新的市场条件下企业营销老总应具备的素质

　　中国加入WTO之后的国内外市场环境正发生着巨大变化,产业价值链内部和价值链之间的企业竞争越来越激烈,IT技术的广泛应用正在极大地影响或改变产品、服务、企业和产业的生命周期和发展演变的规律。

　　在此条件下,企业的市场营销环境将发生很大的变化,营销老总也将面临这些机遇和挑战。那么,新时期,营销老总应具备哪些素质呢?首先有必要从人力资源的角度界定一下关于素质的内容。

　　根据IBM、微软等跨国公司关于员工个人素质、行为与任职资格的研究结果而编撰的《素质词典》,一般地,素质包含的内容多达120多种,其中常用的有如下18种:

　　实践中要检验测试这些素质,必须选择科学的潜能或素质评价工具来测试某个职位的候选人员,常用的有以下几种:

　　1、个人需求量表。该量表根据在满足个人需求的机会或行为受到阻碍或干扰时的个人情绪反应强度,判断一个人对某种目标状态的需求或欲望的强度。该量表主要测量个人成就、亲和、影响三种社会需求。

　　2、个人行为量表。该量表通过对一系列具体行为表现的描述,来衡量一个人的工作行为的特点。

　　3、心理测量工具或人格测量工具。

　　4、其他,包括工作样本测验工具,无领导小组讨论、管理游戏、文件筐处理等。

　　根据人力资源管理咨询的实践,进行评价体系设计时,通常采用一种以素质模型为核心的潜能评价系统,该系统根据“素质冰山模型”理论,寻找产生高绩效的素质特征,模拟探究出符合实践的素质模型。该模型可以用于招聘筛选、培训开发、人员配置、晋升管理以及职业生涯规划设计。

　　如果按照以上关于素质的标准,可以招聘或者培训营销副总,反过来,逻辑上就可以看出营销老总应当具备的素质。

　　我们认为可以从两个层次来看营销老总应具备的素质,首先作为一般管理者,其应具备的素质包括八个:注重沟通、概念思维能力、战略思维能力、跨文化的敏感能力、激励他人、持续学习、团对精神、感悟力;其次作为营销专业管理者,其应具备的素质也是包括八个:应对压力、自我驱动自我激励、决断能力、市场开拓能力、敏锐的市场感觉、诚实正直、业绩考核、营销专业知识。

　　一、作为一般管理者

　　作为一般管理者,营销老总和一般的管理者特别是职能管理者需要的素质大同小异,主要应当包括以下八个素质:

　　1、注重沟通。根据上海财富论坛上一次面向全球的企业高层的调查研究结果显示,21世纪的最初十年,高层管理者最需要的素质或能力是沟通。营销老总作为高层管理者的角色,必须要特别注重沟通,要能够进行明确有效的沟通,努力理解他人,做到充分被他人理解,要不断提高改进沟通技巧、沟通方式、沟通技能,因为良好的沟通可以创造满意。必须具备良好的沟通素质,如良好的倾听技巧、书面沟通、口头沟通和电子沟通能力。

　　2、概念思维能力。前述的思维能力可以分为归纳思维能力和演绎思维能力或者概念思维能力和战略思维能力,此处选用其中后两种来表述营销老总必备的素质。概念思维能力主要包括利用概念和理论找出各种观点的相似、差异之处并加以重新组合,从而更好地分析问题、解决问题、进行营销创新活动,更好地进行企业内外的营销沟通(包括营销价值、概念的传播、转移、复制与提升等)。在营销的管理实践中,营销老总尤其需要对人与人、对人与事以及事物之间的逻辑层次、关联性、差异性、关键性、重要程度、优先次序必须具备极强的甑选、辨别能力。

　　3、战略思维能力。营销战略事关全局,通常是实现公司战略的关键。营销管理者必须能够利用对社会、政治、经济、技术、产业价值链等环境构成的竞争形势的认识来积极参与制定、阐述短期和长期的公司战略、竞争战略、业务战略和营销职能战略,尤其要为公司实现其使命而实施远景规划做出比较重大的贡献。这种素质优为重要。

