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由于几乎每隔几天就会有企业找我咨询特许经营体系构建以及为企业进行顾问咨询服务的问题,所以和老板们聊得多了,自然会发现他们对顾问咨询存在一些理解的误区。同时我也发现了顾问咨询市场本身,尤其是特许经营的顾问咨询市场本身的一些误区。随着越来越多的企业顾问咨询的失败,我觉得有必要对这个市场发表一些自己的看法了,目的很明确,就是希望纠正企业家们对顾问咨询的看法,同时促进特许经营市场和特许经营的顾问咨询市场这两个市场的良性发展。
应当说,当企业自己的能力或人力资源不足时,大胆地借用外在头脑,即顾问咨询,是企业的明智选择,也是社会进步的标志之一。但在对顾问咨询的理解上,如果不能正确地看待顾问咨询市场,那么企业可能非但不会因此受益,还极可能会遭受巨大的损失,因为:顾问咨询市场同样存在巨大的风险和欺诈、陷阱。
下面是我在实际工作中碰到的一些容易被企业、顾问和社会所误解的地方,谨以这些不尽详全的例子来抛砖引玉。(注意,本文所说的顾问,一般是指类似于特许经营体系构建这样的全案顾问工作)
误区一:国外的专家比国内的好
答案是十分明确的:国外的专家未必有国内的好。
原因有很多,比如在事实上,就水平、经验、顾问成本、能力和对本土化的了解等方面而言,国外的专家未必在每一项上都比中国的本土专家强,而企业在选择顾问时应该比较的是“综合竞争力”而非单项,就如同在商场里挑选商品也是选的综合性价值一样。但之所以有相当一部分人认为国外的月亮就是比中国的圆的最主要原因,我认为这是盲目的崇洋媚外的心理延伸至顾问咨询领域的必然结果和令人遗憾的现象。
我只举一个小例子以反驳国外的专家比国内的好这样一个结论。
比如很多企业选择选择国外专家的原因是他认为国外的专家更“国际化”。但依我看来,非也。客观地说,国外的专家并不一定具有国际化的眼光,因为有一种可能的情况是,这个所谓的国际化专家只去过两个国家:一个是他自己的国家或曾经工作过的国家,而中国则是他的第二个国家。譬如中国人如果去了美国,那么他或她也会变成国际化的眼光吗?作为企业而言,你必须认识到,所谓的国际化,更多的应该是思维、意识、经验、眼光等“软件”方面的“国际化”、全球化或类似的什么“化”。如果仅仅因为他的公司在外国,或者他仅仅在外国工作过(或者不知道在国外真正干了些什么),或者仅仅因为他是黄头发、蓝眼睛并说着“I am sorry”或“OK”之类的老外或假洋鬼子,你就因此而认为他是“国际化”的专家,你自己觉得自己肤浅吗?其中一个很显然的事实是,如果我们想在国外注册公司、想在国外工作或有过一段生活经历的话,这并不是什么难事。
同时,企业还要记住,你要分辨清楚什么是真正的国外专家。我这样说的原因是我看到、听到、读到了很多这样的情况,一些人在故意拿所谓的国外的专家名头来忽悠我们那些善良、可爱而又纯真无邪的企业家,比如明明是土生土长的中国本土人,在和企业谈判顾问咨询事宜时,一些顾问非要说自己是什么美国的、日本的、新加坡的或甚至台湾的。我真地不明白这些顾问,你们在说自己是外国的专家的时候,你是否意识到了自己的一个大的缺陷:你对本土的情况不熟悉,所以……企业还是会怀疑你的“本土化”能力的。
作为顾问,更重要的是要对自己有信心和诚实,正所谓“英雄不问出身”,如果你连自己的身世都敢造假、连祖宗都敢不认,那么企业又怎么能把自己的未来身家发展放心地交给你呢?
