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□文/国务院发展研究中心市场经济研究所 陆刃波
近日,中国家电行业连锁大鳄国美与中国空调领先企业格力之间产生矛盾。在家电市场,厂家与商家的关系一直非常微妙,尤其是与国美、大中、苏宁等经销大鳄之间的关系更是令外界琢磨不透。在空调旺季即将来临之际,格力敢冒天下之大不韪,公然与国美对抗,后果堪忧。
目前,国美总部已向各地分公司下发了一份《关于清理格力空调库存的紧急通知》,通知表示,格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。家电销售终端的老大挟市场优势向生产链条上的巨头挑战。
格力会不会输掉未来成为业界猜测最多的问题,厂商之间亟待解决的几个关键问题也呼之欲出。
中国家电市场已初步形成国际化竞争的格局,中国品牌在国内市场的崛起和国际市场开拓能力的持续提高,以及国际品牌在中国的生产及销售都体现了这种国际化竞争格局的深入发展。竞争的激烈程度在这种竞争趋势的带动下,中国作为全球家电制造中心的地位越来越重要。究其深层次原因,20世纪80年代末早期较为优惠的开放政策和低廉的劳动力成本带动了中国家电制造业的起步,随着中国家电制造业的成熟,在中国本土不断扩大的市场带动下,中国家电产业逐渐形成了完善的产业链。在继续保持劳动力成本优势的前提下,制造成本绝对优势综合性竞争能力的加强将极大地促进中国家电产业的发展。可以预计,有了这种内在因素的作用,中国作为全球家电制造中心的地位会越来越强。
回顾过去的20年,中国家电市场经历了从极度供不应求到严重产能过剩,行业利润从极度暴利到今天严重微利,产品从简单单一到丰富多样,品种、质量、技术、市场变化波及面广、速度快。更为重要的是,中国家电行业在国内和国际两个市场的压力下,行业特征的结构性变化在中国体现为突变的,这种突变也给中国家电行业带来了诸多问题,如价格竞争,渠道控制权的争夺,厂商之间利润的再分配,制造企业利润的持续降低等。
2000年以来,中国家电行业的流通渠道发生了显著变化,以国美、苏宁为代表的家电专业连锁对一二级市场的影响日趋重要。传统的以制造企业为主导地位的厂商合作模式受到严重冲击。社会的专业化分工成为厂商的共同认识。但是我们必须看到,家电专业连锁是一种新生的业态和新的销售力量,其成功有着符合行业发展趋势的内在规律,与此同时家电厂商之间在竞争与合作问题上,还存一些问题。首先是市场主导地位的争夺。家电市场供大于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。零售商通过产品、价格的控制与消费者的接触来强调自己的市场主导地位,并试图利用价格这个杠杆来强化自己的市场主导地位。
其次是最根本的渠道利润来源问题。现在一种相当普通的认识是渠道商的利润来源于对制造商的索取。但这种经营模式最终会损害整个行业。我认为,无论是渠道终端还是制造企业,最终的利润来源一方面来自于消费者的消费,另一方面来自于双方合作成本的降低。
家电产业的整合趋势日益明显,在这个产业背景下,我认为建立新型厂商关系的实机已初步具备。
建立新型厂商关系需要着重解决以下几个问题:
首先是相互信任。这一点是建立新型厂商关系的基础。从过去反馈的信息看,厂商之间的合作,尤其是制造业与家电专业连锁企业的合作,制造业是存有较多疑虑的。因此,在双方都有建立更紧密合作关系的要求下,我认为双方应首先解决信任问题。解决信任问题首先在于双方对各自的发展方向的明晰,以及对双方市场定位的认同。同时,保持持续的沟通途径亦相当重要。这一点恐怕得制造业做的工作要多一点,新型厂商关系不再是简单的签定一个大的合作协议,更重要的是整个销售过程的服务和沟通。因此,一些制造业相继成立了独立或半独立的特殊渠道或者大客户部,这对保持与家电专业连锁企业的沟通十分有益。
建立新型厂商关系需要解决的第二个问题是深层次合作。过去,厂商之间最关心的问题在于销售量、货款和利润的分配。因此往往出现为返点而盲目上量,最终损害了双方的利益。对于新型厂商关系,我的理解是家电供应链的整合。包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接,最终形成消费者需求、企业研发生产到销售商销售的扁平化平台。这种扁平化不是简单地裁减或压缩中间环节,而是要在高度集成的信息系统的支撑下,实现信息的同步共享,杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。快节奏的信息共享,必将缩短整体供应链中的物流沉淀,减少不必要的存货风险和物流周转。在高度集中的信息系统体系里,制造商不仅要了解零售商的库存与销售,更重要的是了解不同产品的销售进度,从而改善库存结构,调整生产步骤,向市场提供适宜的产品。从这个意义上看,只有真正实现了信息的共享和利用,双方才能实现真正意义上的供应链连接。当然,信息共享还包括双方在物流方面的连接,以保证适宜产品在正确的时间到达正确的销售地点。目前,我们的制造业和流通业在信息平台建设和业务流程方面仍有相当长的路需要走。
第三是规范化合作。这一点在过去的发展中为最多的制造业所疑虑。但我们应该看到,有两大因素在影响厂商向规范化合作发展。从外部条件看,制造业的整合在增强其谈判能力,同时,日趋成熟的消费者对产品的熟悉程度更高,在一定程度上削弱了渠道的影响能力。从内部条件看,渠道之间的竞争更趋激烈,也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。
最后是二三级市场渠道的合作。目前中国家电专业连锁的强势主要体现在一级市场即大城市。根据国务院发展研究中心市场经济研究所组成的中国家电市场调查课题组2003年的调查显示,在一级市场上,家电专业连锁占整个家电零售市场的比重超过65%。但在二三级市场上,家电专业连锁的比重低于20%,其市场影响力较低。从目前的情况看,家电专业连锁亦在寻找进入二三级市场的最佳方式。对于制造业来说,如何调整其在二三级市场的渠道模式,将成为其未来市场竞争生存的关键。从更广泛的意义上看,小城镇商圈对中国家电企业的重要性在日益提升,因此,我们在2004年即将开展针对中国小城镇商圈的研究工作,包括渠道现状、渠道结构、产品结构、消费行为、市场潜量、品牌竞争等诸多方面。从这个角度看,新型厂商关系是多层次的,针对不同区域不同类型渠道的合作模式亦有差异。
