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追求“明星”效应,是因为产业发展之初缺乏可以依托的品牌资源。借助现成的明星品牌把自己推销出去,是年轻公司迅速开创局面的捷径。
一个“明星”的产业
追求“明星”效应已经成为这个产业最普遍的作法。从某种程度上,每一个本土咨询公司都要借助一些个人的明星效应,或者一些机构的传统权威。越年轻的公司,越是如此。
和君创业是明星味最浓的一个公司,这里有四个如雷贯耳的名字。董事长王明夫、执行董事长李肃、CEO彭剑锋、和总咨询师包政。论到管理咨询,彭剑锋和包政这两个中国人民大学的教授,是人力资源和市场行销学界的权威。
北大纵横号称资历最长的本土咨询公司,借助的是北京大学光华管理学院这块金字招牌。公司名当中贯着北大二字,没有比这更好的品牌借用效果了。而号称同样依托北大资源的行业新贵朴智咨询,成立之初就叫做“北大朴智”。虽然后来因它方追究而去掉北大二字,又在其网页上罗列了一长串顾问名单。这个名单包含国内学界政界的一流大腕,对外经贸大学原校长孙维炎、社科院金碚、欧洲金融投资局罗响、经济学家茅予轼,以及一批北大教授。这份顾问名单,是公司对外宣传的必备材料。
新华信的明星不是来自作为传统智囊机构的着名学府,而是通过长期宣传塑造出的明星:即新华信创始人兼董事长赵民。赵民曝光率之高在咨询业中无出其右;全国各地的演讲和培训、屡屡见诸报端的文章、与不同媒体的结盟,使赵民成为咨询界最有人气的明星。新华信这个品牌也随着赵民的号召力而具有广泛认知度。
远卓这个由原洋咨询雇员创立的本土公司,也并没有借助着名学府的资源。但是,明星策略依然有效。公司的几位创始人,依靠在国际大牌咨询公司的工作经历,塑造了一种更加专业的明星形象。提起他们,就自然的与罗兰。贝格、BCG、麦肯锡这样的一流咨询联系在一起。品牌的联想无时不在。
还有专业的咨询企业,譬如佐佑人力资源,唯一作为宣传人物出现在公司网页上的两个人就是公司顾问,人民大学的两位人力资源教授。在与佐佑一位合伙人的交谈中,他承认这两位教授并没有太深的介入到日常咨询中来,但这并不妨碍佐佑最大限度的攫取顾问身上的学术光环。
这些明星的效应直指一点,那就是吸引眼球,抢单。
抓住“明星”的理由
中国最老的本土咨询公司成立于1992年,但是管理咨询真正被认可和进入良性发展是在1996年以后。对一个行业而言,不足十年的历史显得如此年轻。
而偏偏咨询业是一个高度倚赖智力资源的行业,仍处于开创市场时期的咨询创业者手里没有现成的品牌可资利用、资源可以依托,于是已经成型的传统品牌就成为一个可以合理借用的资源。而着名学府和明星个人就自然成为首选。
更甚至,企业管理教授们本就处于学术前沿,并与企业主们保持着良好关系,他们本身进入到咨询行业中来,从学者到咨询师的蜕变,轻松自然。
由于这些明星学者们的权威,他们在咨询市场里处于天然的强势地位。和君创业CEO、人力资源权威彭剑锋教授就说,作为这个领域的专家,他可以直接与企业老板们对话,而这对订单的争夺和项目的具体实施有莫大帮助。据称,和君创业有一半以上的订单并不来源于公开竞标,彭剑锋们与老板的私人直接沟通就足以将项目拿到手。
这就是为什么大多数咨询公司对明校背景、学术权威趋之若骛的原因。即使请到的专家学者其实并不会涉入具体项目的运作,但有胜于无,如果没有权威光环的笼罩将是一个明显的劣势。
新华信是众多本土咨询公司中少数没有大学和学者依托的公司,其副总裁许朝辉感慨颇深:“由于没有向北大那样的资源依托,我们失去的机会太多了。”许介绍,尤其在中西部经济欠发达地区,对明星资源的认可非常大;而在沿海经济发达地区,情况相对好一些。
危机潜藏
在发展初期依靠明星效应得到了好处,但如果过于依靠这些明星则又会埋下隐患。
一位业内人士忧虑:“对于和君创业,很难想象如果离开了彭剑锋和包政这两人会变成什么样;对于新华信,如果少了赵民又会怎么样?”担忧同样适用于其他依靠明星包装起来的咨询公司。如果过于依靠明星的个人效应,难免不同程度的阻碍集体能力的培养和机制的构建。
远卓创始人陈持平说,咨询业到了需要工业化的阶段,团队要比明星个人更为重要。实际上,一如当年汉普的张后启一样,很多公司的明星创始人把精力都花在抢单上而无法顾及具体执行,项目质量就大打折扣。而培养人的速度如果跟不上抢项目的速度,不少公司已经沦为了“首款”公司,即只能收取第一笔入驻费用而不能将项目彻底完结。
当然,目前而言,明星们所带领的团队也算稳定,彭剑锋曾说,跟着自己打拼的有一大批的“狠角色”.毕竟明星意味着领先的理论水平和抢单能力,明星更有可能集中一批有实力的人才。
但是,明星团体之间的分分合合显得非常随意。02年组建的和君创业在当时是由六个小公司合并而成的一个咨询集团,旗下分为以管理咨询、并购重组、投资银行等不同业务为重心的分公司,分由各位明星级的合伙人领衔。
而在04年,和君创业总裁彭剑锋又另外创立了华夏基石人力资源有限公司,该公司独立运作。即使彭剑锋不会离开和君创业,但其精力的分散,对和君创业的业务发展和品牌维护是不利的。而实际上,华夏基石同和君创业在人力资源业务上是直接竞争关系,彭剑锋的位置十分尴尬。
因为是彭剑锋一手草创的公司,华夏基石成立不久就已经在业内颇具知名度。但和君创业的前车之鉴就在眼前,靠着明星效应快速积累起来的品牌力度也会随着明星的离去而快速消逝。
其实和君创业只是一个相对极端的例子,明星效应的祸福都隐隐体现在其他咨询公司身上。业内有评价说:“凯捷并购远卓也就是为了几个人,搞定了那四个合伙人,就搞定了远卓的一切资源。”如果此言不虚,几个明星合伙人就承载了远卓品牌的几乎所有力量,不免让人担心。
推而远之,如果北大纵横被剥夺了“北大”的招牌,赵民离开新华信,朴智的专家顾问团都不再问事,佐佑的两位教授级的专家顾问都不能出现在宣传材料上,这些公司会遇到怎样的打击,恐怕不难想象。这和麦肯锡等洋咨询自身强大的品牌力度,相去甚远。
当然,不能以单纯的假设来臆测,相信咨询公司现在依托的资源都会长期维持。我们的目的是想为咨询业者们提个醒:借助明星资源只是一个工具,赶在这些明星效应彻底消散之前把自己的品牌树立起来,练好内功促成良性发展,才是目的。
