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有一则笑话说:硬广与新闻打仗,一硬广兴奋跑来:“报告首长,抓住一新闻!”硬广头头一看,怒:“咋把咱卧底抓来啦?这可是装扮成新闻的广告啊!”
被唤作“装扮成新闻的广告”的这一位,业内人士赐其名曰“软性文章”,简称“软文”。它泛指企业通过策划,在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章;包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。
一把“无齿”的“软刀子”
作为“披着新闻外衣的企业广告”,软文确是充任“卧底”的不二人选。
盖因硬广的优势,在于可以控制信息的内容、时间安排、发布位置及出现的频率,劣势在于高成本和低可信度——因为受众都知道那是付费信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”,甫一亮出家伙,就无异于高声嚷嚷:“俺要来硬的啦”。因此还没等摆开阵势哩,当事人和旁观者俱已警觉,大家跑路的跑路、防御的防御,结果是恐怕连个呆鸟都偷袭不着。
我有一朋友,对一些直白叫卖式的广告甚是不齿。他有名言曰,“广告可以看,但是广告的东西绝对不可以买”。我老人家见识高人一等,认为不可以一棍子打翻一船人,遂与之激烈辩论。他又急又恼、秽言顿出:“连广告也信,读书读傻了吧?”,并规劝我曰:“酒香不怕巷子深,只有卖不出去的东西才需要广告”。
为示权威,他还展读一些刊登在报纸边角旮旯的医疗类广告作为例证,称怎么看还是脱不了电线杆上“牛皮藓”的样式,岂能信之哉?该朋友的观点尽管较为偏激,但也代表了对硬广持有恶感的一类人群。盖眼下的许多平面广告,无论是设计表现还是广告文案,均品位低劣、少有出彩,酷似前文提及的“宣花大斧”;更要命的是,该“斧”不仅是笨重的钝斧,而且因不善包装,边缘还布满碜人的锯齿,一副穷凶极恶的推销相跃然纸上,谁能受得了耶?
软文则不然,它特具迷惑性、伪装性,其杀伤力犹如一把“无齿”的“软刀子”,以一种春风化雨、润物无声的传播效果,洞穿无数消费者柔软的心扉。大多数对软文没啥“免疫力”的非专业读者,将之当作新闻来读,在没有任何戒备心理的情况下,每每掉入了企业精心布下的“宣传陷阱”。
聪明的企业多深谙此道。据统计,在美国报纸传媒上,由企业提供并完成刊发的经济新闻,占比高达60%以上;国内的情况也很壮观,世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右,联想电脑每月则超过了50万字,海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的,是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销,从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估,均已形成了一套较为完善的流程和制度,并各擅胜场。
我们能发现其手法高段之处:以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业形象等等令人眼花缭乱之方式,将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中,而且看起来,好像是一个努力带给大众信息的、客观的记者所采写的新闻稿,这样就回避了自我吹嘘的嫌疑、掩藏了强行灌输的“锋刃”。就好像,用一把把很轻很温柔的“软刀子”、很稳很精确地命中目标受众。
