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上海卓跃管理咨询公司首席咨询顾问庞亚辉
迎接企业家品牌时代
正如我们所熟知的,产品及其所依附的企业在经过长期的市场推广和积累最终形成强势品牌,比如IBM、INTEL、MICROSOFT、PG、HAIER、LENOVO、GE、BMW、TOYOTA等。而企业在经历了长期的积淀和与消费者的沟通并兑现承诺的过程中,更进一步形成了令人信赖的品牌,如:CITIBANK、SIMENS、FORD等,百年的企业品牌与产品品牌已经紧密相连,互为倚重。
但是,无论哪一种品牌,其后面都有一位(一群)或强势张扬或温文而雅性格各异的企业家。换句话说,每一个成功的企业后面都有一个出色的企业家(群体),比如奠基IBM的沃森父子、重振IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、奠基FORD的老福特、通用的杰克.韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的任正非等等。这些企业家给消费者及大众带来的是正面的联想与认知,带来的是对企业的信任,对产品的信任。
如果说品牌是产品的符号,给消费者带来的是增值的保障和享受,那么企业家与企业、产品品牌则更是无法割裂开来,他们的一举一动都代表着企业形象,传播着品牌给公众带来的信息或利益和价值主张。“爱屋及乌”,如果消费者对一个企业家有好感,也会对其公司的产品和服务有好感,反之亦然。
根据卓跃咨询长期对国内外大型企业集团进行的跟踪、研究与分析:其实企业家形象与企业和品牌声誉之间存在着极为明显的正相关性,尤其创业企业家形象对企业的整体认知与形象的贡献度更是成倍数增加,影响极大。可以说,企业家形象已经成为企业品牌的重要组成部分,并进而成为企业家形象品牌。
卓跃咨询根据自主开发的分析判断模型,特将国内企业家品牌形象总体划分
为五种基本类型,现特结合案例展示如下:
1、 企业家形象超越企业整体形象
此种类型是企业家品牌具有极高的知名度和美誉度,很大程度上已经超越了
公众对企业品牌的认知,多数时候是由企业家品牌才波及到企业品牌的理解。代表企业:
华为技术有限公司总裁任正非
简析:具有远见、创新精神和卓越的领导力,并危机意识强烈,时刻强调“冬天一定会来”。在国际化的征途上一路争先,并敢于向思科叫板。但企业家群体的梯队效应较弱。
万科企业股份有限公司董事长王石
简析:作为中国房地产界的稳健领袖,公司治理规范,而登山、旅游、拍广告片等生活丰富多彩。当万科20华诞的时候,王石宣布退出管理层,由CEO郁亮担纲,但王石形象依然坚挺。
2、 企业家过度曝光,使得商业味过浓
这类型的企业家毫无疑问在企业内具有绝对的掌控能力,而且精力和才智过人,不放过任何一次宣传自我和企业的机会,而且是由自我而企业,并刻意将自己娱乐化商业话,换取无数的“眼球”。代表企业:
SOHO中国有限公司董事长潘石屹
简析:从造房子,到做主持、出书、写博客、演电影,甚至作客超级女声,
潘石屹带给公众无限快乐,自己也声称就是“SOHO公司的CI”!
