到广泛认可。“试想,清华大学开一个网络游戏学院,联想办一个IT培训机构,要比新东方搞一个IT培训有市场得多。”杨继说。他是新东方的创始股东,现在做创业投资。

　　②亲子教育也是投资人普遍看好的细分市场。亲子教育的对象是0到3岁的婴儿,而中国每年约有2700万新生儿。巨大的市场、新兴的行业,亲子教育机会多多。

　　这个行业在中国兴起于2003年。“幼儿园有可能会因为是做营利机构还是公益事业而受到政策的影响,投资有风险。但是亲子教育不一样,现在没有任何政策限制它的发展。它可以做大,连锁经营,IPO,不存在任何道德风险。”华兴资本副总裁李悦说。目前,这一行业的竞争者不多,主要有红黄蓝、东方爱婴和来自美国的金宝贝。这三者占到这一行业近60%的市场。

　　创业门槛:

　　1.亲子教育对软性的教研和教学方法有很高要求。对婴儿启蒙,是美式教育好,还是中国传统的诗词歌赋好,众口难调。此外,教学课程的设计不仅要结合教育学、心理学、行为学、社会学,还要借鉴、吸收国外的成熟经验,开发适合中国宝宝的课程。

　　2.目标客户大多是大中型城市的高收入群体,客户数量有限,而亲子教育的效果很难有明确的标准加以衡量。如何赢得客户,满足家长的预期是这类企业的挑战。

　　3.要上规模,需要连锁化经营,选址最好在高档社区附近。

　　③“投资口才,投资未来”,你经常会在机场报刊店听到这样慷慨激昂的演讲。

　　自本世纪初,管理培训在中国大行其道那天起,这个行业就遍布草根创业者的身影。2000年前后,余世维、陈安之等人把成功学引入中国,由此催生了管理培训行业。据业内人士估算,中国管理培训业的市场规模有600亿之巨。

　　管理培训业是所有培训业中入行门槛最低的,其最核心的资产就是讲师。初创期,不需要大笔的硬件投入和教学研究。它需要的只是一个超级富有激情的讲师,而这个讲师很可能就是创业者自己。纵观中国管理培训公司的创始人,不难发现这些人都具有共同的特征:出身贫寒、白手起家、锲而不舍、终成正果。他们最大的资产就是个人的奋斗史,用包装过的语言和手势去激起学员成功的欲望。

　　人间远景公司的产品“学习型中国”在业界已小有名气,其董事长刘景斓是这一领域的创业典型。他中专毕业,家境贫寒,为了销售某课程连续几个月打了几千个小时的电话,人称“中国电话行销第一人”。偶然的机会,他被别人请去讲课,赚得第一笔课时费后开始设立管理培训课程,自己亲自授课。现在他是活跃在管理培训市场上的“资深专家”。

　　管理培训业的低门槛促使这个行业的发展速度远高于其他培训领域,它适用的人群和覆盖的范围也远远超过其他行业,可谓是草根创业者的福地。

　　其实,无论教育培训行业的哪一个细分领域,从不同的角度来说都有足够大的市场。只是每一个领域都还没有一家独大的现象。比如,中小学教辅,获得风投青睐的就有学大、学而思、巨人等诸多不同特色的辅导机构,而不同区域又有大大小小不同类型的教辅培训班。这些机构凭借在当地的地缘优势也都有不错的成绩,但是因为管理方法的粗放和认识的局限,致使区域性的辅导机构很少能长久发展。“所以,市场不是问题,关键是管理能力能不能与发展速度相匹配。管理能力是民营培训机构能否做大的决定性因素。”和君咨询合伙人蔡萌评说。

　　警惕雷区

　　投资界有句玩笑说,做教育培训,想赔都难。这个行业机会多,但真是零风险吗?当然不是。

　　2005年2月,俞敏洪很焦虑。教育部宣布英语四、六级证书不再与学位挂钩。由此,新东方收益应声锐减2000万元人民币。俞敏洪顿感压力倍增。在北戴河一个饭馆里,老俞借酒浇愁。夜里回宾馆的路上,借酒劲跳进水里只求一个痛快。

　　教育培训业最大的风险来自政策。以下三大雷区,你要尤其注意:

　　雷区:民办教育法规

　　在教育培训领域,民营企业无法与国有势力对抗,后者毫无争议占有最好的设施、最有利的政策环境和最强大的师资阵营。但是教育有一小块领域是有松动的,民办学校成为民间资本涉足教育的一座独木桥。

　　可是,这座独木桥也不好走。

　　国家为规范民办学校办学出台了《民办教育促进法》,明文规定民办学校不得以赢利为目的,但是允许出资人从办学结余中取得合理回报。一位民办学校负责人对此哭笑不得:“这就是说,国家规定我们从事的教育是公益性事业,不能要求回报。可是在税收和政策上又把我们当成企业,企业就是以赢利为目的,这不是自相矛盾吗?”