我们还能发现谁更拿手:若从行业类别来看,那些身处家电、保健品、手机、IT等属于“过度竞争行业”的企业,武功再高、也耍“软刀”,惯于将媒体公关作为他们藉以克敌制胜、塑造品牌的一大竞争利器,因而出道早、历练多、经验丰;若从企业类型来看,跨国公司、国内上市公司、各行业的领军品牌,每是运用“软刀子”的好手,他们囊中多金而又注重“面子工程”,一般也都会在企业内自建生产企业软文的“流水线”——即一些似于新闻中心、企划部的职能部门,专司企业的公关传播及新闻策划。
若自家未设“打铁铺”,要想用刀,也不是全无办法。遂有一部分企业,将批量生产“软刀子”的工作,外包给专业公关发稿机构。
做“大喇叭”不做“哑巴”
只知埋头做事而不知开口发声,是谓“哑巴企业”。
即使你从事不直接面向消费者的工业半成品制售,但看看固特异、英特尔、利乐包装和莱卡的做法,就知道这一点也并非是可以长期缄默的托辞。以莱卡为例,对这个成功实施“上游带动下游”传播策略的品牌而言,是否处于产业链上游并不重要,是否有八成以上的消费者不知道它实则是一种名曰“聚氨基甲酸酯纤维”的人造弹力纤维也不重要;重要的是,这种无形的原材料如今却代表着时尚,让人们愿意为购买含有莱卡品牌弹性纤维的服饰,支付比一般服饰更高的价格。
莱卡的策略,令人赞叹。在古龙先生的大作《多情剑客无情剑》中,百晓生先生纵论天下神兵利器,将天机老人孙白发先生的“天机棒”列为“兵器谱”的第一位;而在打造品牌的诸多竞争武器中,企业组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流,其威力堪比“天机棒”。公关传播作为一种商战兵器的江湖地位,已被美国营销大师阿尔?里斯先生及其女儿劳拉?里斯女士一语道出——公关第一、广告第二。
因此,企业不能选择沉默,这好比是站在田野小河边红莓花儿丛中的那位怀春的少女,面对心仪的少年,需要的仅仅是大胆示爱。那种有“满怀的心腹话儿”却“没法讲出来”的空游无所依的柔情,最是令人无限怅惘和忧伤;如果一心只想“让我们的心上人自己去猜想”,其结果多半是“他对这件事情一点不知道”。当此时,将自己的声音和意图交由媒婆子代为传达,“让专业的人士做专业的事”,补上原本缺失的中间传播环节,无疑是最好的选择。
公关传播的力量,到底体现在哪里?企业软文究竟价值几何?我老人家总结有三:
——传得快。当企业发生了具有对外宣传价值的重大事件,就好似孕妈肚子里足月的孩子突然要临盆一样,容不得半点耽搁。值此紧急关头,只有启动公关传播,始能于第一时间实现信息的对外发布。常规的操作流程是:赶紧组织一帮“枪手”限时撰写软文稿件,同时联络各大媒体预留版面;稿成后,以电邮形式遍传之,再与媒体电话确认并予“跟踪”。不出二日,则该新闻已遍地开花矣。在这种“与时间赛跑”的舆论战中,硬广颓势明显。特别是值企业爆发危机事件之际,新闻传播尤是迅速应对、平息事端的不二选择。
——省得多。某朋友所在的企业惯打“价格战”,一次告我个中奥秘,曰:在制造成本、营销成本、传播成本这三大主要成本中,他们比同行做得好的一点,是很少投放广告、改而频繁炒作新闻。这里面有大学问在焉:即以平媒为例,刊发企业新闻的成本,只有硬广的五分之一甚至更低。由此确立的综合成本领先优势,使他们得以频频掀起产品的“平价普及风暴”;企业软文还有一个令硬广更加望尘莫及的优点,是其能被“二次传播”,而你见过平面广告因创作精良,而被各大媒体纷纷无偿转载和引用乎?
有一段时期,一些造酒和做DVD的企业,在每天“开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的曼妙愿景的牵引下,竞相成为央视广告“标王”;但其结局多半不妙,也由此掀起“‘标王’,是灵丹还是毒药?”的质疑声。许多电视和平媒的“广告大户们”发现,他们的投入产出比可有一形象比喻,曰:“奥迪进去,脚踏车出来;鳄鱼进去,壁虎出来;地球进去,乒乓球出来;西装进去,三点式出来;杨百万进去,杨白劳出来”。但若是执行以公关传播为主的品牌宣传策略,企业就很少会有这样的向隅之叹。
