建设内部合作的营销团队

　　企业发展,营销是龙头;营销发展,团队是龙头,这是很多企业的共识。优质订单获取的能力,是企业生存和发展的基石,而这一切的取得离不开市场一线冲锋陷阵的营销将士。成功的企业,一般都有高效的团队;失败的企业,一定能在营销团队中找到根源。

　　建设高效团队,首先应发现现有团队中存在的问题。通过对国内众多企业的了解,我们不难发现,目前营销团队中主要存在以下十大问题:

　　一、营销人员积极性不高,责任心不强,执行力差

　　二、拉帮结派,独霸一方

　　三、团队矛盾重重,形不成合力

　　四、坐吃费用,营销腐败

　　五、人员工资性支出大,企业营销成本高居不下

　　六、人员流动大,优秀人才留不住

　　七、客户是营销人员的客户,营销人员离开把客户也带走

　　八、恶意控制销售进度,赚取提成、奖励

　　九、短期行为,无打造品牌意念;重结果,不重过程;重销售,不重市场

　　十、窜货、乱价,扰乱市场秩序

　　营销团队如此“伤痕累累”,其效率可想而知,企业营销环节出现问题也就难免了。营销团队出现问题的原因很多,有组织因素、文化因素、制度因素、激励因素、领导力因素、人才培养因素等。高绩效团队建设往往需要多方面综合考虑,系统改善。在这里,主要想换一种思维,从体制、机制改革出发,谈谈高效营销团队的建设。

　　营销团队内部创业的魅力

　　首先,我们看一个案例:隆力奇成功的奥秘。

　　江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、保健品的研究、开发和产销基地。公司发展20年来平均每年以40%以上的增长速度高速、健康地向前发展,成为本土日化行业的领军品牌。2007年,隆力奇营业收入达到69.68亿元人民币。在众多民族日化品牌被外资日化企业收购或消灭的今天,隆力奇成了民族品牌抗衡外资品牌的希望。

　　隆力奇取得如此成功,其奥秘何在?很多人百思不得其解,一个靠“蛇粉”起家,身居常熟一小镇,面临内外夹击的行业竞争,它怎么有发展的机会呢?通过研究发现,除了其正确的产品策略、推广策略、区域策略外,“内部多级承包模式”是其快速发展的重要原因。

　　90年代,隆力奇采取的是传统的经销代理制模式,但是随着竞争加剧,现代渠道的兴起,利用传统的经销代理制,公司产品已经无法与外资强势品牌和国内低价产品进行竞争。90年代末到2003年,隆力奇采取直营分公司模式运作,使得企业快速增长。2003年后,随着企业规模的日益壮大,控制直营分公司也日益困难。隆力奇面临销售模式创新之痛。

　　2003 年 11 月,隆力奇开始登陆央视。面临新形势,为适应大发展要求,隆力奇将直营分公司的经营模式转为经理承包的独立公司经营模式。营销团队和公司双方变成了一种客户关系和买卖关系。这种变革,一方面保证了企业资金的回收,降低了经营风险;另一方面也给予营销团队承包的公司更多经营自主权。隆力奇把盈亏责任和经营权下放到营销团队手中,并在团队中导入分级承包,共同分担经营风险和责任。目前,隆力奇在国内市场上有大小承包市场两、三百个。隆力奇利用多级承包这种独特的销售模式,将3万多营销员工和隆力奇公司紧密联系在一起。

　　在这种新的内部合作模式下,营销团队很快实现了个人富裕,试想公司能不发达吗?解放营销团队生产力,释放营销人员潜能,其威力不可想想。

　　目前,家纺、服装、医药、保健品等行业都存在很多内部合作成功的案例。企业打造内部创业平台,成就员工的“老板梦”,不仅很有必要,而且很有可能。

　　内部创业的必要性:

