用文化经营品质

　　企业经营与品质

　　随着世界经济一体化进程的加快,市场竞争日益变得剧烈,卖方市场正向买方市场转变,致使消费者变得越来越挑剔。在这样的社会背景下,企业的生存压力渐趋加大。如何以迎合社会之需来实现自身生存,对于企业而言,其重要性与迫切性,日益得以显现。要拥有更大的生存空间与更多的生存机会,实现真正意义上的永续经营,企业必须持续不断地比竞争对手提供更好的产品和服务,努力满足与超越顾客的需要和期望。

　　品质是企业的生命。没有品质,企业所有的一切都只能是空中楼阁。品质为企业发展奠定了坚实的支点和基础,为其市场形象、品牌塑造等一系列相关性的经营活动做出了有利的铺垫和依据。失去了品质,企业将荡然无存。

　　不管是现在还是未来,提供高质量的产品和服务,将会成为企业获得发展的重要出路之一,这是迅速发展的科技所决定的,也是不断进步的社会所要求的,它将大大促进企业取信于顾客,长期立足于市场,从而在激烈的竞争中处于不败之地。与此同时,在提供高质量的产品和服务的过程中,人们还将获得源源不断的诸如顾客忠诚、成本降低等方面的竞争优势,有助于企业的永续经营。

　　如何提供更好的产品和服务,如何满足与超越顾客的需要和期望,其实质也就是要求企业能够保证所提供的产品和服务的质量令人满意。以提供令顾客满意的品质为始点,以保证令顾客满意的品质为终点,企业经营过程中始终需要坚持这种品质理念,把产品和服务质量提升到经营高度上来。

　　用文化经营品质

　　长期以来,获取利润是企业的主要目标,因而在其经营战略和管理上,采取的所有手段、方法和策略常常带有轻视人的倾向。经济利益的驱动,使得质量一直成为企业在追求利润实现过程中的一种工具而已。虽然许多企业明确提出了质量管理的重要性,可是那些观念、方法甚至于具体做法都只是停留在表面形式,一阵松一阵紧。

　　消费者对质量提出的要求总在不断演变。这已经让人们明白,企业所提供的产品,不应再是单单达到消费者的使用需求,而应让其有所享受。只有让消费者使用产品时产生快乐感与愉悦感,才能满足与实现他们内心深层次的要求和期望,而这所能为企业带来的最大好处,就是消费者持久忠诚,使之获得长远发展的有力支持。

　　在国际市场上,中国的产品很久以来都被看成是“一等价格,二等质量,三等服务”,“中国造”一度成为“质量低劣的便宜货”的代名词。近几年来,曾以优质产品而著称世界的日本,也出现了诸如三菱问题汽车、松下问题手机等产品质量和服务质量问题,降低了消费者对其产品的信心。对产品质量的清晰认识与理解,已经让人们认为它不再是企业所独有的行为,而应上升到社会或者国家层面上去。企业无法提供合乎质量要求的产品,不仅是对消费者不负责任,而且是对社会资源的极大浪费。

　　自上个世纪以来,从检验质量管理到统计质量管理,从过程控制管理到全面质量管理,人们长期致力于研究如何去控制品质,推进质量管理水平的提高,以期提供更高质量的产品。靠着管理上的推动,多数企业以抓工作质量和工程质量为基点,来促进产品质量的控制及提高。实际上,有许多人可能忽略了一个重要的事实,那就是人的因素。人是一切活动的根本,人的质量对产品质量的影响至关重要。抓好了人的质量,产品质量将会水到渠成。

　　我们应该意识到,把质量作为企业文化的一部分内容,并不是不可能的事。塑造品质文化,将产品质量与企业文化有机地联系起来,以企业群体共有的信念、精神和价值观来形成质量上的观念、意识、规范、形象及质量行为等,使消费者欣赏和接受企业的质量,从而乐于去购买其产品,这完全是可以成为现实的事情。

　　我们有理由相信及预测,未来的有竞争优势的企业,将采用文化去经营品质。

　　品质文化的内涵

　　所谓品质文化,即是把品质纳入文化范畴,将两者有效地结合起来,形成企业成员对品质文化领域所产生的特有的价值观念和行为取向,并通过品质可以发生的特定价值,去获得消费者的认同与赞赏,从而促成产品顺利地被接受或购买。

　　品质文化的实质,就是对关于品质制造与推销等过程活动的描述及概括,以取悦消费者作为终极目标,既要求企业去制造高质量的产品,更要把这些产品推销出去。一方面,它反映出的是产品提供者对品质需要持有什么样的看法、如何理解及怎样实现它,亦即思想上的观念与意识。另一方面,它强调以品质上的价值为基础,把产品推销出去。