——说得清。平面广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,盖其属性决定了它不可能采取说理或陈述的方式,详尽地表达企业所需要传播的丰富信息;新闻报道则具有强大的“兼容功能”,不管是“然”还是“所以然”,均可一网打尽、阐释完整。
怎么理解“说得多,才能说得清”?举一个谈恋爱的例证,你就恍然大明白矣:两位都很可爱的男生分别给同一漂亮MM写情书,一位在纸上只有斗大的几个字,曰:“王大美,我爱你!”;另一位则除了这句外,还详列了他缘何爱上她的N大理由,以及自己够格成为她的“白马王子”的N大优势,并以浪漫、诗意、细腻的叙事方式,介绍了自己于何时、何地对她一见钟情的美丽故事,同时还描述了自己深沉热烈的思念心情、展望了两人交往后的美好蓝图,云云。王大美小姐读了两封信后的感觉,自然是不一样的;同理,消费者看一则硬广和读一篇新闻后的感觉,也是不一样的。
公关传播的作用是如此之大,以致于尝到甜头的企业久而“成瘾”。一位在某空调企业负责新闻部门的朋友,他最大的压力,就是在一周、最多10天内没有看到媒体上刊发公司的新闻。据称其老板每天必做的一件事,是以仿若热恋中的小男生期盼情书的心情,在百度上键入公司名字,然后通览媒体对自己企业的最新报道文章,一日不见、如隔三秋;而他对网上某一阶段出现新闻“断层期”最大的心理容忍值,正是10天。该朋友回忆起有几次被老板召去猛训的镜头,至今心有余悸。
该老板可算是深谙企业做“大喇叭”的重要性。德国实验心理学家艾宾浩斯先生提出的“遗忘曲线”,最是适用于海量信息时代的日用消费类品牌。盖品牌不比情人,若是爱上一个人,可能仅仅需要几秒钟时间,忘记一个人,需要一生的时间;而品牌则极易被公众遗忘,若有一阵子在媒体上销声匿迹,就难免使人惘然忘其姓名矣。
把记者“养”懒
优秀的企业软文,不仅利己,而且利人;不仅符合企业利益,而且迎合媒体“胃口”。
这样的结论,来自媒体研究。没有与记者打过交道的人也许很难体验到,从事传媒业并不轻松。有一项调查显示,国内80%的记者日均工作时间超过8小时,乃是非常拼命的一类职业人群;而在这当中,有53%-63%更拼命的人每天工作9-10小时,有16%-20%更更拼命的人日均工作11-13小时。譬言我所认识的一对记者夫妇,两人分属不同媒体,因均需经常没日没夜地写稿和外出采访,经历“这个在浦东机场降落,那个在虹桥机场起飞”的“巧合”,遂成为常事。
记者们这般拼命,皆因媒体竞争格局发生变化。摩根士丹利的数据表明,国内现有2000多份报纸、3000多个电视频道和9000多种杂志……这一幕看似繁荣的表像下,却难以掩饰当前中国传媒业存在的“两大软肋”,曰:实力弱、同质性强。然则,叫嚣攻擂的人却不少:渐成气候的“新媒体”,已加速了对受众及广告资源的分流和蚕食;而国外的传媒巨头如新闻集团、维亚康姆等也“磨刀霍霍向猪羊”,逐步渗透到国内报纸、出版、户外广告和电视媒体等领域。
其中尤以“新媒体”最是不容小觑,且隐然似将成为传统媒体未来的“掘墓人”。尤令后者胆战心惊的是,这样的“掘墓人”,不是一个,而是一群:门户网站、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合、数字电视、移动电视、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体(短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸)、网上即时通信群组……带着“新媒体”标签的名词,正如轰炸机般掠过传统媒体的上空。而据最新数据,中国网民数量已达到了2.53亿,规模跃居世界首位。这样的信息可解读为:以网络媒体为首的“新媒体”,正对传统媒体业形成一种颠覆性力量。
