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构建整体企业文化,还包括了企业广告文化的深度研究与建设。这是一个涉及企业文化学、广告学、现代市场营销学、广告法学等多学科知识,相互交融的认识与实践过程。
一、从企业文化看企业广告文化
企业文化作为社会文化系列中的亚文化形态,自身又是一个包含企业精神文化、制度文化、行为文化、物质文化以及形象文化等要素在内的有机整体。而精神文化、制度文化、行为文化、物质文化以及形象文化自身又包含这一系列文化要素,各系列相互作用就成为一个相互间既相互区别又相互制约、既彼此独立又互有联系的文化系统。在上述各文化系列要素中,其中企业行为文化中包含着企业的广告行为文化。企业广告文化是企业行为文化的组成部分,而企业行为文化则是企业整体文化的组成部分。因此,从企业整体文化来看,企业广告文化是企业文化的重要组成部分。由于企业广告行为所具有的传播功能,因此,企业广告文化既是企业自身文化的组成部分,又是传播企业文化重要手段。
二、从广告法学角度上充分认识企业广告文化管理的首要原则
企业的广告文化管理,首要的是企业广告真实性管理。而研究广告真实性管理,必须从广告法学角度对其在广告法中的地位进行认真梳理。应该认识到,广告真实性原则是企业为广告行为的基本准则,在企业文化管理中居于首要的核心的位置,对这一地位认识和把握的越深刻,越能化作维护广告真实性的自觉行动。只有真实的广告,才能构建优秀的企业广告文化。
第一、维护企业广告的真实性是构建优秀企业广告文化的基本要求。广告对于消费者具有极大的导向性,直接影响着消费者对商品和服务的选择趋向。广告客观上的不真实,或者广告主有意用欺骗的手段推销商品或服务,就是对消费者权益的伤害,就是对社会公德的违背,也是对社会文明与进步的戕害。因此,建设优秀企业广告文化,必须以维护广告的真实性为基本要求。体现企业广告巨大的社会公众消费的正确引导作用。
第二、维护广告的真实性是企业广告文化管理中落实好广告法的首要原则。从1982年我国颁布《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条理实施细则》开始,维护广告的真实性就成为广告法律法规的基本内容。1987年国务院颁布了《广告管理条例》,该条例的第三条规定,广告内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。该法第八条也规定,弄虚作假的广告不得刊播、设置、张贴。对于违反上述规定的,将受到行政的或法律的制裁。从1995年2月1日起,我国正式实施《广告法》,维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。《广告法》中,总则的第三条、第四条和第五条,都集中规定了广告的真实性问题。为了维护商业广告的真实性,《广告法》第二章中“准则”部分,进一步明确了一系列具体要求。上述事实也说明广告的真实性原则,始终贯穿于我国广告立法实践的全过程,并随着广告法律法规的不断完善而日益得到强化。目前,世界许多国家都在有关的法规中规定了维护广告真实性的一系列条款,并予以严格执行。如英国有关法律规定,禁止对产品和服务作欺骗性的表述;美国联邦最高法院则对广告真实性的内涵也作了阐述。可见,广告的真实性原则在各国广告立法中明显地体现了它的“国际性”地位。
广告的真实性原则在企业广告文化管理中,对企业广告行为人的广告行为起着一种“警示灯”和 “衡量器”的作用,规范着企业自身的广告行为。认识这一地位,是我们在企业广告文化管理中,准确贯彻广告真实性原则的基本前提。卢梭说过的一句名言:“任何人都不能摆脱法律的光荣的支配,这是一种有益而温柔的枷锁,最骄傲的头颅也柔顺地戴着这种枷锁。”可以说,广告的真实性原则就是企业广告文化管理的最高准则,任何广告人都不得摆脱其“光荣的支配”。
三、从现代营销学、文化学角度充分把握企业产品整体上的广告文化传播