　　4、跨文化的敏感能力。营销老总接触的上游供应商、同行业竞争者、下游分销商、客户、新闻媒体、股东、政府、社会大众等等人员非常广泛,面对着职业习惯、游戏规则、文化层次、生活习俗、风土人情的巨大差别,必须要具备跨文化的敏感能力,必须能够深刻理解文化的差异带来的人、业务的差异,并以此进行沟通、影响他人或管理他人。同时具备优良的人际意识,即听取、关心、理解、预知他人的忧虑和情感的意识要强。

　　5、激励他人。相关于培养他人的领导能力,主要是指对员工的激励、鼓舞,调动积极性,促使员工加强对工作的投入程度,激发员工事业心,以美好的事业前景牵引员工满怀激情地努力工作。这种素质对于所有的管理者都是非常重要的。

　　6、持续学习。信息时代,知识更新、淘汰的周期非常短,营销老总必须具备终生学习的素质,要培养终身学习的能力,要通过永续不断的学习逐步培养开放式的思维意识和不断挑战自我的观念。只有见贤思齐,勤勉不懈,持续学习,才能在激烈的市场竞争中胜任营销管理工作,才能不断拥有自己更新的发展台阶,永续前进。

　　7、团对精神。现代营销工作很多是需要跨部门、跨团对、跨业务的集体完成的,营销老总必须具备与他人共同合作的素质,能够带领、帮助他人共同实现目标。华为的营销队伍以“狼”一般的团对精神而著称,因为每一只“狼”都是强大而有力的,但并不因此而成为孤独的斗士,他们相互帮助、彼此补位,结成一个更为强大、更为有力的群体。营销老总必须具备良好的团队精神,并且要引导下属员工能够培养团对合作、群体奋斗的处事态度。衡量团队精神的常用行为指标包括:让团队成员随时掌握信息、充分发挥团队成员的能力以提高团队效率,能够挑战团队的思维方式和努力方向、令团队成员对自己的付出和表现负责、令团队成员思想共享并为团队做出贡献。

　　8、感悟力。面对复杂的竞争环境和企业自身的约束条件,营销老总对各类个体、组织行为的特征必须具备优秀的判断、感悟与把握能力,尤其是要能够理解“规律”与“规律”之间的“规律”,即具备较强的感悟力或悟性。

　　二、作为专业管理者

　　作为营销的专业管理者,营销老总和一般的管理者需要的素质还是存在着一定的区别,差异的部分主要来自于营销工作的个性化、专属性特征,参考前述的素质词典范围,结合新的市场条件,对与营销工作密切相关的主要素质,可以概括提炼为以下八个素质:

　　1、应对压力。此处采用广义上包含销售的营销概念,由于营销工作需要完成一定的销售任务、市场开拓目标和财务指标,承担着整个公司的主要收入来源,而且对外要与客户谈判,与竞争者斗志斗勇,新时期还要寻求战略合作联盟,面临来自方方面面的巨大压力,营销老总必须能够熟练应对,营销老总必须在高压面前保持高绩效和自控能力,否则只有天天焦头烂额,无法保证正常的身体健康,更谈不上压力面前驾轻就熟,应对自如。咨询实践中发现,只有少量的营销老总能够从容不迫地等待重大的开标结果、谈判会议、客户投诉风险,多数变得失眠、焦虑、烦躁不安,如某IT公司营销副总曾在一次大型软件项目招标前,压力过大,不堪重负,病倒送入医院,在中标后签字仪式上,采购方坚持要求营销副总出席,场面非常尴尬而导致采购方发难,变更中标公司。故营销老总必须懂得自我调节,科学释放压力,拥有较强应对压力的素质。

　　2、自我驱动,自我激励。营销老总有时在外部自己要承担巨大的压力和困难,有时想放松或释放压力,但是营销人员还在等待排忧解惑,还要为他们作培训,为即将失去信心的业务员鼓劲打气。往往这样的时候,就是考验营销老总的时候,自己都要失去前进的动力了,还要带动下属,特别是小公司创业的阶段,怎么办?营销老总不仅要会激励他人,而且要学会自我激励,自我驱动,必须具备这种强烈的事业心和素质,否则,如果不能给自己鼓劲,在销售人员面前就会表现得信心不足,士气就会受到严重影响。