　　国家政策的不明晰和办学条件的严格规定使民办学校在中国一直处在尴尬的境地。公开资料显示,北京的一所民办中学,2000年的学校事业总支出为400万元,2008年总支出达到1300万元,涨幅超过300%。民办教育的成本增长幅度远远超出其招生扩张速度。

　　雷区:地方政策摇摆不定

　　呼和浩特的白志明近一年一直愁眉不展。作为北京某中学网校的二级代理商,他已经几个月没有卖出去点卡了。

　　2007年,白志明成为北京一所中学网校在呼市的独家经销商,他从网校批量买进网校学习点卡,然后在当地卖出,从中赚取差价。

　　白志明的客户主要是初中生。他们时间充裕而且对辅导的需求很大。白志明特意在几个中学附近租了办公室,购置了电脑,聘请了辅导老师。开始的时候,呼市的家长根本不看好网络授课的方式,他们不放心孩子花时间在看不到老师的学习方式上。白志明一点一点地进行消费者辅导,想尽办法与学校取得合作。通过学校告诉家长,网络上可以解答孩子的任何问题,而且题库更全、名师更多、操作更方便。好不容易理顺了与学校的合作条款,家长们逐渐接受了网络辅导的方式,白志明以为收获的季节到了。可是未曾料到,内蒙古教育厅出台了一个条令,不允许初中学校开设网络辅导班。这一下,白志明前期的努力全都付之东流。几千张点卡在手里卖不出去,白志明一筹莫展。

　　雷区:新东方的领地

　　即使是前人走过的路,同样有雷存在。

　　新东方是以托福和GRE考试辅导起家的,时至今日,这两块仍然是新东方的核心业务板块。“如果动了新东方这两块业务,老俞(俞敏洪)就会很生气。”杨继说,“新东方在不断扩大培训种类,但是它最核心的还是这两块。如果出现竞争者,老俞会想尽一切办法捍卫他的领地。”

　　“实在不行,老俞可以把我们这帮人请回去,我们肯定会卖命地给他讲。”杨继现在自己就在做投资人,他和一些从新东方出来的老同事打算成立一个基金,专门投资教育培训领域。他们投资有自己的原则,其中之一就是绝对不投跟新东方的主业相同的企业。

　　环球雅思创始人张永琪曾经被两张证折腾得死去活来:社会力量办学许可证和民办非企业单位登记证。(政策风险犹如过山车,要扛住)

　　教育+技术,资本新宠

　　新东方是培训行业的分水岭,它让资本看到了国内基础民生消费领域中蕴藏着巨大的投资潜力,教育正是这一领域的必备之选。在新东方之后,培训市场的商业模式发生了变化。迄今为止在美国上市的5家公司中,有3家的培训业务主要依托互联网展开。“教育+技术”正在成为培训企业的主要经营方式。

　　2006年底,英籍华人李国栋创办的一德教育获得ASI、硅谷天使投资人RussSiegelman以及新东方联合创始人徐小平的联合投资。一德是做口语培训的企业,其商业模式是,将虚拟电话呼叫中心套用在口语培训上,使学员实现随时随地的一对一口语训练。一德迅速成为中国最大的口语一对一教学机构,每个月的授课时间累积超过1万课时。

　　“很难想象,如果是传统的教育方式,1万课时要耗费多少老师多少时间和多少教学资源,但是借用我们的平台就很容易轻松实现。”李国栋说。他的灵感来自美国最大的电话呼叫中心LIVEOPS。这个呼叫中心有两万名分散在各地的员工为它工作。一德在虚拟电话呼叫中心技术的基础上进行改进,使这项技术可以应用于口语教学。在美国的口语老师可以运用这套系统进行教学。“我们将在美国有上万个老师。一德的核心竞争力会逐渐增强。”李国栋说。

　　2008年,“教育+技术”的模式放出一颗卫星,振动业界。安博教育集团获得中国教育领域最大的单笔私募融资1.03亿美元。至此,安博经过三轮融资,累计融资总额已经高达1.72亿美元,超过新东方在纽交所上市的1.125亿美元融资额,也超过之前几家在纳斯达克上市的教育业公司IPO当日募得的资金额。

　　安博称,它“用信息技术驱动教育服务”,但是接受《创业家》采访的多位投资人士和业内人士对安博模式的看法都是“看不懂”或者“不太看好”。

　　安博的CEO黄劲,曾在硅谷工作。2000年她回国创业,做软件产品。后逢互联网泡沫破裂,2004年以后,安博的定位从软件产品改为教育服务。公司主营业务三大板块横跨基础教育、职业教育、企业教育。

　　“安博提倡终生服务的理念,从小孩开始服务,希望一直服务到老。”黄劲的哥哥,安博的副总裁黄钢对《创业家》说。安博的授课模式分为线上和线下,主营业务三大板块几乎涵盖了培训行业的所有内容。纵观安博的业务线,它几乎涉足了培训行业的所有领域。仅凭一家公司的一己之力,欲横扫教育培训市场,安博怎样做到?