报刊业首当其冲,生生地被逼入“传媒行业竞争最充分地带”的窘境,其境况大不如前。盖因中国的报纸和刊物,数量是严重过剩的:以美国为例,该夷邦之报业市场发展可谓成熟矣,却基本上是一城一报;而国内又是啥子情况哉?曰:中心城市的综合性报纸多则十几家,少则三五家,计有日报、晨报、晚报、都市报、行业报、财经报等等之报。于是乎,贵阁下在国内任一城市打开几种当地报纸,将发现内容雷同、千报一面,看完一份报纸,几乎就等于把其他几种报纸都看啦。
报刊从业者自己也很无奈。传媒界有谚云:在报纸时代,“昨日”发生的就是新闻;在广播时代,“今天”发生的才是新闻;在电视时代,“现在”正在发生的才是符合要求的新闻;而在网络时代,与全球各地正在发生的新闻同步报道才叫新闻。此说对于在新闻报道领域表现相对迟滞的报刊业,是一种刻画和揶揄。事实上,对于报刊而言,比刊登“昨日的新闻”更可怖的是连“昨日的新闻”都没刊登,比题材“撞车”更可怖的是“漏新闻”。
新闻之道,惟“漏”是忌。一日,我老人家服务的某著名品牌欲介入一项新业务,适有一哥们记者来电问候,乃略告之。第二日,果见报矣。方揽报展读间,就有电话打来兴师问罪,娇叱声曰:“老头,啥啥报纸登了你们的啥啥新闻,咱们多年老友,这么重要的事儿为何不通知俺?55555……”“55555”者,美女记者之假哭声也。
我老人家赶紧赔罪、努力安慰,直到指天誓日地表示“再有下次,俺答应做你的男朋友”,“哭”声始止。盖该美女记者因“漏新闻”,已被总编先生好一顿诃责,并被课罚1000元。报刊业肩负集团内部竞争、同业竞争、跨媒体竞争“三座大山”,记者间竞争之激烈,益可知矣。在这种竞争压力下,电视台经常夸耀仅仅比同行提前几分钟播出某一条新闻;而许多报社记者朋友,也经常向我抱怨“如果每天交不回5篇稿子,就甭想见到编辑”。
企业的新闻素材何以变得如此紧俏?乃因需求趋旺:在过去的十几年里,专业经济类媒体数量已由“三国鼎立”变成“五胡十国”,品类更是越分越细,计有政经类、营销类、管理类、渠道类,或有泛经济媒体、行业经济媒体、证券类媒体和财经类媒体之划分。它们欲在追求专业市场的同时最大限度地争取大众覆盖,来自企业的重头新闻和一手资讯不可或缺;而区域综合性媒体同样有一副“好胃口”,不管是纸质、电视媒体还是电子媒体,都嗷嗷待哺,有大量的版面、时段用于刊播经济及科技新闻。
媒体研究是枯燥的,最终结论是喜人的。该结论即是——公关传播及其企业软文的勃兴,恰恰是暗合了当前的传媒环境和媒体发展规律。然则,作为媒体重要新闻源和报道对象的企业,如何能为“饥渴”的记者老爷和记者老奶们做好服务、并使之对你心存依赖呢?办法当然是经常向他们透露一些新闻素材;更高段的做法,是你能围绕企业主动发掘新闻、策划事件、制造热点,并据此撰成合用的企业软文,再行对外提供。辛苦惯了的记者老爷和老奶们,见了这等现成的优等文章,能不芳心大悦、恨不得当场给你来个拥抱乎?
许多记者愿意跟我老人家交朋友,乃是因为觉得“最省事最轻松”。盖我老人家服务的品牌,资料积累丰富,百美俱臻、应有尽有,备有简章、欢迎索取,不似有些企业,连想对外提供一份像样的企业简介都木法度;不特如此,还没等记者“吭”一声哩,我已连珠炮似地将“成品”的企业软文,发传至其邮箱中,他们连电话采访或登门拜谒的精力都可以省啦。
尤令记者称颂的是:逢搞重大活动或开新闻发布会,企业光是新闻通稿就预先准备了不下10篇。这里面,有消息稿焉,有评论稿焉,有深度的焉,有短篇的焉,有事件报道焉,有背景材料焉,有这个角度的焉,有那个角度的焉,有正面爆炒的焉,也有从反面故意质疑的焉……总之是记者“看完了就直叹专业、拿去了就直接好用”,至多是利用电脑中复制、粘贴之功能,从各文中各撷取一部分,再像搭积木一样“拼装”一番,一篇新大作遂隆重问世矣。办事轻松,孰逾于此?记者们一手接通稿,一手接“红包”——企业按行规奉送的发稿费或车马费,赏心悦目、压力全无,回去后,能不遵旨刊发乎?