　　目前大多数企业的营销部门是直线职能制的组织结构,业务团队代表公司执行区域市场的销售管理工作。企业销售业绩目标是通过营销团队完成,但由于营销团队仅仅是“打工者”,其责任心、压力、动力不足以全力投入实现营销目标。通过内部创业,能从根本上改变公司和营销团队的关系,调动营销人员的积极性,提高营销人员的责任心。从营销团队存在的问题及内部创业带来的效果来看,企业鼓励营销团队内部创业完全必要。

　　内部创业的可行性:

　　当今社会,每个人内心深处都有做老板的梦想,都想尝试自己创业。但创业需要很多条件,例如一定的经济基础、产品基础、客户基础等,作为单个人是很难具备这样的条件的。营销团队对企业、对产品、对市场都比较熟悉,双方也相互了解,内部创业对公司的风险其实比较小。内部创业,表面上企业的利润可能被团队分解了,实际上是企业蛋糕更大了,员工分得的蛋糕,是企业变大蛋糕的一部分。内部创业,对企业是大赢,对员工是大赢,上上下下是共赢。

　　通过企业内部创业,营销团队行为发生了很大变化,双方的收益都明显提高,其原因何在呢?

　　1、 角色变了

　　打工者变成“老板”,真正成了企业的“主人”。角色变了,思想就变了;思想变了,行为就变了;行为变了,效果就变了。就像农村经济体制改革,自实行联产承包责任制后,农村、农民和农业发生了天翻地覆的变化,这一切都是因为体制变了,农村的积极性发动起来了,劳动生产力最大化发挥出来了。企业内部创业改革,也是一样的。

　　2、 目标明确了

　　在传统的直线职能营销组织下,营销团队是上下级的雇佣关系,公司的目标虽然分解为营销团队的目标,但压力和责任是不一样。团队在此状况下,总有完成、完不成目标无所谓的思想,最多是少一些奖金或提成。而内部创业后,营销团队是打心眼地接受目标。

　　3、 激励加大了

　　在传统的营销团队激励方面,一般多是基本工资+提成(或奖金)模式,基本工资只与岗位级别有关,提成(或奖金)与销售目标达成相关。由于企业大多在目标设计上冒进,在团队奖励上保守,营销团队的激励机制不合理(例如变动的提成奖金太少,或者目标过高奖励不可企及),团队缺少完成目标的动力。而内部创业后,营销团队基本上是多劳多得,少劳少得,不劳不得,亏损自负,所以激励作用加大了。

　　4、 主动性增强了

　　内部创业后,市场发展成为营销团队自己的事业。付出就能得到回报,营销团队工作的积极性明显增强,工作效率、工作质量明显提高。市场上出现问题能够快速反应,客户的满意度会增加,市场业绩就能得到很大提升。

　　5、 费用使用合理了

　　一般情况下,伴随内部创业,公司的费用政策也非常清楚了。营销团队既要尽力提高销售业绩,又要考虑费用投入,因为赚钱是自己的,花费也是自己的。所以,营销团队对费用投入与产出就会做真实、全面的分析和规划,而不是原来那种不负责任,甚至发生营销腐败。

　　内部合作模式的建立

　　一、内部合作的几种形式:

　　企业内部合作时,营销团队与企业的隶属关系改变程度非常关键,一般团队独立程度越高,需要团队投入的资源就越多,团队的责任、风险与收益也就越大;团队对企业的依附性越大,需要团队投入的资源就越少,团队的责任、风险与收益就越小。根据内部合作程度的不同,内部创业可以采取以下几种模式:

　　1、目标责任制

　　企业和营销团队之间维持现有的上下级关系,营销团队仍然以公司身份开展业务运营。但目标绩效考核更加明确,双方签订目标责任书,约定营销团队应该完成的目标,公司应提供的支持,完成目标后团队的收益。在这种模式下,产品是公司的,市场投入是公司的,团队也以工资、奖金形式得到回报,但营销团队的激励比传统的营销团队明显清晰、加大。

