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外销转内销企业面临的另外一个难题和困境就是内销人才的缺乏。很多外销转内销企业失败的主要原因,还包括其营销人才的缺失和营销团队建设的滞后。其最根本原因往往就是企业经营者的业务运作惯性和保守心态。
任何的工作都是人做的,对于一个品牌建设的大工作来说,外传内的企业需要的不仅仅是一个精通内销的人才,而是一个团队,必须有一支强有力的团队,才能够支撑得住由贸易型的商业模式转为品牌的商业模式。
团队的建设方法可以采取下面2个办法解决:
一是外聘,企业寻找具有丰富内销和品牌建设经验的专业人才,邀请其加入到企业,并且组建营销团队。专业人才的寻找和选择,建议企业最好使用猎头公司,这是专业的高级人才遴选和推荐机构,可以避免企业在用人中的考察风险,节省时间。在外聘人员的使用上,要避免单纯的职业经理人方式(国内的职业经理人的环境不成熟),而是要将企业的发展和外聘高级人才的事业和发展捆绑的方式(因此,外聘高管价值观的一致性就非常重要,需要良好和深度的沟通);以真正让外聘的高级人才将事业作为自己的事业来做,规避人才流动的风险;另外,企业家必须清楚“疑人不用,用人不疑”的原则,可以了解和参与内销的工作,但绝对不可以指手画脚,更不可以随意的插手具体的事物,有什么问题可以和高管沟通。
二是内选,即在公司内部选拔能够胜任内销的人才,赋予重任,组建团队。虽然对于大部分的外销企业来说,在内部选拔内销人才是非常困难的事情,但是因为这些人都是自己的子弟兵,所以有天然的信任在;但是,我们并不是非常认可这种方式,除非能够完全摒除外销的惯性,而是采取全新的品牌营销思维,但这一点是非常困难的。
团队的建设,还有非常重要的一点,就是借助专业营销管理和策划公司的力量。无论是外聘高管,还是内部选拔高管,对于外销转型为内销的企业来说,企业家都要面对一个相对来说既熟悉又陌生的市场环境。因此,如果企业能够借助某些国内的咨询机构,利用他们对行业与市场的调查与研究能力,利用他们对行业与市场敏锐的洞察力,利用他们对其它行业的借鉴能力,利用他们的营销与策划能力,将能够使企业少走弯路、错路,以最快的速度使国内市场的运营进入良性阶段。当然,需要企业找到真正的营销策划公司,而不是广告公司!
中国常见的营销系统的组织架构是营销副总负责全面营销工作,下辖三个并行的部门,一个是市场部,一个是销售部,一个是销管部。市场部负责策划行销工作,销售部负责销售工作,销管部负责物流、储运、计划等。各区域分支机构隶属于销售部管理。
案例一:宁波某食品企业,一直以做外贸为主,主要集中于日本等市场,业绩相当不错,每年也在不断提升,并于2003年上交所成功上市。在融得大笔资金后,老板决定全力运作国内市场,且由董事长直接主管国内销售公司。同时,为了引进更多的全国性的内销型中高级人才,企业把国内销售公司搬到了上海,并在松江建立了生产基地。上市公司的光环、有竞争力的合资性质公司的薪酬、战略性的大决策和大手笔……众多食品行业的人才开始汇聚到该公司。
正当这批国内营销团队放开手脚全力开拓上海根据地市场和华东市场时,董事长发现国内销售公司像个无底洞,几个月上千万的进场费、传播费和推广费等已经花完了,却迟迟见不到回款,于是紧急叫停,开始启用企业内部原负责外销的经理人执掌国内销售大权。不久,所有费用停止,刚刚打开渠道局面的该公司产品开始了自然销售状态和退市状态,国内营销团队一看现状纷纷撤退。
一年后,不甘心就此罢休的董事长再次启动国内市场战略。此次的战略逻辑是通过战略性投资其他业务来弥补内销的费用和启动资金,结果是,几千万的战略性投资全部冻结,内销再次流产。于是,董事长再次启用企业内部跟随自己多年的外销人才来负责内销……
就这样,七八年过去了,这家公司的营销负责人换了几茬,但内销业绩依然约等于零。
后来,这家公司的董事长反思说,关键在于自己主管营销,又管不到位,高手进不来,低手不愿走,使得多少年一直在延续这样的局面……
案例二:近段时间,成都市宏昌食品有限公司总经理苟磊一直为此困扰。“去年7~12月,公司出口额达200多万美元”,谈及往事,苟磊脸上洋溢灿烂的笑容,但现在,一系列难题让他头痛。今年7~10月,公司销量明显下滑,公司高层议论纷纷。经慎重考虑,他们选择了出口转内销。然而,当时公司营销部不足10人,大半力量都用在国外市场,开发国内市场并不容易。
最近,苟磊正在对公司进行“大变革”,把营销团队人数扩大了整整一倍。“其实与国外人做生意相对简单”,苟磊说,为了适应国内市场,他新招聘了一位营销副总,专门负责开拓国内市场。
“我们之前对国内市场的研究几乎也是一片空白”,苟磊说,如今要开拓,需要完全建立一套新的系统,倘若拿原先的产品直接进入国内市场,会败得很惨。以松茸为例,国内有多个省份出产松茸,如果单纯以原材料的形式投向市场,因进入门槛低,商家为了提高销量,会相互压价,最终谁都无利可图。
为此,他选择了深加工,但国内市场到底需要什么样的深加工产品?又如何来研发这样的产品?一系列问题又摆上了前台。
“我们目前正在进行市场调研”,苟磊说,他正与国内一些营销策划机构联系,制订推广计划。