搜狐(SOHU)公司CEO张朝阳
简析:拼烧钱,争抢注意力,海外上市伴随几度下课传闻,张朝阳始终屹立不倒。登山、光膀上时尚杂志、不时地自我炒作,每周设置固定时间接受媒体采访,张朝阳一路秀来。
3、 企业家个人很有亲和力,但形象不够鲜明
这种类型的企业家,无论长相还是性格乃至语言,都比较随和,没有太多张扬的故事,更多的是“低头拉车”,把事情做好。代表企业:
奇瑞汽车董事长兼总经理尹同耀
简析:自红顶商人、芜湖市委书记詹夏来去职后,尹同耀被推向前台,但尹依然保持着低调、朴实的形象,如同波澜不惊的湖水,偶有露面,但缺乏个性,企业家的张力不足。
4、 企业家虽不是公众人物,但在同行内却有较高的口碑
“出来混的,终究是要还的”,这是警匪片中的一句经典对白。与此对白极为靠近的是,此种类别的企业家,做人做事也一向低掉,不容许有任何的闪失,更多的主张把事情作好,把企业带大,并不主张宣扬个人。因此,在普通老百姓心目中,此类企业家“非常陌生”,但是在其所在的行业内却具有极高的知名度和美誉度,受到人们的尊敬。代表人物:
招商局集团董事长秦晓
简析:秦晓主导了一场脱胎换骨的资产大重组。历时3年,530多亿港元总资产、131年历史的招商局集团重组“收官”。几乎没有比中信、招商局集团更大的民营企业,而秦晓本人却低调慎言。
浙江传化股份有限公司董事长徐冠巨
简析:接过父亲徐传化的权杖,依然保持低调的形象,但在行业内依然具有“一哥”的地位,而传化化工却赫赫有名。
5、 企业家形象偏向负面,并给企业带来不良影响
这类企业家在强势的基础上能够把准市场脉搏,善变。但同时也是自我个性非常鲜明,“不走寻常路”,故而引发较大的争议和非议,给企业形象留下“不良印记”。代表企业:
原巨人集团总裁史玉柱
简析:当年因为冒进,巨人大厦轰然倒塌。品尽失败苦涩,从头做起,另起炉灶。从脑黄金到脑白金、到黄金搭档,再到宣布进军游戏产业。而史玉柱、产品、营销均频惹争议。
海南航空创始人陈峰
简析:海航是一个有争议的企业,陈峰也是一个有争议的企业家。有人向往海航的企业管理制度,有人受够了陈峰的火爆脾气,有人说海航是民航业的游戏规则破坏者,也有人说海航就是“双球模式”(“气球经济”加“眼球经济”)。
企业家品牌塑造的意义
品牌建设一般被认为是企业的活动,与个人关联度不是太大。然而在现实生活中,越来越多的跨国公司的CEO或者国内的公众公司的CEO由于拥有优秀的个人品牌,总是使其所在的公司更多地受到媒体和公众的关注和追捧。
企业在个人品牌塑造方面,至少在如下几个方面具有非常积极的意义:
个人品牌的塑造是向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是留给公众的首要印象。企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一。
个人品牌效用大,而且市场区隔度强。定位清晰的个人品牌一旦形成,将很难受到竞争对手的挑战和竞争,个人品牌一般没有雷同性或者可比性。
个人品牌的建立过程不单单是吸引公众的过程,更是一种自我发现过程。在这个过程中,你会认识到自己的个人品牌到底是什么,并调整自己的个人形象,使它更加符合你的企业目标。
对于一个创业阶段的企业来说,企业的成功更多的是依靠企业家个人的品牌的支撑和助推。企业家个人品牌可以帮助企业吸引风险资金、招聘高素质员工,并吸引使媒体更多的正面报道。
对于公众型公司CEO而言,个人品牌甚至可以影响公司的股票价格走向。如:杰克·韦尔奇时代的GE获得众多投资者的追捧,罗伯特·古兹塔在位时可口可乐的股票不断升值,而高尔文在辞去摩托罗拉总裁职务后其股票反而上涨5%。
对于大多数中国的企业家,由于自身意识和对环境及法律制度的担心等原因,他们都还显得比较低调和神秘,外围得到的信息就非常的少。多数企业家还没有能够真正利用自己的个人品牌资源。而国际知名企业却与此相反,领导人的名字和事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道,如比尔.盖茨与微软。其实,个人品牌与企业品牌,企业家品牌与企业品牌有着高度关联性,是不可忽视的一支力量。
那么究竟企业家个人品牌该如何打造、如何规划、如何提升呢?企业家如何使公众对你的个人品牌及企业品牌之间建立正面的联想与认知呢?在这里卓跃咨询特别引入企业家品牌形象管理的“二度八力法则”模型,以与读者探讨。
企业家品牌形象管理“二度八力”模型
卓跃咨询根据多年来对国内外大中型企业,尤其是世界500强企业的跟踪研究,已经建立了一套综合考量企业家品牌形象的管理模型,即“二度八力”模型,该模型共细分为四个层级、十个纬度的指标。此模型可以对国内外企业家品牌形象进行标竿管理,为国内外企业家品牌形象的塑造、提升制定合理、科学的依据。
卓跃咨询将企业家形象提升到个人品牌的高度,并分为四个层级、十个纬度的指标,对被研究的每个企业家各方面进行对标,从而找到问题并最终解决。即:
Ⅰ:知名度、美誉度;
Ⅱ:领导力、管理力、决策力;
Ⅲ:文化力、创新力、学习力;
Ⅳ:诚信力、亲和力。
这是一个非常完整和系统的体系,每一个纬度都有一个科学的记分和判断的标准,从具体的纬度得分中可以观瞻出自己的得分,并与周边得分者做相应的比较。而在综合得分中,我们则设定了不同层级的加权比例,从而有了一个系统的可衡量的工具。下面两个表格是卓跃咨询所做的企业家品牌形象管理“二度八力法则”模型示例。
企业家品牌形象管理“二度八力模型”国内企业家形象示例:
企业家品牌形象管理“二度八力模型”跨国企业家形象示例:
企业家声誉管理
企业家声誉,是指企业家获得社会公众信任和赞美的程度,以及企业家在社会公众心目中印象好坏的程度。企业家声誉管理则是对企业家声誉的创建和维护,是指企业以正确决策为核心,通过声誉投资、声誉塑造及交往等手段,建立和维持与社会公众的持续信任关系的一种现代管理方法。
根据对132家世界领先的跨国公司联合调查显示:企业声誉已经超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示:公司声誉已经是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题,并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。
下图则是根据“企业家品牌形象管理‘二度八力法则’模型”推导出的企业家知名度和美誉度分析图。
根据卓跃咨询长期对国内外大中型企业的跟踪研究,企业家的声誉与企业声誉有着极大的正相关性。因此,无论大小企业,都应该对企业家声誉管理予以高度的重视。要知道,企业家个人品牌形象带来的声誉能够被企业吸收、运用和转化,给企业的蓬勃发展带来良好的推动和拉动的作用,具体可以在如下方面加以体现:
加强与外界交往,尤其企业利益相关者群体的交往,包括客户、投资人、供货商、政府、新闻媒介、竞争对手和权威人士,这构成了企业的外部环境,他们对企业的看法决定了企业声誉的好坏。为了创建和维护企业的良好声誉,企业则需要以企业家为主体加强与这些群体的沟通和交流,更多地要考虑到利益相关者的需要和期望。
激励员工共同参与声誉管理。企业家对员工的信任和鼓励他们参与是创建企业家品牌和企业品牌良好声誉的第一步,每一位员工都是声誉管理的驾驭者和实施者,是声誉管理的心脏和灵魂。
及时主动地处理企业面临的危机。企业家声誉是企业一笔重要的财富,然而危机则可以在顷刻间毁掉这一声誉。因此,企业家要对企业经营中出现的问题要培养危机的预防和避免的能力,而一旦危机发生则要给出及时反应,主动向公众澄清事实,承认错误,并提出详实的危机解决方案。
这里,我们以吉利集团董事长李书福为例,就其形象做外围的分析和判断,如下图所示:
企业家形象管理“EPIS模型”构建
在企业家品牌形象管理方面,卓跃咨询除了运用“二度八力法则”外,还经常运用“企业家形象EPIS管理模型”,从行为规范、语言能力提升和社交礼仪塑造等方面着手实施。
企业家形象EPIS管理模型:
企业领袖的形象轮廓。
企业家形象的塑造,其目的就是打造一个企业核心的权威,让企业家成为带领企业不断前进的领袖,具有强大的感召力。
对于管理团队:善于集权与分权、善于管理与约束、高度的信任、勇于承担责任;
对于内部员工:尊重员工,以人为本,给予合理的薪资和福利待遇;
对于合作伙伴:诚信为本,值得信赖;实现双赢,利益共享;
对于消费者:具有创新精神,丰富多彩的人生,良好的人格魅力与仪容、仪表;秉持顾客第一的观念;
对于政府与社区:遵纪守法,依法纳税,以国家利益为重。积极参与公益活动与社区事务;
对于竞争对手:公平竞争,尊重对手,气度大方;建立竞合的关系;
对于媒体:公开、透明;具有传奇魅力,幽默的气质
企业领导形象塑造--EPIS模型:
EPMI(理念识别)塑造:人生观、价值观、世界观、社会观、工作观、人生信条;
EPBI(行为识别)塑造:行为塑造(企业内外)、素质塑造(语言、运动等)、风格塑造(作息、学习习惯等);
EPVI(视觉识别)塑造:仪表着装、办公环境、个人喜好(艺术修养、专业成就、独特情怀)。
庞亚辉:上海卓跃管理咨询公司咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验:危机管理定乾坤》一书。即将出版《品牌长青》、《工业品营销》等书籍。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家,多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人,培训机构签约培训师。
欢迎联系沟通,电子邮件:flagflying@vip.sina.com,13341921106