是故,把记者养懒,可谓新闻公关的最高境界。
找呀找呀找“题材”
有荤段子云:给我一部A片,我可以跷起三个地球;我老人家也有名言焉,曰:给我一个题材,我可以炮制绝妙软文。
但新闻题材却硬是比A片还重要。盖有些天赋异秉的年轻朋友,无需观摩A片,表现同样生猛;企业软文则不然,若是没有新闻题材、新闻由头或新闻切入点,简直就没有办法下笔矣。故就其重要性而言,即谓“题材乃软文之母”亦不为过——有花儿一样的题材、就有花儿一样的软文,有狗P一样的题材、就有狗P一样的软文。或曰,企业软文的优劣成败,归根结底取决于新闻题材的选择和处理。
怎样的题材为好?这里面有矛盾存焉:首先,作为企业,自然是希望将见不得光的一面严严实实地包藏起来,秘而不宣,而将自己花枝招展的一面恣情向人展露,博取公众好感;其次,作为媒体,讲究的是“以精选资讯立身、以独立见解立言、以创造价值立德”,它们甄择和刊用企业软文的标准,乃是能够满足为其带来轰动效应、赚取注意力,进而达到增大发行量、提高广告营收等现实利益。
最后,作为读者,在他们挑剔的眼里,只有那些对其参与经济、制定决策、提高生活品质能有帮助的未知新闻事件和重大经济信息,才是值得一读的也。调查结果也佐证了这一观点:读者对经济类报刊最看重的指标分别是,内容实用、贴近需要(21.1%),内容好看、可读性强(16.4%),报道及时、时效性强(12.3%)。
因此,企业软文必须玩转“平衡术”。好的新闻选题,无不是兼顾了读者、媒体、企业三方的需求,最终达致“厂家不失望、媒体不为难、读者不反感”的“三赢”局面:媒体产出了代表公信力的稿件,读者获得了有益的信息,企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这个标准好似“照妖镜”,令蹩脚的软文无所遁形。
不妨“换位思考”:企业软文若是通篇充斥着露骨的自吹自擂、呆板的信息轰炸,同一品牌名在同一篇文章中以令人生厌的频度密集出现……似此浑身散发着广告味的下等货色,即使编辑老爷捂着鼻子、强压住汹汹欲呕的反胃感,将之刊用出来啦,读者老爷会有兴趣瞄上一眼乎?即令瞄上一眼啦,会耐着性子慢慢看完、且越看越想看乎?由是可知,罔顾媒体传播需求和读者阅读兴趣的企业软文,其结局多半不妙。想来,垃圾桶是它们最好的归宿,“没印象”是它们应有的评价。
题材不是问题,问题是没题材。有一位从事企业新闻传播的朋友,老是向我抱怨“莫得东西好写嘛”,一日他哀号曰:“罢了罢了,俺干脆效仿华为某员工,爬到高楼上来那么纵身一跳;事后老哥你帮忙发一篇《某某公司员工跳楼自杀真相调查》,算是俺为企业提高曝光率、提升知名度做出最后一点贡献。”索求新闻题材的穷凶极恶之状,以此为甚。
而事实上,新闻题材就像乳沟,只要挤一挤总还是有的。盖因一个企业的人、财、物、进、销、存等各个领域,每天都会发生各种新鲜事,若新品上市焉、荣誉加身焉、周年庆典焉、采用新技术及新材料及新工艺焉、CIS导入焉、企业更名更标焉、并购或联营或合作或分立焉、人事变动焉、投资趋势焉、CEO行踪介绍焉、管理新招出台焉、股票上市焉、股权变动焉、遭遇危机事件焉,等等。若是能在新闻发生和传播过程中,有意识地介入其中,引导、强化部分新闻要素,做好新闻发生前的预先判断、新闻发生中的捕捉选择和新闻发生后的优化报道,即不虞无“米”作炊。作为企业公关传播人员,须经常问自己这样一个问题:“这事能写成新闻么?”。
啥啥,找来找去还是没发现有“米”?那也不是全无法子——与其坐等新闻发生,倒不如发挥“没有新闻就制造事件、没有事件就制造概念”的娱乐精神,主动地站在媒体的角度进行公关策划,通过比附一些热点事件或热门人物,人为地制造一些可供媒体报道的新闻、事件和舆论热点,借题发挥、借力打力,这同样能触动媒体敏感的“神经”。
练就一双“新闻眼”至为重要。譬言,某公司为员工免费的班车接送,是一件很有价值的信息,但它不是新闻;同样,你的办公室将在明晚组织唱K,这条消息很好,但也没有达到新闻的标准。新闻所要求的“新”,须包含两层意思:一是发展和创造,如新情况、新问题、新经验、新风尚等等;二是异常,也就是不同于常规、常习,不同于一般的事情。此外,它还必须足够的重要。