　　一个具有品质文化内涵的企业,应当全面建立符合社会主流意识及要求的品质价值,营造浓厚且活跃的品质环境,引导全员实现从思想上行为上的不断跨越与成熟,立足于用户需要,着眼于顾客满意,让消费者感到喜悦。

　　通过对品质文化活动全过程的执行,企业树立品质上的正确观念,产生品质上的规范行为,保证品质能够带来特有的价值,满足消费者越来越崇尚产品在精神上带来的消遣与享受的需要,便大有可能建立具有自身特色的品质形象,使产品能够赢得更多消费者的青睐与喜爱。

　　通过品质文化的影响,消费者的需求与期望得到了满足,企业不仅把产品推销了出去,而且还能培养出他们对品牌的情感上的吸引力,从而建立起高度的顾客忠诚,使其多次光顾。

　　图一:品质文化构成

　　如图所述,品质文化是一种循环活动,周而复始。它的内容大致分为品质道德、品质行为、品质价值及品质推销四大类,也就是让人理解品质、让人重视品质、让人欣赏品质及让人接受品质。

　　品质道德和品质行为通常发生在企业内部,主要包括塑造品质理念与推行品质行为,使全体成员在品质上拥有共同的价值体系及行事途径,保证产品质量顺利的实现。品质价值和品质推销往往发生在企业外部,主要应该是推崇品质价值与进行品质推销,使消费者对其产品的质量产生兴趣及购买欲望,保证产品最大化的贩卖出去。

　　◎品质道德:让人理解品质——为什么说需要品质?怎样得到?

　　工业的飞速发展,既给社会创造了空前的文明与财富,也给人类带来了频繁的危险和灾难。美国产品安全全国委员会曾在1970年明确指出,因使用具有缺陷的产品,全球每年大约会有2000万人受到伤害,其中约有11万人残废,约有3万人死亡。这些已经说明品质不再只与企业经营的赢利存在关联,而且与其所承担的社会责任密不可分。

　　为什么说需要品质?怎样得到?如果企业能够坚持不懈地从道德角度去宣扬这种观念,进行大量的质量教育,把为什么要实现品质的重要性凝练成企业精神,并深深根植于员工脑海中,让他们由内到外而不是由表及里地去领会品质的真实意义,其行为才会发自内心,对工作负责,对产品负责,对消费者负责。

　　一旦品质道德深入人心,它所带来的效果,应当比单纯依靠SPC、ZDM、QCC等质量管理工具更加持久且有效。品质道德的最大魅力,就在于能够消除企业对品质的疑虑与误解,使员工全身心地投入到工作当中,自觉自愿地以品质为荣辱,提高自身素质水平,激发出更强烈的责任感。

　　在品质文化的思想范畴,品质道德是基础,决定着产品质量高低与否,以及能否让消费者接受。

　　◎品质行为:让人重视品质——什么是品质的重要?怎样实现?

　　为什么说品质重要,怎样实现?这不但需要说出来,而且需要以实际行动做出来。

　　从一开始就提出要让人理解品质,是因为想要引导他们去重视品质。企业对高质量的追求永无止境,无论消费者是否提出要求,品质对它都有重要意义,因而不可能回避质量运动。企业应当在整个系统内寻求使品质成为现实的途径,全力促进员工通过正确的行为方式和行事方法,于所有工作过程当中认真对待品质,踊跃加入持续改进产品和服务的无限循环之中。

　　品质是切切实实制造出来的,企业既要做正确的事,又要正确地做事,真正贯彻管理制度,彻底执行作业规范、作业流程,严格要求员工在权责范围内,对自身行为负责,对工作负责,对工作结果精益求精,不把模糊不清甚至于错误的工作结果传递至下一环节,最终在企业整体经营中形成工作一次到位,第一次就把事情做对做好的工作氛围。

　　无以规矩,难成方圆。企业在品质上所表现出的行为应是一丝不苟,从上至下都要下定决心,采取行动去改善组织,实行不断的教育与培训,让员工认清自己在改善品质中所负的责任,帮助他们掌握所需的技巧与知识,按部就班的去做好每一个步骤的工作,而不是头痛医头,脚痛医脚。

　　◎品质价值:让人欣赏品质——品质满足谁的需要?如何满足?