　　目标责任制模式特征表-1

　　2、承包经营制

　　企业和营销团队之间已经不是简单的上下级隶属关系,企业和营销团队就某一区域市场或某一产品签订承包经营协议,营销团队仍然以公司的名义进行运作。但营销团队独立对市场开拓、市场维护负责,公司和营销团队同时对市场进行投入。营销团队具有了相对独立经营的资格,也担任自负盈亏的责任。

　　承包经营制模式特征表-2

　　3、合作经营制

　　企业和营销团队已经不是上下级关系,而变成了合作伙伴关系,公司和营销团队共同组建公司,以独立的经营主体开展市场运营。公司可以以资金或产品入股,营销团队以管理和资金入股等,营销团队负责运作市场,公司负责监管,收益按照股份比例分配。营销团队的压力和积极性明显加大,但又不同于独立的经销商,团队和企业“鱼水情深”、“荣辱与共”。

　　合作经营制模式特征表-3

　　4、内部经销商制

　　企业和营销团队的关系发生本质变化,营销团队变成经销商,代理销售公司的产品。营销团队对公司、对产品熟悉,对企业存在较深感情,同时公司也认同营销团队的业务能力和道德品行。企业将市场经营权优先授于营销团队,营销团队享受经销商的待遇。此模式属于富含感情的新型经销商合作关系。

　　内部经销商制模式特征表-4

　　二、内部合作方案的设计:

　　企业鼓励员工创业,希望建立全新的内部合作关系,首先要设计完善的合作方案,不然,可能导致双方的合作不成功,甚至连优秀的营销团队也离开了公司。内部合作方案设计应该包含如下的内容:

　　1、合作方式的选择

　　究竟选择什么样的合作方式?是变革一小步,还是作出巨大变革?这些要取决于公司的规模、市场地位、营销团队的实力和能力、以及公司的战略规划。合作方式的选择标准是在可控的前提将企业和营销团队的优势发挥最大化。

　　2、合作对象的选择

　　不是所有的营销团队都适合进行内部创业的,企业建立内部合作关系时,一定要考虑营销团队的实际情况。可以内部合作的营销团队一般具有能力比较强,有一定的经济基础,忠诚于公司,有较强的进取心和创业精神等特征。

　　3、合作内容的确定

　　设计合作方案一定要清晰约定合作的内容,包括合作的区域市场、合作的时间期限、合作的产品及价格等内容。同时,必须明确双方的权利、责任。

　　4、合作投入和收益

　　合作方案中,也必须明确公司投入什么,营销团队投入什么,特别是公司现有的产品库存、资金、账款应该怎么办,经营的收益应该如何分配,分配的时间,如何兑现等内容。此部分是双方合作的关键和基础。

　　5、禁止行为

　　方案中必须规范营销团队哪些行为是可行的,哪些是禁止的,特别是伤害公司战略发展和品牌形象的行为。

　　三、内部合作模式的导入:

　　1、合作协议签订

　　设计好内部合作方案后,双方要签订合作协议,将合作关系确认下来,对双方也是一种约束。因为现在企业和营销团队都存在“诚信”的问题,内部合作最忌讳的是政策改变,所以,一定要签订合作协议。

　　2、试点导入

　　企业和营销团队的内部合作,这种体制的变革不管对企业还是营销团队,都会有一定风险性,对现有市场发展会产生一定的影响。建议企业,采取逐步导入的方式,首先在一些条件相对成熟、成功几率比较大的区域市场和营销团队试点,待验证成功后,再复制推广。

　　3、平稳过渡

　　内部合作模式的导入还要注意市场的平稳过渡,不能因为新模式的导入,得罪了原有的客户,甚至影响到消费者的利益。新模式转换时,市场的交接、客户的交接、库存的交接、促销物品的交接、人员的交接、账款的交接等都非常重要。交接不当,可能毁掉一个市场。

　　4、核算结算

　　新模式的导入比较关键的还有企业和营销团队之间如何核算、结算,特别是没有独立实体的营销团队。建立固定的核算、结算制度很重要。如果因为核算结算不顺畅,可能影响到市场的发展,双方的合作关系。