这样说似嫌不够形象,打几个比方,你就明白矣:老板给员工提意见不是新闻、员工给老板提意见才是新闻,盖新闻应该具有不寻常性;知名企业家有老婆不是新闻、该企业家另外还有小老婆才是新闻,盖不曾被发现的才是新闻;小员工翘辫子啦不是新闻、某大富豪驾崩啦才是新闻,盖有影响力的事件才是新闻;所有人都听说了的事情不是新闻,第一个人听到的才是新闻,盖新闻应该具有很强的时效性。概括地说,真实性、新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性,这就是包含在新闻定义中的不可缺一的内容。
明白了这些道理,有助于我们寻找和筛选题材。举例来说,在浙江,一家从事铸配件生产的民营企业出资20万元,在美国克莱蒙森大学设立了年度“优秀研究者奖学金”。这不是全国性的政治、金融和高程度的公众伤害事件,但是许多的财经报刊都报道了这件事;另一家企业在过去10余年里,坚持不懈地推行重奖员工勤提合理化建议的制度,大摆“金点子擂台”,新闻稿和纪实报道被散发出去以后,主流媒体都报道了这条消息。
同样的道理,一家高污染的企业应用了某项可以改善环境的策略,一家制造型的公司实施“EAP帮助计划”为员工提供心理援助,员工放弃假期的休息时间集体报读EMBA课程,一名年迈的企业家完成“父子交班”后创办了“接班人专修学校”……如果能够引起报刊的注意,这些都是能够出现在全国经济类媒体上的企业新闻。
或许你会想:是否只有那些大企业、大品牌,才可能赢得媒体的关注和报道机会?但是,看看那些不出名的“隐形冠军”、小企业里的发明家、毕生投身于慈善事业的小老板,或者一个新颖有前途的中药制剂市场计划的创造者在经济版面的出现次数,你就会觉得媒体刊发这类的报道同样重要。
或许你又有疑问:“媒体是怎么找到那些家伙的?”答案几乎无一例外地,都是那个家伙主动找到了媒体,或者至少是那个家伙的公关传播人员主动找到了媒体。
“三节棍”是怎样炼成的
除了多读例文、勤练文笔,软文写作别无其他“速成术”。
蒙童学写软文,当先诵读例文,试行仿写,不明处,有俟来日,终不辍;待阅历渐长、经验渐丰,自能领会真意,笔法由生涩变为顺畅、文风由稚嫩变为纯熟,乃成软文高手矣。
有几类软文的水平之低,低在水平之下:它们或是写成“‘王婆’体”,从头至尾都是在露骨地自吹自擂,喋喋不休地炫夸技术和功能,不知廉耻为何物;或是写成“‘企业简介’体”,内容中什么都有——企业历史、规模、资产、员工数、产品、设备、技术、荣誉、销售区域——惟独没有新闻价值,更适合于直接刊印至企业样本的首页;或是写成“‘公文’体”,以“随着…”开篇,以“一是…二是…三是…”谋篇,以“让我们…”等口号收尾,颇让人怀疑作者是由秘书老爷转行从事软文写作;或是写成“‘项目书’体”,误把读者都当作专业人员及业内人士,时不时地蹦出几个专业术语,也不管人家能不能看得懂也。
文无定法,软文写作却有章可循。不同媒体,尽管其风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等均各各不同,但在向它们提供的软文中,至少必须将何时、何人、何地、何事、为何的“新闻五要素”介绍完整。盖编辑老爷和记者老爷惯于扳着手指头逐条查对,他们不会喜欢那些费劲辞藻、却没有提供必要新闻事实的企业软文。因此,必须明白:最好的软文是新闻,真正质量上乘的软文,看上去绝无一丝软文气,分明就是一篇挑不出有啥毛病的新闻稿。
一篇合格的企业软文是怎么炼成的?一般而言,只要写全三个小章节,使成“三节棍”,就大局可定矣。
——第一节宜以“倒金字塔”结构,对新闻事件作一概括性之描述,将最重要、最精彩、最刺激的核心内容尽量放在前头,并以一句话概括其伟大意义,以期引起重视。这样做的好处是,即使读者老爷没有通览全文,比如适有美女袅袅而过而转移了注意力、比如瞌睡虫先生突然造访,但该家伙仅凭开头瞄到的寥寥数语,也可知道这篇新闻大概说的是啥啦。此谓新闻传播的普遍规律,如有哪个软文写手天生反骨,偏偏要将这些信息东藏西掖、非到最后一刻不肯揭开谜底,他或许有改行写悬疑小说的潜质,但似乎不太适合做企业软文的撰稿人。
