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做老板,尤其是做大老板需要好口才,对他们来说口才比专业能力更重要,但好口才如果发挥过头了就是“吹”。
有一首打油诗这样说:天空为什么这么黑?因为牛儿在天上飞,牛儿为什么在天上飞?因为老板在地上吹。
我们听到过太多这样的吹了,昨天保健品巨头三株曾经吹过:“我们要做中国第一纳税人”,今天新天葡萄酒吹:“我们要让葡萄酒像可乐一样触手可及”。政府官员喜欢吹是因为数字出官,官出数字。民营企业吹什么?吹给谁听呢?企业存在的目的是赢利,那老板们为什么花很多时间在吹上?他们不知道吹的不现实吗?还是让我们分析一下他们的理由吧,或许他们的吹有合理成分。
吹给政府官员听
虽然已经WTO了,但国门也只是微微地打开了缝隙,还有很多成文和不成文的限制。“八国企业联军”还没有大规模地进入中国,天朝的“管理者们”没有感到工业政治文明的洗礼。目前经济环境还不规范,市场游戏规则很多都掌握在政府手中。就连行业协会也仗势欺人,胆敢把全国知名的格兰仕评为“虚假名牌”产品,到底是谁给了他们这样的权利?格兰仕都是“虚假名牌”还有哪个企业是真正名牌?连堂堂的格兰仕都遭此厄运,其它中小企业怎么办?格兰仕们又能对行业协会的狗仗人势的“丑恶举动”怎么办呢?答案是没有办法,所以我们看到的是格兰仕可怜的沉默。在行业协会背后是政府官员们,行业协会都胆敢这样乱来,更何况“有关当局”。
所以企业有时候要吹一下,这个吹是给在政府官员听的。政府官员知道,他为官一方,需要政绩支撑才好往上爬,最好在管辖期间出几个全国名企,这样才有资本。因此有一些企业在策划人的精心策划下,上演了联合政府,整合政府资源的大戏。老板们这时的吹是为政府撑面子,让他们在短暂的任期内可以和自己的上司说:“你看我的业绩,我管理的区域出了一个这么出名的企业,他的雄心壮志多大,准备打开全国市场,可以给我们带来很大的税收,我们要全力支持他。”于是企业成了官员的政绩,也得到了相关的支持。有官员支持的企业,“行业协会”能把他怎么样呢?企业手中拿了这么个马尾巴,苍蝇和蚊子就都会走开,企业的外部环境得到改善。
在政府的引导下,企业逐渐地变成了政府的一个“托”,成为了政府的“名片”。所以吹给政府官员听,是双赢的策略,互相称同志,在吹中互慰。反正他们不懂企业,牛不妨吹得大一点。
吹给银行听
虽然说银行名义上已经成了独立的企业单位,不受到政府的影响,但在业务开展过程中也有很大的压力。主要的压力来自放贷的压力,银行自主放贷,放给哪些企业好呢?在这个信誉缺乏的市场中,不精心考虑就放贷是危险的。效益好、规模大的企业,大家都抢,弱小的企业又都看不上,只会锦上添花,而不是雪中送炭。那么新进入市场的企业,怎么才能取得银行的支持呢?怎么迅速提高自己的知名度,展示自己的实力呢?吹是一个好办法。专业术语说是在造势,短期之内找到一个好的新闻点,通过媒体的炒做,把企业的知名度快速提升,引起没有给贷款的银行的注意,让已经给了贷款的银行放心。那么媒体为什么要炒做你而不是别人呢?很关键的是你吹出了“新闻”,媒体完成了挖掘“新闻”的任务,而不大管这个“新闻”是制造出来的,还是真实的,反正报道了以后有红包,双方双赢,为什么不做呢?
一个朋友所在的公司,从2000年起老板就在大会小会上吹,说要锁定终端,锁定手机流通业,然后进入汽车、水果的分销业,最后要做中国的沃尔玛。用这一套思路,把深圳的银行谈了个遍,终于利用厂家支持和银行贷款做了几十亿的盘子。幸好当年的业绩非常好,才没有在银行面前穿帮。毕竟银行和政府官员不同,它大多是企业行为,吹给银行听要适度,银行越来越专业,它需要你吹的汇报上去,作为它支持你的依据,但一旦过分就会被当成做局,风险会很大,在吹下面要用实在的业绩说话。
吹给市场听
吹给市场听的大多是新企业,象娃哈哈这样的行业老大,已经是大象了,不会象鬣狗一样的整天嚎叫,它要靠实力说话,没有必要在话语上引人注目。这时的吹会让企业内部的人陈胜困惑:“老板到底在想什么?这个可能实现吗?”,也可能产生浮躁情绪,甚至会发动“大跃进”导致战略上的问题。象长虹这样经常出一些豪言壮语的大企业是不多的,也是非常容易出问题的,可能MBO以后要好一点。现在的长虹反正不是自己的企业,吹一吹可以把老板在企业里面的地位更稳固,可以制造更大的个人声誉,也是个不错的办法。
企业往往是越大、越清楚自己的定位越平和,越小、越找不着自己的方向越张狂。
刚到市场上的企业,就象新天这样吹:“我们要让葡萄酒像可乐一样触手可及”。这是可以理解的,很快地得到了整个行业的经销商的关注,招商就会进行地更快速,进入市场可能更顺利。零售商通过一些报道听说这品牌,而把他和市场上杂牌子区别,新天争取上架会比较容易一点。熟悉这个行业的优秀分子,可能被它的雄心壮志感动,因此投奔而来,减少了新天人才培养的成本。因此站在这三个角度上来看,吹一下也是一个好办法。有一句顶一万句的效果。
说了那么多好处,有没有坏处呢?
我想伴随着好处的就是坏处。市场经济下面,政府应当扮演一只“看不见的手”,如果总是伸出来干预市场的运做,就一定会变为一只腐败的“黑手”,企业和政府的过分亲密接触不是好事情。前期可以利用政府的政策支持,帮政府喊一下,互相壮胆,等翅膀硬了,就要在别的地方找核心竞争力。银行已经变得越来越理性,更看重的是企业的赢利能力,而不是企业单纯的雄心壮志,太大的雄心可能吓着银行。毕竟银行不是傻瓜,可能综合了解的信息更多,因此看问题更全面。在老牌经销商眼中,真正合作长久的企业都是低调的,没有底气的企业才虚张声势。所以虚张声势招来的经销商,可能都怀着短暂的目的,想利用新品牌短期赚钱,而不是想和品牌长期一起发展。
因此企业无论吹还是不吹,都要知道自己在做什么,要达成的目的是什么。老板们,该吹你可千万要吹呀,市场机会是转瞬既逝的,吹对了,就可以取得上面三个方面的好处。但也千万不要把吹当成是做企业的目的,开拓市场目的,它只不过是风险很大的方法而已,否则牟其中就是下场。
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