我在和企业谈顾问咨询项目时,我一直很明确地告诉所有企业:我就是中国的顾问,并且我还会告诉他,不要迷信国外的和所谓的台湾的专家,因为就在中国,就是咱们中国人,同样会有专家,我就是其中一个。而且有时被企业的盲目崇洋媚外逼急了,我还会自信到了极端(你就称之为“自恋”吧,我不介意)地说:“请你记住,我,一个中国的顾问,才是真正的第一流的特许经营专家,那些所谓的国外的专家,只能做我的学生!”——所以,有时我的狂妄和不谦虚是被逼出来的,因为除此之外,我不知道还有什么更能让对方在狂热、偏执之中冷静下来去面对现实的更好办法。
误区二:希望顾问咨询的价格越低越好
企业找顾问咨询其实也是一种投资(注意,不是消费,因为消费是等价的交换,而投资是要求回报大于投入的),那么既然是投资,就必然需要追求投资回报。也就是说,企业追求的应该是顾问给你带来的价值以及与你为顾问付出的成本(即顾问咨询的“价格”)之间的比值,而绝不是这两方面的任何一个单的方面。因为否则的话,你的这种智力外借的投资就是不划算的了。所以,“价格”并不是越低越好。
如果价格高,但顾问服务的价值也高,那么这种价格是值得的。相反,如果价格虽然很低,但顾问服务的价值更低,那么这种价格就是一点也不值的了。
就目前国外的特许经营顾问咨询市场来讲,相对地说,国外的顾问公司开价较高,几百万、几十万很正常。但国内的顾问公司开价则较低,尤其是那些新兴的顾问公司,其开价可能是国外公司的某个零头。当然也可能出现极端的情况,而事实是,这种极端的情况出现的概率非常之高,那就是有相当一些顾问的价格非常高,但其服务的价值却又非常之低。
误区三:企业出身的顾问比大学里的教授更实战
很多企业和个人似乎都有这种看法,即他们认为,以前在企业里做过,现在转行做顾问咨询的人(简称为“企业派”顾问)更实战,而大学里的教授们(简称为“学院派”顾问)都是学术上的高手,在实际操作中不行,因为教授们都是赵括、马谡之类,只会纸上谈兵。
依我看来,同样是:非也。因为大学老师并不都是理论化的,在实战方面,有些老师比之社会上的做顾问咨询的企业来讲,丝毫不差,甚至比他们还要强许多。
这样说并不是因为我本身是大学的老师,所以我要维护我的阵营(如果非要这样说的话)。其实作为大学老师而言,他或她有着许多那些所谓的“企业派”顾问所根本不具备的绝对优势。
仅从知识方面而言,“企业派”顾问可能根本无法和“学院派”的顾问,即大学老师们相提并论。比如大学的老师有着系统化的知识体系,而不是零散的信息堆积,所以在理论方面占据绝对的优势,能给企业提供全面化的整套解决方案,而不仅仅是一个两个小聪明式的、短暂起作用的、有点小噱头的“点子”。社会上的“企业派”顾问往往在知识上不系统,他们无法胜任全面的、系统化的企业顾问咨询工作,所以他们如果只是作为一个顾问咨询项目的其中某个方面的补充的话,可能会更胜任。一般而言,大学老师在知识的深度与广度方面,有时都会比“企业派”顾问强得多,因为需要教学和科研,需要出学术成果,所以老师们必须要有独到的方面,所以他们的知识更扎实些。
另外,一些大学老师并不是纯粹地追求经济利益,所以其服务的成本会低,服务的态度会更负责和端正(因为经常的情况是,他或她需要带着自己的学生来做这个顾问咨询项目,无论如何,作为老师来讲,都不希望不“为人师表”的),至少不会象有些做顾问咨询的企业那样,报出个能让人目瞪口呆的天价来,同时拿着所谓的模板到处使用“复制+粘贴”式的顾问,做着那种打一枪、换个地方的游击或自杀式顾问。
同时,在实战性方面,随着教学改革的深入以及大学老师的“知识服务社会”的深入和普及,大学老师会有大量的时间和精力投入到实际的经济生活之中,所以他们也并不都是纸上谈兵,有些老师还是标准的实干家。
与此相反,很多自诩为“企业派”顾问其实在顾问咨询方面很成问题,比如有些人原来只是在某一个或几个企业里做过一段时间的某个职务,然后就转行给人家做顾问。那么他所熟悉的知识其实就只是他原来工作过的那个企业、那个行业的一些局部的、片面的内容,他的思维也很容易被原来的工作烙上习惯性思维的印记,所以他们在给别的企业做顾问时,会自觉不自觉地“套用”或模仿原先企业的做法,这样的结果便可能是失去了创新、特色、“本土化”等,最后导致顾问咨询的失败。更不幸的是,如果他或她在原先企业里所得到的经验是错误的,那么我因此而导致的他或她的思维的错误的结果就会是寻求顾问咨询的企业的可怕噩梦了。我就亲身经历过无数这样的事情,许多典型的或其人自己号称是“企业派”顾问的人在演讲或文章中,会有大量的而且都还是些常识性的错误。“企业派”顾问的这样的知识结构和经验,如果给企业做顾问咨询的话,其结果是可想而知的了。
