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多元化者称,你看通用电气,天上飞的,地上跑的,眼睛看的,哪里没有通用的身影;
专业化者称,你看可口可乐,一种液体,几样包装,包打世界各地市场。
相比较而言,企业做大以后,向多元化发展的居多。伴随着中国经济的高速成长,中国企业的扩张步伐不断加快,企业跨行业的并购重组时时吸引着大众的眼球。假如有一天,你开着五粮液的汽车,喝着重庆长安的酒,看着摩托罗拉的彩电,打开万家乐的门锁时,你会如何看待这个品牌?如何评价你自己的品牌忠诚度?心中又是何种滋味?
为此,本报委托有关调查机构就“消费者对知名企业跨行业扩张的认同度”做了快速调查,同时请业内专家评判企业涉足产业跨越的种种现实风险。
来自企业的案例
产业跨越优势何在
云南红塔 先造轻卡后造轿车
“天外有天,红塔集团”,这是个超前的企业,已从轻卡转向轿车。与一汽合作,弥补了红塔造车技术和经验不足的缺陷,第一批名为“幸福使者”的家庭轿车早在几个月前就投放市场了。现在,红塔是否已经在享受着“幸福使者”给它带来的挣钱的快乐?
凭借优势:资金实力、品牌优势毋庸置疑。
万家乐 门锁只是业余爱好
万家乐多了个新工作————和广州三新一块造指纹锁。万家乐忙了,既要顾及老百姓洗澡,还要保证老百姓家庭财产安全。关于国内首个为家庭设计的经济适用型指纹锁,万家乐说,造锁只是副业。
凭借优势:大规模制造和分销的丰富经验。
摩托罗拉 跻身高端数字家电
摩托罗拉要造彩电!产品将于11月底12月初上市。摩托罗拉在砸钱吗?人家做的是高端数字家电,可不愿搅低端市场价格战的浑水。
凭借优势:在模块、芯片和解码方面,摩托罗拉有顶尖的核心技术及研发能力。强大品牌优势和齐备的生产线将是其最大的竞争力。
五粮液 涉足汽车领域
五粮液已经尝试过多种产业,酒精生产线夭折、制药集团无疾而终……
但热情始终不减。进军芯片领域的呼声还没有过去,又有消息传出,五粮液要跟汽车亲密接触了。但目前只是提供汽车的配套零部件,并且接到了重庆长安和日本汽车生产商的1000万元模具订单。
凭借优势:资金、品牌美誉度。
重庆长安 出钱酿酒下力卖酒
当各行各业都在忙着搭台造车时,国内汽车巨头之一的重庆长安却逆潮流而行,开始打起了白酒的主意。与五粮液合作,以贴牌生产的方式“借船出海”,200吨的长安星高度白酒据说已经放在了长安原江陵厂职工食堂内。
凭借优势:资金和渠道销售上的优势。
文/本报记者
来自消费者的调查 企业跨行生产
产品缺乏公信力
中国社会调查所在北京市进行了“消费者对知名企业品牌延伸认同程度”的快速调查,合格样本量为398人,调查结果如下:
1.六成受访者不看好企业跨行业运作
19%的被调查者对于企业跨行业生产经营的做法表示赞同。在表示赞同的人中,62%的人认为企业发展到一定阶段,在积累了资金和管理能力的前提下,就应该进行横向发展;有45%的人认为这是企业集团化发展的必经之路;有36%的人认为企业靠名牌效应带动整体发展,只要品牌核心价值能兼容新老产品,就可能成功。63%的被调查者不赞同企业跨行业生产经营。不赞同人群中,78%的人认为做产品是做生不如做熟,没有技术人才和技术支持,没有市场的支持,跨行业扩张很可能失败;有46%的人认为这样做企业会逐渐丧失核心竞争力;有31%的人认为名牌企业不应该盲目地多项发展。18%的人对于企业的这种做法不愿意做评论。
2.八成受访者拒绝购买跨行业生产的产品
79%的人表示肯定不会购买跨行业生产的产品,其中有61%被访者表示他们怀疑这些产品的质量,有36%的人认为是企业的炒作行为。8%的人表示会购买跨行业生产的产品,因为企业不会搬起石头砸自己的脚,会尽力维护品牌声誉。13%的人表示持保留意见。
3.近八成受访者赞同企业贴牌生产
76%的人对于企业贴牌生产、经营的做法表示赞同,其中有85%的人认为企业这样做可以节省制造成本,让利于消费者;有26%的人认为,这些企业所选择的合作者是经过各方面考核的,消费者不必担心;有20%的人认为这种做法符合国际流行趋势;有57%的人认为这样做会在一定程度上带动一批小型制造企业,使其生产更规范、提高行业标准、增加就业机会。12%的人对于企业贴牌生产、经营的做法表示不赞同;有51%的人认为作为消费者有被欺骗的感觉;有48%的人担心产品的质量;有33%的人认为会有损知名企业的名声,企业应慎重。12%的人对于企业贴牌生产、经营的做法持保留意见。
4.八成受访者表示会购买贴牌产品
83%的人表示会买这样的产品,其中有72%的人认为和原产品没有什么区别;有91%的人认为厂家负责售后服务,有保障;有71%的人认为知名企业选的合作伙伴让消费者放心。13%的人表示不会买这样的产品,其中有34%的人表示,不买是因为担心质量;有40%的人认为自己有上当的感觉,不会继续购买同一品牌的任何产品。4%的人表示持保留意见。
来自专家的思索
企业核心竞争力在哪里?
“对企业来说,多元化投资更多意义上是一种规避风险的行为,但是我国现在许多企业正在进行的多元化投资却极有可能把避祸变成招灾。”中国社科院财贸所宋则研究员意味深长地说。
他说,对于企业多元化投资进行产业间的渗透,一直存在着两种不同的看法,一种认为多元化经营可以规避风险,而另一种则认为企业多元化经营可能带来更大的经营风险。多元化经营实际上要求企业在一定程度上放弃部分原有业务(甚至可能是核心业务)的基础上从事与原有业务不相关的陌生业务。满足这一要求的结果有时不仅不能降低风险,反而会把原来的竞争优势丧失殆尽。这与多元化经营规避风险的目的相矛盾。具体到个案上看,一家企业进行的某一种多元化经营投资的行为是带来了保险还是招来了风险要具体分析。
就中国企业现在进行的跨行业投资来说,宋则认为,许多已经进行了的和正在进行的投资项目招致风险的概率更大。
首先是这些项目对企业来说或许是新的,但是从整个市场角度看,却并没有什么创新之处,各家企业互相进入的都是比较成熟的行业,在一个已经相对成熟的行业中“掘金”要面临着更大的竞争挑战。
第二是因为很多企业在进入一个“陌生”行业时,准备不足,缺少相应的技术、人才储备。资金的充足只是能够进行多元化投资的一个必要条件而不是充分条件,只有在资金、技术、人才方面都有充分准备才有可能在一个“陌生行业”中获得成功。
在要不要进行多元化投资经营决策时,宋则提醒企业要充分认清自己的核心竞争力,要分析清楚这种竞争力能不能够帮助企业在其他的行业中获得成功。他举例说,五粮液在白酒市场上频繁并购都获得了成功,是因为它掌握着白酒行业中可以说最成功的品牌、渠道优势,但是如果希望这些能力可以帮助它的芯片成功的话,似乎艰难了些。
