百度实施 “走出去”战略的跨文化管理分析

　　百度实施“走出去”战略的跨文化管理分析

　　背景材料

　　2007年,百度正式宣布“走出去”,并将日本作为国际化战略第一站。经过短短1年发展,百度已经在日本开发出视频搜索、博客搜索等富有特色的产品,从流量方面成为日本第四大独立搜索引擎,在速度、运行稳定方面也全面赶超海外市场主要竞争对手。

　　在“走出去”已经成为大势所趋的今天,百度的获奖不仅缘于其在日本市场取得的成功,更为重要的是,它打破了中国企业以低成本优势进军海外市场的常规,直接以核心搜索引擎技术和本土化的服务意识,参与到目前国际上技术最前沿和竞争最激烈的信息服务领域,不仅从根本上提升了企业的竞争力,更大程度上提升了整个国家在新技术领域里的国际地位。目前,中国是少数几个拥有掌握搜索技术公司的国家之一。

　　2008年1月,知名互联网市场研究公司ComScore发布了2007年全球十大搜索引擎排名研究报告。报告显示,来自中国的搜索引擎百度,以超过IT巨头微软2.3个百分点的优势居于全球搜索引擎排行榜第三名。彻底打破了美国互联网公司一统天下的局面。这是百度国际竞争力的最佳证明,也充分显示了,在以信息服务领域为代表的高科技领域,中国已经登上了国际舞台。

　　全球目前只有4个成功的搜索引擎:美国的Google称霸全球,而中国的百度、韩国的Naver和俄罗斯的Yandex成为仅有的3个在本土击败过Google的搜索引擎,他们手中掌握着最为核心的互联网技术之一。

　　中国独特的互联网环境,给予了百度技术持续提升的巨大推动力。根据相关统计,2007年9月,中国网民的搜索请求已经超过100亿次,同期美国搜索引擎市场的搜索请求为94亿次,中国已成为全球首个搜索请求过百亿次的国家,创下了全球互联网最新的世界纪录。

　　而根据相关数据显示,目前中国网民数量已经超过美国。成为全球互联网人口最多的国家。百度首席科学家威廉·张曾表示,由于中国互联网用户、流量和内容的增长,百度至少每年需要提高3倍的技术服务能力才能够满足用户需求。

　　在“中国互联网人口最多”这样一个大背景下,百度无疑被种类繁多的海量用户需求,推向互联网搜索技术和产品开发的最前沿。显然,这个优势是其他任何国家的互联网公司所不具备的。

　　目前,百度中国市场份额已经接近80%,遥遥领先于国际搜索大鳄谷歌和雅虎,而且这一优势仍在不断加强。在日本市场上,日本媒体经过分析更是发现:百度的搜索速度比日本谷歌快15倍,比日本雅虎快了10倍。

　　在互联网尤其是搜索引擎的国际化过程中,不存在以廉价的产品抢占市场的机会。用户没有对搜索付任何费用,只有依靠先进的技术和服务才可能真正参与国际竞争,此时,百度以自己的搜索技术成功的东征日本,已经不是一个企业的荣耀,更象征着后工业时代中,中国高科技的崛起。

　　企业文化

　　百度核心价值Core Values

　　1.为人们提供最便捷的信息获取方式是百度存在的根本根基。

　　百度狂热的追求更好的搜索技术,追求给网民带来最好的搜索体验,追求为人们提供最便捷的信息获取方式。百度正是以为互联中国提供及时、丰富的信息,为网友提供最好的上网体验,改变人们的生活方式为使命的。

　　2.永远保持创业激情是百度的创业文化基础。

　　百度勤俭的创业作风倡导每个百度人能够最大效用地利用资源,任何事情都专注于目标和结果,而非奢华的形式。

　　百度力求保持这种简洁的公司文化,无论今后百度如何的发展和壮大,都会以恒久的激情保持创业时期的那种没有繁文缛节的条纹约定、扁平的组织结构、以结果为导向的高效决策方式。

　　3.每一天都在进步是百度的品质文化基础。

　　百度公司及员工具有不断追求进步与发展的优秀品质,不断地总结过去,永无止境地提升的追求。过去不等于未来,无论我们的过去多么辉煌,我们仍需百倍努力地为明天更高的目标为奋斗。我们相信学习是我们提升自我价值的根本途径,百度人都以对自我负责的学习态度面对瞬息万变的竞争危机的挑战。

　　4.容忍失败,鼓励创新是百度的创新文化基础。

　　百度人具有积极的创新心态,我们乐于创新,敢于创新。诚然,尝试中的失败是有责任的,是有责任不断地完善的。但对于创新过程中的挫折和风险,百度人能够从失败中归纳总结经验,从中吸取教训,百折不挠地不断尝试和探索;这也正是基于百度公司能够以包容地态度给予尝试者改进的机会。