　　5、评估改进

　　任何一种合作模式,都不会是完美的,所以要定期评估双方的合作,发现合作中的问题,改进合作方案。通过评估改进,避免合作中的漏洞,清晰双方的权利、责任,优化分配机制,保证双方的长期、稳定合作共赢。

　　内部合作的管控与转化

　　一、内部合作可能带来的问题:

　　内部合作既可以发挥双方的优势,释放营销团队的生产力,带来企业和营销团队的共赢,但也可能带来一些问题。主要有:

　　1、营销团队市场短期行为,仅考虑自身利益,不考虑市场的长期发展;

　　2、不注重培育品牌,甚至为了自身利益,作出伤害品牌形象的行为;

　　3、弄虚作假,中饱私囊,侵蚀公司资产,伤害公司利益;

　　4、偏离公司整体战略方向,不按照公司规划发展。

　　二、内部合作的管控:

　　企业内部合作,还没有完全切断营销团队和企业的隶属关系,营销团队的行为对公司的发展仍然影响密切。所以,针对内部合作可能存在的问题,企业还应该对内部合作的营销团队进行管控。

　　企业对内部合作营销团队的管控方式可以分为行政管控、战略管控、操作管控、财务管控等几种形式。行政管控主要是通过行政手段,对营销团队主要领导人进行任免、升迁、调换等,以实现对内部合作营销团队的管控。战略管控主要是对营销团队的区域规划、产品规划、推广规划是否符合公司的营销战略规划进行审核,实施战略纠偏。操作管控主要是对营销团队的客户开发、广告宣传活动、促销活动等日常经营活动通过申请、审批、督查等方式进行控制。财务管控是对营销团队采取预算控制、费用利润等财务指标考核控制、资金管理控制等。

　　内部合作管控要达到如下目的:战略方向不偏移;品牌形象要一致;市场发展要平稳;企业利益有保证;合作风险能降低等。

　　三、内部合作模式的转化:

　　内部合作是企业发展到一定阶段的产物,合作模式适合了,确实可以促进企业的快速发展。但随着企业发展,可能这种模式已经阻碍了企业的前进,需要再次改变甚至取消内部合作模式。隆力奇的多级承包模式虽然在过去的几年实现了巨大的成功,但随着市场竞争的激烈、现代KA渠道的发展壮大,这种模式已经显示出了一定的局限性。就像前些年农村联产承包责任制发挥巨大的作用,但随着科技化、机械化进展,劳动生产率的提高,大型农场类型的规模经济可能效率会更高。

　　企业内部合作模式发展到一定阶段,可能又需要转化内部创业模式,例如可能要建立事业部或者直营分公司模式。营销团队与企业关系随着内部合作模式的转化又会发生变化,建设高效营销团队,可能需要规划化的制度建设和激励体制的重新设计。企业只有时刻把握行业发展的规律,及时发现并解决营销管理中存在的问题,充分挖掘营销团队潜力,才能立于不败之地!

　　原文发表于《销售与市场》营销版2008年第10期

　　作者简介:沈其东 美国科特勒咨询集团项目经理,高级咨询顾问

　　企业战略营销咨询师,有多年市场销售和营销高管经验,为大中型企业提供过营销战略、营销管理、营销实战等咨询服务,注重从战略的角度思考营销问题,综合提升客户价值。曾服务过湖北安琪集团、月月舒集团、香港坦美容美发学院、河南技术产权交易所、福建利郎服饰、福建雅客食品、福建福马食品、浙江正泰电器、江苏大富豪啤酒、河南众品食业、江苏红豆集团、山东中烟、山东浪潮软件等企业,曾在《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《大食品》、《理财》、《商界导刊》、《第一营销网》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》等专业媒体发表文章数篇,多家媒体专栏作家。现为美国科特勒咨询集团项目经理、高级咨询顾问。联系电话:13671590199;MSN:shenqidong000@hotmail.com;电子邮箱:sqsqd@163.com;博客:http://sqsqd.blog.163.com