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随着竞争日趋激烈,竞争的的层次也日益从传统的产品层次竞争和单一的服务导向的竞争,提升到了的综合品牌力层次的竞争。
按照4:2:1的比例观察,我们会发现,能在市场上占据4成或以上份额的领先企业,90%以上都是品牌资产即为强势的品牌;而屈居第二的,占据2成或以上份额的企业,也有80%以上是注重品牌建设的企业。
今天,正有越来越多的企业开始意识到这一点,不但已经逐渐把品牌建设与管理机制引入到企业中,而且也意识到了要想成为强势品牌,品牌管理人才的培养便是最亟待先行的关键一步。
因此,这几年许多企业都开始大力的将过去隶属于市场部、企划部、销售部的中高阶职员送往参加各种品牌战略管理和战术管理的培训。但是,不久后,大家都发现一个令人忧虑的现象,据一些企业讲,请了几名品牌管理培训师到企业为中高管进行培训时收效甚微。细究其原因时才发现,尽管这些培训师的理论积累的确不错,在培训时也能注意互动,但是学员们却普遍感觉对于实操的帮助并不大。
为什么呢?总结起来原因有以下几个方面。
一、“填鸭式”痕迹很明显。即不管三七二十一,从什么叫品牌开始一路讲到品牌维护和提升,整个一个教科书式的“大而全”。但缺乏对目前企业品牌管理趋势中普遍出现或者个别出现的特殊问题点和现象的深度剖析。
譬如,对于这几年中国企业群体的品牌延伸热的大多失利和国外优秀企业的延伸成功的根本缘由所在的剖析;国内企业醉心于利用传统媒介打造品牌,那么如何有效地超越传统媒介节约品牌传播成本等。
二、综合学科思想阐释得少。须知品牌管理并不只是一门独立的系统,它与营销学、企业竞争战略学(动、静态)、消费者行为学、人口统计学、心理学、地理学、民俗学、广告学、乃至哲学等都有密不可分的关系,如果只是就品牌论品牌的话,学员可能就会显得思维线程单一,常常会一知半解。
譬如谈到品牌跨地域跨文化营销时,就不能仅仅谈到这个地区的人不喜欢吃牛肉,或者仅仅是这个地区的消费者不喜欢看到女性的促销员抛投露面等这些单一的细节。而更应该深挖这个地区人口的繁衍迁徙以及民俗的形成和沿革等,从这些层面来具象的剖析一个地区消费者的购买行为等,也就是“授人于鱼不如授之以渔”,教给大家一种剖析的系统思考方法(System Thinking)。
三、案例阐释不够深入。案例讲的也不算少,但是学员时常只能得知某个阶段是如何做的具体做法。但是对企业大背景、出现某个问题时的小背景;再到思维过程、竞争环境、以及解决之道提炼办法等知之甚少。因此,便造成难于使得学员沿着一条清晰的思路去发现和获取过程中的知识。
譬如讲到“耐克城”的推出,就不能仅谈到这是“耐克”为了给顾客一个集中体验“耐克”精神和集中购买“耐克”产品的空间,而更应该具体的谈到“耐克城”之前遇到的竞争战略问题以及为了对“耐克”零售商进行有效的指导效应等。
四、不太注重知识转化。尽管许多老师再培训现场也能做到仔细而深入的剖析案例,但是同时又往往忘记了如何在现场对一些知识点进行行之有效的转化。譬如当我们谈到多品牌的战略布局和管理协调时,就不能仅仅谈完案例做个结论就结束,而应该立即在现场进行相关训练。 因此,基于这些状况,笔者认为,作为一个优秀的品牌管理培训导师必须具备以下“十项全能”。
一、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架;这也是作为一名合格的品牌培训导师所必须具备的基本知识框架。譬如凯文莱恩凯勒的《战略品牌管理》、斯科特贝德伯里的《品牌新世界》、迈克尔莫菲等的《360度品牌传播与管理》等都值得闲暇时一读。
二、熟悉企业战略制订流程;盖因品牌塑造与管理就是一个科学严谨的战略操作。只有熟悉企业战略制订流程,才能在培训中更加身临其境的告诉学员,在何种时候、何种阶段应该有何种反应等。
三、谙熟企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知;须知,今天的市场竞争已经愈来愈趋于无限动态的局势。正如蓝海林教授在他的《动态竞争下的战略思维模式》中所言:动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的,其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势;竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快,竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素;任何企业一个先动优势都是暂时的,都有可能被竞争对手的反击行动所击败任何竞争优势都是暂时的,而不是可以长期保持的;竞争战略的有效性不仅取决于时间在先,更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。因此,一个合格的品牌管理导师更应该总是站在“动态竞争”的思维背景下剖析案例及打开思路。
四、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解;说到底做品牌就是建立和维系与顾客之间的关系。只有能够深入透彻理解消费者需求动向和消费习惯的品牌管理者,才可能真正做到“情为客所系、利为客所谋”,使得目标顾客的忠诚度得到不断的提升。因此,作为一名合格的品牌管理培训导师,在进行品牌管理培训时,应当多从每一个案例的消费者行为上深加剖析,而不仅仅是剖析营销策略本身。
五、对广告学有较深入的研究,包括广告战略、广告创意、媒介购买与执行等;前面我们讲了,品牌管理是一门综合性的学科。虽然许多人认为广告事业是一门专一的学科,今天许多大学都开设有广告学这么科目。其实,作为一个优秀的品牌管理者就应该是个通才,他们必须能在品牌管理实践中谙熟包括广告运作在内的每个流程的操作和调控。才能做到在企业中科学合理的为品牌调配和协调资源。因此作为一名合格的品牌管理培训导师,也应该是一个对广告学有较深入的研究的人。
六、对一些通用案例行业(快速消费品、家电、汽车、服装、IT)的行业沿革与动态有清晰的了解;
七、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析;
八、善于从理论和具体案例上发散开来,对学员进行“举一反三”的引导;
案例是培训之魂,一场缺乏案例的培训不会是一场生动的培训,也更不会是一场有效地培训。哈佛商学院100年来的实践已经为我们广大的培训从业者诠释了这个真理。因此,作为一名合格的品牌管理培训导师,首先应该是一个案例积累丰富的“仓库”,只有这样,才能做到举一反三大量发散,把学员引入缤纷斑斓的品牌世界中去。
九、对品牌战略的营销执行过程(产品推、拉策略、赞助营销、公关渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销)有深入的研究和实践经验;菲利普科特勒教授的观点是这样:“解决了定位问题,能帮助企业解决营销组合问题。营销组合(产品、价格、分销、促销)是定位战略战术运用的结果。”也就是说,营销组合是品牌战略管理的展开,是非常重要的战术执行过程。因此,一个合格的品牌管理培训导师也应该是一个具有丰富营销实战经验的人,而不仅仅是一个出身学府,而甚至连“一根针都没有亲身卖过的人”。只有自身本来就具有丰富的营销实战经验,才能使得自己的培训引发大家的共鸣,须知所有参训的学员都是市场实践者。
十、无论是面对中层还是高层学员,授课及演讲风格都应当是轻松、活泼和略带幽默的。这一点非常重要。须知,自从离开课堂后,几乎所有的成年人都在不断的“动”中生存。枯燥的静坐会使得大家非常痛苦和乏味。但是类似于品牌经理总监级的培训,又不能也像一般的普通员工培训一样做些过分活泼的游戏。因此,这就对老师的授课风格的要求有更高的要求。
