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啤酒行业隶属于食品与饮料行业的一个分支,是酒行业重要组成部分之一。随着中国居民收入水平的提高,生活方式的改变,消费者的饮酒偏好也发生转变,随着白酒销售收入的降低,啤酒销售收入的增加,在中国酒类销售收入中,啤酒的销售收入已经逼近白酒。随之而带来的利润也加剧了中国啤酒业的竞争,同时也刺激了大型啤酒集团的扩张。目前,在竞争中最有优势,扩张最快的几大啤酒生产商为青岛啤酒,华润啤酒和燕京啤酒,另外蓝带啤酒、百威啤酒,以及哈尔滨啤酒也在全国加速扩张。从全国啤酒市场格局看,虽然青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒在产量上遥遥领先,但事实上我国啤酒行业仍是一个零散型产业,基本上呈地域性分布,各自独霸一方,没有一个在强势企业文化支撑下的强势品牌。
随着中国居民收入水平的提高,人们在啤酒消费上越来越重视啤酒的口味、品质和品牌文化了。仅靠新奇的包装与广告轰炸已经不够了,重要的是市场地位,而公司能够企及的最高市场地位使消费者能够将其品牌认知为一种品牌精神,实质上是对企业文化及其核心价值观的理解、认知与认同。消费者普遍认同卓越的品牌背后有在其企业文化支撑下的卓越的技术、产品、服务、营销、管理等。不同消费者对同一品牌有不同的理解,对有些消费者来说,该品牌也许只代表一种产品;而对另一些消费者来说,该品牌可能是一种概念、一种文化或一种品牌精神。笔者通过对两年来中国内地近2000名啤酒消费者的消费行为数据的分析发现,消费者在购买啤酒的决策中所考虑的主要因素中,产品的品质质量(啤酒口味好、质量好、稳定、新鲜等)是第一考虑要素,其次是品牌与广告形象(产品知名度高、广告印象深刻、包装精美等);再次是公司历史与文化,他人推荐则排在最不重要的位置。从消费者购买啤酒的内心期望来看,啤酒的品质与品牌及其文化是啤酒消费者优先考虑的因素。
让我们来看一下华润啤酒品牌创建的艰难之路。
我国三大啤酒集团之一的华润啤酒是一家于1994年同南非国际酿酒集团合作成立的合营企业,华润创业控有51%股权。华润啤酒业务分布于中国辽宁,四川,吉林,天津,安徽和黑龙江等地。从1994年收购沈阳雪花啤酒到现在,华润一口气在全国各地收购了20多家啤酒厂,继收购武汉东西湖啤酒厂之后,华润啤酒已经坐上了内地啤酒行业龙头老大的位置。然而十年来华润啤酒一直没有形成一个有全国影响的品牌。十年对于中国企业是一个不短的历程了。其实,从华润啤酒近年来的举动看,华润啤酒一直想将雪花啤酒这一品牌推向全国,但是,以雪花啤酒十年来的表现看,这一目标推进的并不理想。2003年,华润啤酒策划了历时两个多月、遍布国内七个城市,四位当红明星羽·泉、黄征、陈震东加盟、由雪花啤酒冠名赞助的广场足球赛,以扩大其雪花啤酒的影响力,但啤酒消费者对此似乎没有多少关注。这只是华润啤酒集团对雪花啤酒的文化营销的一部分。然而,这些都无法为雪花啤酒争夺持久的品牌优势。华润啤酒最需要做的是企业文化的整合。
以香港华润集团和南非国际酿酒集团支撑的华润啤酒集团在资本实力上足以支持其进行各种收购活动、营销活动以及广告轰炸,这些在一定程度上,增强了华润旗下啤酒品牌的知名度,提高了局部市场啤酒消费量占有率,但从长期的趋势上看,其作用是有限的。
我们知道,消费者的满意水平决定消费者对产品的忠诚度,进而决定品牌的市场地位和公司的利润。消费者的满意水平取决于以下三点:
产品或服务的表现。你的产品是否和预期一样表现良好?产品的表现是否和消费者的期望表现一致?
消费者从你的品牌中得到的体验。这种体验是否有趣?是否令人愉快?是他(她)所期望的吗?
你与消费者的互动。在买卖双方的短暂交往中消费者的感受如何?双方关系出现问题如何解决?
以上三点的完美解决最终取决于生产产品或提供服务的公司的员工,是产品生产线上的员工以卓越的表现奉献了高品质的产品,是营销人员将产品随带其背后的品牌文化与企业文化传达给最终的消费者,是运输人员得以将产品迅速从工厂送到店铺和消费者面前,等等。另外啤酒是一种品质、口味与文化并重的产品,在中国,由于地域和文化的差异,各地消费者在啤酒口味与饮酒习惯上都有一定的差异,啤酒企业在啤酒的酿制与营销广告宣传上必须适应各自细分市场的需要,实行差异化战略,这就需要啤酒生产企业充分的理解当地居民的生活和文化。
那么如何挖掘员工的潜力,最大的提高企业组织的绩效水平以及顾客服务水平呢?靠的是优秀的企业文化,由企业家、管理者和员工一起发自内心的志同道合而形成的共有价值观指导下的企业行为与员工行为,才能卓越的完成上述任务。啤酒企业需要一种以良性价值观为核心的企业文化来支撑其发展。我国啤酒行业的企业文化建设任重而道远。但是,我相信,随着各家啤酒企业对企业文化建设的加强,注重品牌文化的培养,最终会涌现一些全国性的卓越品牌,甚至会成为世界啤酒市场上佼佼者。
(作者李明,北京仁达方略管理咨询公司首席经济学家,企业文化咨询师,企业文化测评专家,长期专注于企业文化诊断与评估,企业价值理念的提升,热心关注中国企业与经济的发展。欢迎与作者探讨您的观点与看法,电子邮件:lming_78@hotmail.com。)