　　管理大师德鲁克曾说:顾客所买和所思的绝非一件产品。它通常是有用性,也就是产品和服务能够给顾客提供什么。

　　如果企业的产品质量再好再完美,可是不能给消费者带来什么用途,恐怕也是枉然的,无法引起他们的兴趣。品质总会是有价值的。当然对顾客来讲,它必须是能够使用的,包括功能、安全性、可靠性、耐用性、舒适性及可服务性等,亦即物有所值。不仅如此,这些品质的价值,还应该是基于与市场上其他同类物品进行比较后所体现出来的。

　　企业最优先要做的,是通过价值的确立,让人去欣赏品质。大家熟悉的麦当劳,遍布世界的每一个角落,高达11000多家。尽管其他一些餐馆能够制作出味道更好的汉堡包,然而消费者仍然乐于去麦当劳消费,这是因为他们钟爱的并不是汉堡包本身,而是一种系统,一种遍及世界的高标准的被称之为QSCV的系统,即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的经营者,包括供应商、经销商、员工和其他合作者都能有效地为消费者提供高品位的价值,这使得它一直是快餐店的巨无霸。

　　要让消费者对产品产生兴趣,企业就应该在其质量上花费心思,以满足他们的需要来体现产品质量的价值。产品没有消费者需求的价值,无异于一堆废物,毫无用处。

　　◎品质推销:让人接受品质——如何让人认识品质?接纳品质?

　　非常明显,企业在品质上倾注心血,其根本目的就是要把它推销出去,让消费者接受产品。

　　各行业的产品多如牛毛,消费者不一定非得去购买他中意的那一类产品,而是完全可以寻找替代品。另一方面,生活节奏的加快,使得消费者虽然对某类产品感到满意且有购买欲望,可是如果一时找不到,仍然会以其它同类产品进行代替。这就要求企业懂得如何在竞争激烈的市场中,让自己的产品脱颖而出,也就是如何让人认识自己的产品。

　　要想把产品推销出去,如果只有高水准的质量并不一定能够奏效。事实上,消费者在购买产品之前,于品质、价格和服务等方面,总会拿同类的产品来进行比较。尤其是服务,由于许多产品有特殊的使用技巧、需有其他东西配套才能使用、有易耗零件必须经常更换等等,因而它显得非常突出。产品质量好固然重要,但是服务质量照样要好。

　　作为家喻户晓的名牌企业,海尔集团公司的服务做的非常成功,有利地促进了产品赢得顾客的喜爱。他们提出“三零”服务目标:“产品零缺陷、使用零抱怨、服务零烦恼”。一旦产品售出之后,他们便贯彻执行“一、二、三、四”服务模式,亦即:

　　一个结果:顾客满意。

　　二个理念:带走用户的烦恼——烦恼到零;留下海尔的真诚——真诚到永远。

　　三个控制:服务投诉率小于十万分之一;服务遗漏率小于十万分之一;服务不满意率小于十万分之一。

　　四个不漏:一个不漏地记录用户反映的问题;一个不漏地处理用户反映的问题;一个不漏地将处理结果反映到设计生产部门;一个不漏地进行跟踪服务和信息收集。

　　品质文化的思考

　　为什么需要提出和强调品质文化?

　　一方面,这是因为企业摆脱不了消费者对产品质量的强烈要求。如果企业认为质量无所轻重,不尊重消费者的需求和期望,最终将使产品从市场上退出。企业必须给予消费者合理而充足的理由,让他们满意并且喜悦,乐于去消费。这个理由,就是产品质量和服务质量。

　　另一方面,企业需要获得竞争优势,必须拥有更好的产品、更低的价格、更多的顾客以及服务于顾客的更好的员工。这些都必须依靠质量才可以去完成。质量管理大师戴明描述了企业实施质量概念的反应链,它表明质量改进能为企业带来更好的投资回报。(见图二)

图二:戴明反应链

　　(资料来源:1999年,中国人民大学出版社,美·洛丝特,全面质量管理)

　　文化满足了内心情感的需要,让人感到高兴和满意,从根本上解决了企业经营过程中最重要而且最复杂的不确定的人的因素,不管是内部员工,还是外部顾客。当用文化中的价值观为品质确定方向和使命,会让企业变得更稳定且坚固。

　　严格的说,品质文化应是一种把质量管理、企业文化和市场营销结合起来而形成的哲学。它会让企业发生改变,朝着优异的方向前进,不管从意识形态到行为方式,还是从价值观念到管理模式。它的确立及完善,将使企业产品有更高的质量,更好的服务,更低的价格,让消费者不断满意及满足。

　　注1:本文荣获“中国首席质量官/质量经理2003论坛暨国际质量人联谊会”征文活动二等奖。

　　注2:本文寻求公开发表。