当然,“学院派”和“企业派”顾问各有优势和劣势,针对某个个人而言,又各有不同,所以笼统地把老师归位为只懂理论的思维是错误的,是一些企业出身的顾问或公司为了不正当的竞争而采取的一种手段。
误区四:顾问咨询只是“套路”,广告公司才有“创意”
有一次和一个老板在谈项目时,她对我进行反复地考核和测试,甚至包括一些临时性的“脑筋急转弯”问题,比如她要求我迅速地当着她的面说出一个她规划中的未来店面的其中一种绝妙的营销方式。刚开始时我还很奇怪,不知道是为什么,但后来她自己直白地告诉我,才让我恍然大捂。原来,她在我之前已经找了一家广告公司,而根据广告公司的人的观点看来,只有他们广告公司才可以“策划”,才有“创意”。但当这位老板把我的那本书,即《如何编制手册107问》展示给他们看时,在看到我那书上讲的编制手册要遵照一定的流程和方法、逻辑顺序等之后,广告公司的人便这样来解释请他们而不请我的原因:顾问咨询的人来编制手册的话只是纯粹的“套路”,没新意,而我们才有真正的“创意”。
如果广告公司的人的观点算不上是本世纪最大的笑话的话,至少也是一个天大的笑话。
回顾整个智力服务的宏观方面,按照历史发展的进程,是一个从点子、到策划,再到顾问咨询的过程。点子时代的特征是顾问们往往只就某个具体问题给出具体的解决方案,并不管其他,属于典型的头疼医头、脚疼医脚;策划时代的特征是顾问们会针对具体问题拿出一个针对本问题而言的系统性解决方案,即如果头疼的话,他们会分析各种可能导致头疼的原因,然后给出一个方案,但这样的明显缺点是头还可能在以后疼,并且可能会漏掉某个真正的导致头疼的病根,还可能因为治疗头疼,而导致产生了别的新毛病;顾问咨询则是从系统上解决问题,更类似于中医,它不但解决目前问题,而且杜绝以后再出问题,更重要的是顾问咨询有了三个大的根本性进步:一是解决问题系统,各种可能导致头疼的原因都会被尽量地找到;通过其余方案的实施,治疗头疼的过程不会影响其余生理的健康;通过系统化的实施,身体在日后会自我预防,即减少了未来得任何病的机会,并使人的身体更加健康。
显然,广告公司更多地属于点子时代,最多属于策划群体,他们怎么能认为自己的服务比顾问咨询更科学呢?
关于套路的真正事实是这样的,做任何事情其实都既有套路,又没有套路。套路是事物发展的客观规律,所以必须遵守一定的套路来做事。但在处理具体问题时情况又是千差万别、千变万化的,所以又需要我们机动灵活,所以又不能完全地照版套路。对于一个真正的顾问而言,他必须有一个先熟悉套路,然后再灵活运用套路的学习和实践过程。
拿李小龙的武术来举例。李小龙的武术修为世界闻名,是我们中国人的骄傲,不管你承认不承认,各种流派的高手(包括讲套路的中国传统武术家,以及不讲套路的自由搏击、西洋拳击等)在李小龙跟前纷纷失败就足以证明:李小龙的武术修为是成功的。可是你知道李小龙的武术生涯吗?他的武学生涯在某方面来讲,就是一个套路-无套路-套路的过程:李小龙最初学武术套路(比如他的咏春拳),但一段时间后,他认为这种讲究套路式的武术在实战中似乎不好,于是小龙开始钻研不讲套路的自由搏击、西洋拳击等,也就是说,他又开始了不讲套路的阶段。但到最后,李小龙自己却又创立了套路,比如著名的“截拳道”!那么,我们有些人就有疑问了,到底套路好还是不好呢?答案其实就是许多武学大师们的话:没有招式的招式才是最好的招式。
武术如此,顾问咨询和学问也类似于此。
所以,套路是高手升华后的结果,如果连套路都不懂,怎么可能做事情有条理、又怎么可能升华呢?
关于“创意”的事实也不象我们文章中的这位广告公司的朋友所说的那样。事实是,点子只是一个创意,数量级是“1”;策划是有限个创意,数量级是“n”,但其中这个“n”是有限的数字;而顾问咨询则是一套系统化的策划,是一套系统化的创意,其数量级可能是无穷,也可能是个有限的数字,但即便是某个有限的“n”,这个“有限”却是针对某具体顾问咨询事项的“全部”,即无穷。所以,认为顾问咨询没有创意的说法是很错误的观点,这就好比是,拿着一个苹果的人看见了茂密的苹果树林,但因为树叶茂盛而外人无法看到累累的果实,所以这个拿着一个苹果的人就笑着说:这只是树而已,一个果子都没有。
误区五:不懂行业知识就做不好顾问咨询
应该说,既通晓行业知识、又通晓特许经营知识的顾问是最佳的顾问。但遗憾的是,满足这两个要求的,目前来看,中国还没有一个人(除了那些号称自己兼具这两者的吹牛者)。既然如此,那么是不是就是要企业退而求其次地在鱼和熊掌之间只能择其一呢?