　　3、决断能力。商场如战场,信息量大,环境复杂,及时迅速地做出决策,确立关键的工作重点,是营销老总必须具备的素质。如果过于犹豫,就会丧失难得的机会。当然,决断必须尽量科学,科学优秀的决断能力必须具备的行为指标应当包括:愿意承担经周密考虑后仍存在的风险;能够预见可能的结果,尤其对复杂的决策;在下结论、作决定时充满信心;避免对复杂决策时过度分析或过多忽视;敢于承担作决策的责任;有危机感。最关键是需要使员工以及资源的分配与组织目标一致。

　　4、市场开拓能力。市场开拓能力强也是营销老总必须具备的素质。通常,市场开拓能力强的表现是:善于通过接触“猜想的客户”发现“潜在客户”,长于划分销售区域并进行系统研究,善于深入了解竞争对手的产品、优势和弱势,专业地系统研究潜在客户以便发现新的业务,经常能够关注市场细分、行业特征、行业的发展趋势和利润情况、主要竞争者的市场地位等问题。一方面这是必备的营销专业知识,另一方面,对于那些没有受过正规管理教育、训练的营销老总而言,这也是必须有的素质或直觉,这种能力可以建立自我信心、树立在公司的威信、为销售人员做示范引导。这在小公司更加明显,当然,在大中型公司,这种素质需求相对要弱一些。

　　5、敏锐的市场感觉。营销工作要求营销老总必须要有“狼”的灵敏嗅觉来观察市场,要对周围市场需求、客户投诉、竞争者的促销、价格政策、广告诉求、环境变化能够以最快的速度接受到信息,并且迅速做出反应。应变敏捷、行动迅速是营销老总应有的行事风格。

　　在中国的市场上还必须有的一种素质就是能够深刻理解、敏锐把握客户的隐含需求以及表面需求和隐含需求之间的关系,因为客户往往主观上不肯表达出来、不愿表达出来或客观上不能表达、无法表达,需要营销老总去深刻理解和把握。常用的行为指标包括:任何时候都以客户为第一考虑因素,能够引导客户调整期望,使得其与公司政策相符,对客户的投诉和忧虑做出直接反应,能够从成本核算的角度说明产品和服务的价值,能够巧妙的说服顾客,能够收集客户需求的信息,善于处理显著问题和辣手问题。这种素质往往是个人天赋特性的反应。

　　6、诚实正直。所谓诚实正直,就是个人行为与价值观基本保持一致,诚实信用、客观公正、不作假。这是公民职业道德素质的基本要求,也是民商法的最基本原则之一。但是,有些公司的营销队伍存在作假成风或欺诈现象,比如虚报差旅费、挪用广告促销费用、截流回扣、在分销商或客户与公司之间搞暗箱操作等等。所以新时期,社会更加强烈地呼唤诚实信用,营销老总必须为此做出表率作用。也许在大环境下很难,但是我们相信“种下性格,收获命运”,在长远的、持续的市场发展中,诚实正直的营销老总一定会有良好的回报。

　　7、业绩考核。从人力资源的角度看,营销老总和公司都必须以业绩为导向,集中精力达到期望中的业绩,确立并实现挑战性的目标,并进行相应的考核评价。因为“没有考核,就没有管理”,营销老总对营销系统的重要管理工作之一就是绩效管理,要设立奋斗目标,要对绩效进行监控和评估,包括做出必要的调整。根据我们的咨询实践经验看,很多公司的营销工作不是缺乏考核,就是考核非常不系统,不全面,往往只考核销售量或销售收入,很少关心回款、资金占用、销售费用、客户满意度、竞争与市场信息收集、分析等指标。这些现状决定了新时期的营销老总要具备业绩考核方面的素质,必须加强对营销工作的业绩考核管理。

　　8、营销专业知识。准确地说,知识更多类似于显性的经验、能力范畴。我们以为营销专业的知识背景和技能对营销老总而言是所有必备的素质中最次要的,因为新时期的信息时代,这些专业知识可以便利地通过学习获得,容易后天培养或学习,不象前面的素质那样难于后天锻炼培养而获得。当然,如果具备全面系统的营销专业知识积累的营销老总更加理想,但是不应强求。