　　5.充分信任,平等交流是百度的沟通文化基础。

　　百度的沟通方式永远都是开放的、直接的和有效的,从而才会有务实的和坦诚的一致行动。百度是个充分授权的公司,在百度管理的各个层面上,都以信任、责任和良好的沟通为正确决策的前提的,都以务实的精神而落实每一项决策工作的。

　　准备与探索

　　在前期,为了进入日文市场,百度早已开始了日文网页的抓取等工作。如委托猎头公司在全球范围内物色百度日本社长的人选;开始招聘精通日语和越南语的搜索工程师以及产品经理;招聘了多名精通韩语的搜索工程师,并开始对相关海外市场进行调研。在2006年9月份开始的校园招聘中,百度也将首发地选在了学生自学日语比较普遍的大连。

　　百度计划独立运营日本分部,但对与当地公司合作持“非常开放”的态度。与Google、雅虎相比,百度的优势主要来自日文基于中国汉字这个事实。因为中日韩三国的文字,从技术的角度来讲都是双字节的存储,百度在中文搜索上使用了很多非常先进的中文自然语言处理的技术、切词的技术,这是百度的一个优势。

　　由于是刚进入日本,百度在投入上采取的是稳妥稳健的策略。

　　外界对于百度“走出去”战略中首站选择在日本市场比较担心。因为中国企业在国际化战略的路径选择中,一般会选择先进入竞争相对宽松、经济相对较弱的国家先行试探,在积累了丰富经验后再逐步向发达国家市场发展。

　　而日本是世界第二大经济体,也是外资最难进入的一个市场。雅虎在日本的成功也主要得益于日本软银公司的本土化运作。而中国企业在日本知名度较高的则是上海宝钢——因为它跟日本最大的钢铁公司新日铁公司有合资企业。

　　但这些都不能阻挡百度进入日本市场的决心。“日本2005年的整个广告市场没有增长,可网络广告增长了50%以上,而且那里的电子商务非常发达,尤其是网上金融服务。”李彦宏介绍,他们在考察日本市场的时候,发现日本用户对搜索引擎依赖性非常强,每个用户每天平均使用10次左右的搜索引擎。

　　在中文搜索引擎市场上跨国公司占据先发优势的背景下,百度依靠技术实力和独到的运营管理模式,用五年的时间,以自身实力实现了“逆境大翻天”,在全球中文搜索领域取得了超过60%的市场份额。所以百度的海外扩张之路挟技术、品牌和资金优势,直接进入了世界第二大经济体的市场。这也代表着中国企业在由“中国制造”向“中国创造”转型中一种新的扩张模式。

　　潜在问题

　　中国自2001年加入WTO以来,本土企业总体表现相当不错,出口额从2661亿美元增长到2006年的9691亿美元。但我们也观察到,在不同产业,中外企业的表现不尽相同,以手机制造业和互联网产业为例:

　　在手机市场上,1998年中国国内品牌几乎是零;到2003年达到了顶点,国内手机品牌占到市场份额的58%;然后一路下滑,2006年只占到全国手机市场的29%,2007年还要进一步下滑。外国大品牌主导着中国手机市场,诺基亚1家占到了30%,和摩托罗拉、三星、索爱等瓜分了大部分市场。

　　然而,在网络搜索引擎市场,一个统计表明,百度占领了62.1%的市场份额,Google只占25.3%,雅虎等加起来还不超过8%;另一份市场调查表明,百度市场份额达到66.3%,Google为18.1%,雅虎为6%。无论哪一个调查,都说明,一家中国企业在这一市场占有了主导地位。进一步看,2004年这3家企业相差并不大,百度高一点32%-33%,Google和雅虎都在20%以上;2年后,形成了巨大反差,百度占据了66%,其他国外品牌掉到20%甚至10%以下。

　　放眼全球,我们会发现这样的特点,中国、俄罗斯这2个国家排名前4的网站全是本土网站;而英国、法国排名前4的都是来自美国的网站;韩国排名前3位是本土的,第4位是雅虎;日本前4位中的前2位来自美国,后2位来自本土。

　　造成中国企业在不同产业中表现不同的原因究竟是什么?