其实事实未必如此,因为在我看来,顾问咨询决不是顾问一个人的事情,它要求更多的是顾问和企业之间的互动性融合。如果反之,比如顾问只顾埋头苦干,或者是企业埋头苦干,而只是在关键的问题或困惑上来以比如电话的方式去向顾问“咨询”的话,其顾问咨询的效果都是非常差的。因为无论哪一种情况,都不可能把顾问的专业知识、经验与企业的专业知识、经验有机地结合,或用现在比较流行的词来说就是,整合在一起。
记住,最佳的顾问方式是顾问的专业知识和企业的行业知识有机地融合到一起。当顾问和企业两方都是强者,而且其融合度非常好的时候,最佳的顾问效果就产生了。
优秀的顾问不必对某个行业非常精通,只要他有优秀的快速学习能力,他可以很快地高质量地熟悉与进入某个行业,在企业的配合之下,顾问的效果会很好。
我自己就有体会,因为我做的特许经营项目及非特许经营的项目跨了很多的行业,吃、穿、住、行、玩、学、美等都有,有些行业在我做之前,整个中国或甚至世界都没有现成的模式或经验可以借鉴,也就是说,我们做的是一个崭新的、前无古人、后无来者的创造性项目,那么,所谓的行业经验从何而来呢?看起来我的涉猎范围和领域好象是行业很杂,实际上根据我自己多年的体会来看,这诸多的行业之间有着很大的互通性,行业之间其实是非常可以和值得或应该借鉴的。如果你经历了很多的行业,那么你会很好地把不同行业的优点整合起来,并且会产生很多的灵感和启发。比如酒店的服务礼仪,美容院的会员制,餐饮的成本管理,快餐的速度意识,超市的赢利模式,茶馆的时间营销,网吧的广告模式,教育业的培训套路,房地产的投资程序等等,都是可以推广到几乎所有行业的好的经营思路、方法或理念。
否则的话,如果你只懂或精通某一个行业,那我认为你不是一个合格的顾问,因为“身在其中自然迷”的道理在起作用,你不能广纳百川和博采众长,思维也较单一和固定。而作为一个优秀顾问的话,必须在高度、广度和深度上具有战略家的眼光,同时在具体细节上又要具有深邃的洞察力。
所以,企业在寻找顾问时,不要一味地要求对方很精通某个行业,因为这个的必要性不大,你需要的是顾问的广博和迅速的优秀的学习能力。
误区六:行业内的专家一定可以做好顾问咨询
答案很明确:错。
作为一个顾问来讲,要想把一个企业的项目做好,需要的知识、能力和经验应该是多方面的,仅仅具备行业知识不够。而且前面我也说了,行业知识并不是顾问所必要的。尤其对于那些长期沉寂在某单个行业的人而言,他的视野、思维、创新性可能会受到很大的限制。
另外,顾问本身也是一门学问,一种知识、技术和能力。即便你再有行业的水平,但你如果不懂顾问的技术和知识的话,同样是做不好顾问咨询。
举个例子来说,才高八斗、学富五车的人就一定是个好老师吗?答案很显然:不是。为什么呢?因为有的人擅长表达,他能把自己知道的完全、充分地表达出来;而有的人则不擅长表达,因此,即便他再懂某个理论、知识再多,但表达不给别人,他也是做不好老师的。顾问也如此,你要把你的所知、所会、所创、所想表达并让企业接受和实施本身就是一门技术,我们称之为顾问。
不过,行业内的专家在该行业的独特技术性上的作用是很大的,做行业的技术的顾问应该是没错的,但如果再给这个专家训练一下顾问的能力、开阔一下眼界的话,我想他就应该是一个合格的顾问了。
误区七:不需要企业的人参与,全是顾问来做
许多企业找顾问之后,就认为工作是全部的外包了,自己可以轻松地去喝茶,然后坐等顾问的结果和报告。很不幸的是,很多顾问也是这种看法,认为既然人家花了钱请我做顾问,那我当然是“收人钱财,替人消灾”了,于是我就玩命干,哪里敢或好意思去请人家和我一起干啊。
这种做法极端错了。
因为企业的参与本身就是顾问的其中一个不可缺少的内容。一个方案、一个体系的建立,如果企业没有参与的话,那么他对该方案、体系的理解程度就会大打折扣,执行力就会折上再折扣。企业的参与是对企业的负责,因为参与才是企业学习、管理的基础。
