白酒走向世界,文化是关键

　　近几年,洋酒在中国市场发展迅速:轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱,马爹利在中国市场每年销售8万箱,而芝华士的中国年销量更高达70万箱,2004年仅上海口岸一般贸易方式进口洋酒价值就高达1.52亿美元。而中国白酒的出口却相形见绌,以出口量最大的五粮液为例,2006年出口创汇为2.22亿美元,却占据中国白酒出口的90%以上。因此,从整体上看,中国白酒出口国际市场,中国白酒国际化还处于“初级阶段”。

　　酒的消费从本质上讲是一种文化,白酒也不例外,国际化的白酒消费,从更深意义上讲是中国传统文化的国际化消费。纵观世界酒类市场,酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争,一个酒的市场版图大小,也就意味着其所代表的文化影响力大小。因此,中国白酒能否走向世界,扩大在国际市场的影响,其背后的中国传统文化在起着重要的推动作用。

　　国际化资本运作化解出口障碍

　　尽管国际市场被众多企业所青睐,但白酒的出口却存在很多障碍。广州盈润策划公司营销专家陈明认为,首先要在技术上突破口感关,了解当地消费特点,有针对性地开发适合当地口味的新产品。其次在渠道上选择免税店,达到节约成本的目的。因为免税店被公认是国际销售网络的制高点,是对产品本身品质、服务等多方面的认同,五粮液就是在国内白酒中率先进入国际免税店市场的。

　　此外要找有资源的通路经销商合作,选择华人圈比较集中的商超和餐饮渠道,这样,既有利润又有销量,例如,五粮液很早就有意识地选择与沃尔玛、麦德龙、家乐福等多家国际零售业巨头签订战略合作协议,洽谈全球采购事宜,占据了主流销售渠道;同时要采取适当的市场推广手段:如广告,促销,赞助等方式,通过立体营销提高销售量。最后一点,可以通过资本合作的方式引进国外战略投资者,借助对方的网络资源达到走向国际化的目的。

　　中国酒业目前正面临着一个与狼共舞的全球化市场环境,专家认为,要突破市场扩张、品牌提升、品质管理的瓶颈,必须通过资本运作,真正融入全球化市场中。事实上,除了浏阳河欲通过资本运作的方式进军国际市场外,水井坊也与世界第一烈酒公司帝亚吉欧合作,开始瞄准海外市场。

　　营造国际化消费文化是关键

　　“短时间内,白酒出口恐怕并不太可能有非常明显的突破,这种文化特色很鲜明的产品被国外接受需要一个比较漫长的过程。”中国酒类商业协会秘书长刘员公开表示。在刘员看来,中国白酒出口最大的瓶颈,本质上是文化接受问题。

　　因此,从某种意义上讲,白酒的出口和中国整体经济实力、对外经济文化的扩张能力相关联,如果中国综合国力得到提升,中国文化在国际社会的影响力越来越大,中国人的消费习惯发挥着越来越重要的作用,白酒就有可能作为中华文化的载体,为世界所接受。

　　但文化的接受是一个渐进而漫长的过程,对于多数急于走出国门的白酒企业而言,需要做的是,一方面要了解国外的消费文化,另一方面也要与对方的文化对接,做到文化传承和改良。以五粮液为例,他们敏锐地发现,在国外的饮酒文化中,有一种“调酒”的传统,就是将不同风味的酒调和在一起,　　以实现丰富的味觉层次,提升感官的享受,这竟然和五粮液的酿造工艺不谋而合。

　　鸡尾酒在国外是一种时尚,近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散,而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制,一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢?五粮液看到了这个市场,迅速进行了尝试,他们聘请调酒师进行不同组合的搭配,并将其推向国内外市场,结果相当成功。如今,在纽约、东京、上海的夜场,已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法,很受消费者的欢迎。一些消费者发现,加了　　冰块的五粮液口感更好。

　　白酒营销专家高超认为,除了白酒进入国际市场存在文化上的障碍外,产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准都是制约白酒出口的重要原因。

　　事实上,中国白酒中的香味成分已检出数百种,其中定量检出的有180种以上。经专家确认,以五粮液为代表的浓香型白酒,主体香味成分是己酸乙酯,清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯,这些香味物质都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到的,对人体健康有益。相对于浓香型白酒,我国传统工艺酿造的酱香型白酒,酸、酯,醇类天然物质只是作为助香成分,其主体香味物质至今尚不明确,对人体的影响也没有定论,这成为酱香型白酒走出国门的一个重要障碍。

　　相比之下,五粮液能在国际市场上立足,与其明确的酿造工艺和营养成分有很大的关系,在五粮液标准化的酿造工艺过程中,最大限度地将5种粮食中的各种微量和有益成分转化到酒中:高粱产酒清香味正,糯米产酒纯甜味浓,大米产酒醇和甘香,玉米产酒味含冲香,小麦产酒则显曲香。而五粮液则利用5种粮食同时发酵转化,产生了复杂的基础风味,汇集了5种粮食的营养成分。这种“推销语言”,很容易得到海外消费者的接受和认同。