构成其广告信息传播的“原材料”的,是具体的产品、劳务与服务。因此,企业广告传播的产品应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在的产品。在现代市场营销理论看来,产品是一个整体概念。一般又包括三个层次。即核心产品层次,表现为产品的有用性;形式产品层次,表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等;扩大产品层次,表现为围绕产品的所有服务的综合,包括售前、兽中与售后服务。因此,全面认识和判断广告产品、劳务与服务的客观存在性,就必须是由上述三个层次共同构成的产品整体的真实性。从产品的核心层次来看,在这个层次广告传播是集中在对产品的功能、功效、内在价值,对人的有用性的宣传上;山西第一所国家承认学历的面向全国招生的民办普通高等大学——兴华学院的主题广告是“真知卓见,兴华学院”,广告从核心层次入手体现了学院以传播真知,培养学生卓见的内在价值,将学院文化通过广告文化加以合理传达。从产品的形式层次来看,在这个层次广告传播主要集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的宣传上。从产品的扩大层次来看,在这个层次广告传播,主要集中在承诺的售前、售中、售后服务等宣传上。
但在扩大层次的宣传中,应从文化学的角度对产品所蕴涵的文化情感予以合理的延伸性宣传。中华老字号,百年老店双合成月饼的主题广告语是“团圆情 感恩心”,强调团圆日,亲人团聚的情谊;强调团圆日人们所应怀抱的一颗感恩的心,为了进一步引深这种情感,还用诗歌的形式加以表达:
“感谢我的父母,给予我生命
既使生活让我远走他乡,我也永远眷恋着我的故土
感谢我的师长,给予我教诲
即使生活会有太多的压力,知识会让我拥有奋进的勇气
感谢我的兄妹,给予我温暖
即使生活让我感受太多的孤寂,血脉相连会让我感受爱的目光
感谢我的朋友,给予我理解
即使偶遇生活的波折,我的心语也愿意对你倾诉
感谢曾帮助过我的人,给予我一盏暖暖的心灯,让我照亮生活的征程!”
这就将月饼食品文化融入到中华文化中的亲情文化之中,一种双合成自身的广告文化也就被营造出来了。
四、从广告学与传播学角度把握企业广告文化的特色
广告作为一种传播行为,是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看,成功的广告,也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说,张扬产品个性、凸显服务特质,形成独特魅力的创意要求,是广告宣传的必然。为此,要求我们必须予以明确:经过信息选择后,所宣传的产品个性是不仅现实存在的;而且,必须反映产品的本质属性;并在不导致消费者对产品全貌的错误认识的前提下,有效地实施企业广告的个性化宣传。正如美国的汤·狄龙所言:“一个指定的广告要达到竞争的目的,就一定要在潜在顾客的耳目之前放入不同凡俗的东西。”
1999年,我在承担99中国恒山文化旅游节策划总监工作时,遇到的一个问题就是,该如何表现恒山?恒山位于山西北部,绵延五百里,前山有历史悠久的人文文化景观,后山是秀美的自然景致。在过去的宣传定位中,恒山一直是“苍凉”的代名词。但我们从其厚重的文化、独特的山势,以及顾客中有对人文文化有深厚感受目标人群的情感需求出发,在电视广告中表现了“雄浑、壮观、久远、悠长”的理念;而针对城市目标人群,则在平面广告口号中,提出了“夏天,让我们到恒山,听风、看月、摸星星”的极富人情味的主题理念,同时将这种看起来很通俗、感情很细腻的语言,放入一个十分宏大的恒山全景场面中加以表现,一种独特的情感就在每个走进恒山的人心中流淌了。
(作者黄东升,中国高教学会公关教育专业委员会副秘书长、山西高教公关专业委员会副理事长、山西新世纪经济研究中心策划总监、山西兴华学院学术委员会委员、太原双合成食品有限公司高级顾问、山西野泉酒业有限公司顾问。E—mail:hds@email.tyrtvu.edu.cn)