新闻稿的开头,通常有这样的句子:“5月底收购韩国三宝电脑的消息传出后,长期为业内忽视的海尔电脑开始重新浮出”、“李书福的成名和精明都源自呐喊”、“微软的下一个金矿在哪里?”、“华菱几乎是不动声色地迎来了它的第二次大规模重组”、“难以获悉IDG重组39健康网一役何以能峰回路转,但是事情的进展的确正在柳暗花明”……总之不管是采用“5W俱全导语”,以及反对将“5W”一次交代完毕的“微型导语”,抑或是追求自由式、散文式的“第三代导语”,但均须以提炼出最有效细节、打动读者看下去为要旨。
——第二节开始,已进入“讲故事时段”矣。这部分的任务,是从容展开第一部分所简述的事件,清楚交待事件发生的背景及相关的细节,重点为渲染现场感、突出情节和故事性。盖有研究显示,以说故事的方式向人们提供的信息,更容易被理解和记忆。而如果你习惯了一上来就大吹大擂,那么我老人家建议你暂时按捺一下,改而采用“先软后硬”式的写法,即是以一个感人的故事或新闻式的报道开篇,先撩拨起读者的阅读兴趣。伺其果然“上钩”啦,再直接点题、直指产品,读者老爷即使发现上当啦却也只能徒呼负负。
还有,你不是一心想着最大程度地宣传企业乎?如果筛选得法、处理得当,也并非不可以将“企业简介”里的部分信息巧妙地置入稿件里面,用以充任新闻背景。但前提是,你必须吃透所报道品牌的企业文化、核心竞争力、卖点诉求、市场背景等,再从这一堆信息中挑挑拣拣,像中药铺子里抓药一样,根据实际需要,各取一把“塞”进软文中去。
——第三节因须对事件的“意义”进行“拔高”,最是考验水平。盖因对于媒体而言,“一厂一店一品”的新闻,每令他们深感为难。这类稿子不惟是篇幅不易做大,而且看上去颇有广告稿的嫌疑。然则,若是能掌握“把可是新闻、可不是新闻的事件,写成了新闻”、“把一件司空见惯的小事,写成了意义非凡的大事”的非凡本事,可算是觅得破解这一难题的取巧办法啦。
办法就是:将该事件放到大的市场环境、产业特征以及区域经济发展背景中,把企业与整个市场、行业、区域的脉动连接起来,写成是反映普遍问题和重大时势的文章;而软文中被报道的企业,不过是以小喻大的个案、而且碰巧是最能代表这种普遍性现象的一个例子而已。惟其如此,始能在更高、更深的层面,体现出事件的价值和意义。
更重要的是,有了这层“掩体”,企业软文遂有可能安全地“混”上新闻版面。
“软文”攻略的上乘“拳法”
仅只学会运用“三节棍”,离软文高手的境界还差得远哩。
盖我老人家现在撰写教材,写得兴起时,狗扯羊肠越扯越长固然无妨,写成“古文观止”也未尝不可;但若是创作企业软文,尚须以简练、准确、传神为要,多用动词少用形容词、多用短句避用长句,篇幅一旦超过1000字啦,最好分拆成几部分,加入小标题,使作缓冲,以免心脏衰弱的读者老爷一口气接不上来,当场咽了气;也须尽量少用生僻字和古汉语,以使普通的读者老爷也能看得懂。关于这些写作入门大法,你去书店里俘一本学院派的课本回来,就啥都有啦,我老人家无须再作赘述;需要赘述的,是软文创作中最上乘的几路“拳法”。
——先说标题。贵阁下知道《神雕侠侣》里小龙女胳膊上的守宫砂,是啥子东东和干啥用的乎?答曰:守宫砂是处女的桌面快捷方式。彼姝尚为处子乎?贵阁下无须亲予验之,即可窥一“砂”而知全体。而标题,就好比是软文的桌面快捷方式,读者老爷拿眼睛那么轻轻一瞄,就能判断全文的大概意思和作者的大概货色,可不慎欤?如果连标题都不能引人入胜,令读者老爷望望然而去,那么,任凭内文写得再怎么花枝招展也没有用也。
标题多被喻作新闻的“眉目”。且看这样的标题——《沃尔玛变通开跑》、《百胜押宝中式快餐》、《“老记者”接掌索尼》、《波音卸载董事长》、《戴尔2.0中国试验》、《摩托罗拉卖家电?》、《中粮重新布局:左手重组,右手上市》、《马云的主打歌:门户3.0?》、《张近东操刀苏宁“第三次手术”》、《1000亿梦想:海信大跃进》……收到这样的“眉目传情”,你能不从睡眼惺忪中重新打起精神,或是从途经你眼前的美女身上将目光挪回来,好好地读上一读乎?