　　看待一个产业可以从2个角度:品牌敏感度和文化敏感度。品牌敏感度主要来自服务的信息不对称,与技术复杂程度有关。简单地说,技术越复杂的产品,人们对它的品牌越敏感;同时与收入水平也相关,收入水平越高的市场上,人们的品牌敏感度也越高。文化敏感度则来自消费品是否具有群体消费特征。群体消费品是指,人们进行消费能满足多大的乐趣,这不仅依赖于你自己是不是消费者,还依赖于其他和你消费的人是什么样的人,他们这些消费有没有被很多人分享。这就像我们看到一个新闻的价值,不仅是新闻本身,还在于其他人是不是看到类似的新闻,如果大部分人都看到这条新闻,这条新闻对你来讲才是一种享受。

　　从这2个纬度来划分,会出现4种情况:第1类是品牌敏感度高、文化敏感度也很高的产业;第2类是品牌敏感度很高,但文化敏感度并不高;第3类是品牌敏感度较低,但文化敏感度比较高;第4类是对品牌和文化都不敏感。从中我们可以看出,不同类型产业中,中外企业的表现就会有所不同:中国企业最了解中国,但它们和外企相比,仍然缺少品牌。很多来自新兴产业的中国企业都比国外同行年轻,缺少国际知名度。

　　我们可以发现,第1类产业对品牌和文化的高度敏感,使外国知名企业很难在进来以后取得成功,因为他们很难真正了解中国的文化和消费者。这就给中国的企业(尽管是后来者)带来了一定的机会和时间,使你很快可以崛起,这样的产业可能会形成一个国内的品牌主导。互联网产业就属于这种类型,所以每个国家很可能形成自己的本地品牌,像中国的QQ、百度、新浪等,在美国是Google这样的一些公司。而另外一类品牌的敏感度非常高,但文化敏感度低的产业,中国企业可能机会不是很多,西方知名企业很容易就占领了中国的市场。比如手机制造业,国外品牌很快压过国产,中国企业做起来就比较难。第3类是外国企业也很难进来,文化敏感度高,但由于品牌敏感度低,所以中国企业就可能成长,这一类不会出现几大品牌瓜分市场的状况。这类企业我还没有准确地找到样本,电视剧也许是这种情况,它有高度的文化敏感,但我们并没有多大的品牌。最后一类无论是本地企业还是国外企业,都可能获得成功,同时也不会有大品牌主导。零部件产业就属于此类,比如做OEM的,外国投资、中国投资都可能做大。

　　我们必须看到,文化因素在影响企业的成败。美国、法国和俄罗斯很不一样,尽管它们都是西方国家,俄罗斯在社会主义计划经济下的若干年之后和美国的文化差距非常大,美国公司要在俄罗斯做成功(比如互联网)就比较难,但是英国和美国的文化相差非常小,甚至法国,尽管它对英语很抗拒,但它们的文化思维还是很相似,所以美国企业在那里很成功。而在韩国和日本,日本是一个非常开放的国家,很多文化都是外来的,它可能会出现外来品牌占主导的情况,韩国可能介于中间。

　　所以,一些在中国做得很成功的本土企业准备走出去时,需要格外谨慎。比如搜索引擎公司百度,现在去欧洲、美国,成功的可能性究竟有多少,值得他们仔细考虑。

　　前景点评

　　百度模式实际上是改变了目前国内企业“走出去”中的“取资源”和“卖产品”方式,开始在高科技产业中尝试以具备国际化、前瞻性的技术、标准和服务进行扩张。一大批通过市场竞争成长起来的高科技企业相继开始了“走出去”,一方面可以改变我国企业在国际上的形象和地位,另一方面也说明我国实施的企业“走出去”战略渐入佳境。

　　在现代化潮流高速发展的时期,与世界接轨是不可避免的事情。虽然我国是一个人口密集的,以廉价劳动力为主要资源的大国,但依旧不能摆脱市场发展机制。全球化的经济已经亟不可待,谁先占领市场,谁就能领导接下来的潮流。我们是没有与发达资本主义国家抗衡的资本实力,但我们有理想,我们能够为了追求理想而不懈努力!

　　作为本土化发展起来的百度也是如此,他想要让自己祖国的文化传遍全世界,让每一个人能够运用中国人自己发明的搜索引擎来了解世界,更加了解中国。

　　同时我们也要注意,在“走出去”战略提出之后,要紧密联系别国的文化传统与市场发展还有当地居民生活习惯等,要先适应,再争取,最后达到发展壮大的程度。我们的目标很远大,不会仅仅拘泥于一个国家或地区,要适应全球化发展的潮流。

　　这个年代是梦想与追求开始的地方,我们愿意分享,不断学习总结并积极分享;求实,坚持坦诚和实事求是的作风;系统,从系统的角度思考解决问题;卓越,拥抱挑战和变化,追求卓越;惜时,珍惜并善于管理时间。

　　在个人电脑时代,微软凭借操作系统的优势,控制了个人电脑的入口,许多国家和地区用反垄断法对付微软。而在互联网时代,搜索引擎把握着互联网入口,虽然Google在全球范围内攻城略地、战无不胜,甚至日本、法国等国政府都纷纷表示要举国家之力创办一个自主的搜索引擎,用以对抗Google,但在中国却没有人再提挑战Google霸权之类的事儿,因为有百度的存在。

　　“十个监管者不如一个竞争者”。在信息化带来的国家产业升级和调整过程中,因为有百度的存在,中国的企业仍能获得一个低成本的推广路径。