你想想,如果你从始至终地做一项工程的话,就是说,从计划、预算、讨论、争议、修改、试验、定型一直到推广、再完善等过程你都参与的话,那么在这些工作的过程中你学到的东西是不是就绝对不只是一个结果了?工程完工之后,你对这个工程的管理是不是很轻松和到位呢?相反,如果你只是得到了结果,那么你又实际上得到了什么呢?至少,我敢肯定的是,你一定会经常地对有些问题感到困惑:为什么这样?为什么不是那样?……如此,你又怎么可能管理好这个已经完成的项目呢。
如果顾问过程吸收了企业的参与,而且是企业的全力、全心参与,那么企业的人员和顾问们一起工作,一起摸爬滚打,最后在项目完成时,企业得到的就决不只是一个自己可能还不明白的结果了。
那么,如果让企业的人切实参与的话,企业能得到什么呢?结果就是我在给我的企业的顾问工作规划中总有的这样的建议:
本项目的主要目标将达到,在顾问组撤离后,将给***公司留下四个“一”:一套已经运营并初见成效的特许经营的基础科学体系、一支***公司自己的能够维护与升级特许经营体系的学习型团队、一套先进的项目管理及企业经营管理工作方法、一个能够在市场中比同行更具竞争力和可持续发展的现代经营模式的企业雏形。
所以,让企业跟着顾问一起吃苦受累才是对企业的负责,让企业轻松地享受、作壁上观是对企业的伤害,是对顾问咨询的不懂。
误区八:顾问咨询就是写文本、做文案
这种看法非常常见,不但企业容易这么认为,就是很多顾问本身也这么认为。
其实非也。
顾问咨询本身有很多形式,可以有培训、问答、做方案、交流和甚至代替企业执行等。编制文本只是顾问的其中一种形式,文本和文案也只是顾问的劳动成果中最直观的外在表现形式之一,但它决不是顾问的全部或主要部分。企业聘请顾问的目的是为了获得文本、文案这个形式之下、背后的知识、经验、技术等等看不见的“软”东西,文本、文案最多只是传递这种“软”东西的道具、媒介而已。所以,企业和顾问都要注意了,千万不要避重就轻,不要给予文本、文案不该有的地位和重视。
如果有了这种错误认识,那么企业就会出大问题。事实上,很多失败的顾问咨询几乎都具备这个特征,即顾问们闭门造车地编制了许多类似天书般的文本,企业拿在手里却不知所措:看不懂、不会用,但又有苦难言,为什么?因为人家顾问的累累“战果”就在你手里,沉甸甸的、浸透着汗水,没有功劳也有苦劳啊?
误区九:嘴巴能说的人才是好顾问
其实这个问题恰是下面一个问题的答案:顾问咨询项目都被谁拿去了?答案是:嘴巴功夫厉害,什么都敢说、天大的牛皮都敢吹的人,是最佳的、也在事实上是最成功的顾问咨询项目的营销员。
但事实上很不幸的是,中国的这样的人,即那些腹中草莽、嘴似利剑的人太多了,我自己就见过许多这样的所谓“专家”、“大师”、“第一人”、“之父”、“教父”等等,其实依我看来,他们最多只是一群爱吹牛的文盲。对于这些人的面目和嘴脸,我曾经专门有一篇文章来描述,此不赘言。
我也曾经专门有一篇文章来说什么人才是优秀的顾问。根据自己的多年顾问经验,笔者曾经总结出一个优秀或合格顾问的四项必备技能,这四项技能同样重要且缺一不可(对于一个优秀或合格的专家顾问团队而言,虽然不必每个顾问都“四项全能”,但这四项技能却一定是整个团队所具备的)。具体而言,这四项技能就是:“说”,说的功夫对于培训客户、成功营销等至关重要;“写”,文本的功底不可忽视,尤其对于编制手册、广告、文件、宣传材料等而言就更是如此;“做”,亦即顾问的执行能力要强,不但能说和写出优秀的策划文案,还能使之变为现实;“创”,亦即必须有创意、创新、创造能力,生搬硬套的“模板式”顾问往往会导致失败。
所以,如果你碰到的只是会说的顾问,你千万要小心了,因为他很有可能就是一个只会说、不会练的稻草人。
以上所言均是我之实际体会,言辞之中,不尽达意之处,还望有机会与读者朋友继续交流。