——再说引语。年轻的软文写手,会在报道中大段引用事件讲述人和观点发表者的原话,大多是用来充当补白,此为软文质量评定中之扣分项目也。一般情况下,被引用的词句,往往只能是那些最简单好记的,例如,“噢!天哪!我发财了!”、“这事必须被制止!”、“撤股?没门!”,除此之外,其他的话最好不要直接引用。通常,我们可以用其他更好的方式,来完成表达。
文不厌精。曾有过搬家经历的朋友,都会有取舍的苦恼——唔,这件东西还有很大的使用价值,必须打包;那样东西今后可能用得上,不能扔啦……总之是觉得丢弃了哪一样都舍不得,罢了罢了,那索性全带上吧。而软文写手尤有这种“敝帚自珍”的心理,包括每个字、每个词、每句话、每段引语,无不是劳神费心撰成,故而越看越欢喜。但事实上,每当你认为已经写完了一份报道的时候,总还有一多半的内容可以删去。而俟你拿掉其中认为不错的内容,剩下的就会是最出色的。
——还有“关键字传播”。在互联网发达的今天,品牌新闻的网络搜索量已成为衡量一个企业品牌价值和公众影响力的重要指标。记者老爷欲寻找新闻线索、客户老爷欲调查品牌资信、读者老爷欲了解企业详情,最简便的法子,就是在搜索引擎上键入企业名或品牌名,瞧瞧在媒体上以往都报道了些啥子。但在网上纯为东游西荡、猎奇找乐的家伙,固为大多数情况也,他们很少会刻意地搜寻某个品牌的信息。如何让这些家伙,也有可能看到那些报道呢?
由吾友著名品牌专家黄江伟先生首倡的“关键字传播”理论,深获我心。盖小至各行各业,大至一邦一国,每年都会出现一些年度关键词,或曰热门词汇和流行语:若“奥运营销”焉、“企业捐款”焉、“从紧货币政策”焉、“成品油价格调整”焉、“楼市拐点”焉、“正龙拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上涨”焉、“周杰伦”焉、“很黄很暴力”焉,云云;其他的一些词汇,若“某某行业(产业、市场)”焉、“企业公民”焉、“管理高招”焉、“终端拦截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的产品(服务、技术)”焉,云云,也很靓很关键。将这类词汇巧妙地“嵌”入软文中,网友搜着搜着,那些原本在网络中深藏不露的软文们,有望重见天日。目前专门研究这一理论的人,可谓少矣,但我预测它将来必然成为一门显学。
许多人在公关传播这个行当找到乐趣的原因之一,就是对于任何事情都能不间断地谈上5分钟。关键是不论写什么,都要使自己在某一天,成为这个领域的专家。但前提是,你必须熟知所在行业的营销、产品、技术、品牌等相关知识,甚至对上下游产业和竞品都作出研究。要知道,专家都是那么干的。
(冯洪江,新闻营销专家、中国品牌研究院研究员、中美管理学院客座教授、清华大学EMBA。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。在人力资源管理、公司治理、营销管理等领域也均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人、专栏作家及多家知名企业的品牌顾问。
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