　　在引入5400万美元融资之后,安博开始快速跑马圈地。不到两年的时间,安博并购了分布在十个省的十余家教育培训机构,涉及课外辅导、语言培训、职业培训等领域,势头之猛让业界侧目。黄劲曾经表示,安博将主要从六个方面对收购的企业进行整合:首先是招生系统,提升市场宣传的工作,然后是教学管理,再就是IT系统与财务,而把这些联系起来的是品牌。

　　然而,不同的教育培训领域,授课方式的不同、目标人群差异大,对企业管理、营销、组织流程各有侧重。就好像新东方涉足职业培训的北斗星培训学校,表现一直不尽如人意,品牌影响力也远远不及那些专业做职业培训的企业。安博短时间内快速并购,能否消化顺畅,是很多业界人士担忧的。“它的业务线太多,不知道它的核心在哪。”一位知名风险投资机构的合伙人对《创业家》坦言,“安博早期融资的时候就找我们谈过,但是我看到中小学课外辅导、IT培训、企业学习外包、英语、奥数它都做,我们就没敢投。即使安博上市,我个人认为,它的表现也不会太好。”

　　投资人注意了,请不要被商业模式冲昏了头脑。

　　下一个新东方在哪儿?

　　现如今,“新东方”这三个字已经不单纯是一个名称了,它代表着强势的品牌吸引力、行业内的至尊地位、大规模市值、持续的发展力。

　　资本和技术助推下的教育培训业里,是否还会产生下一个新东方?从产业环境和资本环境分析,它至少要满足以下几个条件:

　　第一, 是某个细分领域的NO.1。

　　但语言培训不包含在内,在同一市场,第一只有一个。

　　第二, 它可能会出现在A股。

　　《创业家》在采访中了解到,目前着手进行海外上市的中国本土培训公司不少于20家。但是从过往经验看,美国股市能容纳的同一产业中国概念公司不超过5家。而中国的教育股在美国已经出现了5个,扎堆去美国上市,很难有不俗表现。

　　相比之下,国内A股的市盈率已经超出美股一倍,中国的企业对中国的政策、环境、语言都更加熟悉,相比千里迢迢的美国上市路,A股显然更有爆发潜力。

　　第三, 有合法的架构用以规避政策风险。

　　新东方上市后,最早获得风险投资的一批培训公司都按照风险投资的要求搭设了海外上市架构。中国资本市场上,曾有过英豪科教、托普科技等教育公司,但都因各种问题而退市。教育培训企业若想A股上市需怎样组建公司架构?后文另有解答。

　　第四, 有创新的商业模式。

　　前文提到,“教育+技术”会是今后教育模式的主流。传统的面对面授课孕育出了新东方,下一个新东方必然要通过创新的商业模式覆盖更多人群,获得稳定收入。

　　第五, 创业团队要有师者之心。

　　传道、授业、解惑永远是为人师者之根本。教育培训企业的创始人不一定是教师出身,但要怀有师者之心,如此才能平衡育人与牟利的关系。

　　TIPS:新东方模式

　　新东方模式亦被称作红筹上市方式。“红筹模式”是指境内A企业的实际控制人以个人名义在开曼群岛、维京、 百慕大等离岸中心设立SPV(特殊目的公司,即壳公司)B公司。由B公司在境内设立一家外商独资企业C。C公司和A公司签订合同,由C公司提供咨询或管理服务,A公司绝大多数利润作为咨询服务费输入C公司。B公司担负向境外私募股权公司融资的角色,而后在境外IPO,达到曲线上市的目的。

　　新东方2006年9月上市,最早的身份是民办学校。受《民办教育促进法》中“不能以赢利为目的”的限制,新东方学校不具备上市资格。内外部的种种原因促使新东方成立了新东方教育集团,在境外设立了壳公司。新东方教育集团与新东方学校并行存在。新东方学校的利润每年以咨询费的方式变相上缴给集团。虽然是左手倒右手的举动,却合法地规避了风险,由此可以名正言顺地以公司形式到海外上市,给国内诸多教育培训公司带来示范效应。