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企业的问题源自对微小过失的忽视,在问题最容易解决的时候开始动手!
―《破窗》,迈克尔·莱文
昨日,飞成都参与××集团的业务流程优化项目。偶然的经历让我看到了中国国航和新希望的“破窗”。
经历一:雇员与破窗-国航空姐口中的“神经病”
对于航班的选择,我通常偏好中国国航的,最初的原因已经忘了,可能国航服务一直给我一种质优的感觉吧。但是,昨天的经历让我对自己的感觉产生了怀疑。
在空姐提供饮料时,居然和某位乘客发生了口角。这是我第一次遇见。国航的空姐一直给我一个微笑服务的好印象,哪怕乘客多么刁难。所以,我很自然的认为可能某位乘客做了什么过分的事情,而没有怪罪于空姐。
但是,让我很意外的是,这位空姐从舱头骂到舱尾,而且还很大声地说了一句“神经病”,说这话的时候还顺便给一位乘客倒了一杯橙汁。
国航空姐的做法有两点让我非常吃惊:首先,即便是某乘客有错,但空姐已经离开激怒她的乘客,如果继续大声叫嚷,必然让后面不知真相的乘客直接怪罪于空姐。其次,这位空姐的同事并未加以阻止,可见比较适应空姐的这种行为,这样,很有可能此行为会在空姐中传染,进而使整个国航的服务变质。
经历二:品牌与破窗-新希望的宾馆的网线押金
当晚,入住成都××宾馆。原因是该宾馆离我们服务公司非常近。宾馆门口树立了一块大石头,石头上有三个红字:新希望。我很自然地认为这是新希望投资建设的宾馆。
让我吃惊的是,虽然宾馆背书了“新希望”的品牌,但里面的服务却只能用失望来形容。
晚上九点钟,宾馆餐厅门开着,但已经找不到一个餐厅人员。回到房间,商务间居然没有网线,这情况也常有,电话给客服中心后,客服中心让找一楼总台,电话总台以后得到的回答是:自己下来拿,准备10元押金。
押金不多,但就我个人经历而言,在全国尚属首次。特别问了一下原因,回答是:客人常常在离开宾馆时把网线拿走。
这一经历让我想起黄铁鹰在《谁是领导羊》一书中提到东北某宾馆卫生纸丢失的情况,何其相似!
第二天早上,我们毫不犹豫地换了个宾馆。
政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗理论”。这个理论认为:如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃,而这扇窗户又得不到及时的维修,别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之,这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种公众麻木不仁的氛围中,犯罪就会滋生、蔓延。
实际上,“破窗理论”不仅仅在社会管理中有所应用,在现代企业管理中的“破窗效应”也俯拾皆是。
通常情况下,企业雇员的行为异常和对品牌接触点的忽略往往是破窗效应的开始。
1、雇员行为
首先是雇员的工作质量和服务态度。企业面对客户最重要的接触点就是终端雇员,他们就在客户身边,他们一旦工作态度恶劣,服务意识减弱,不从企业品牌角度思考问题,这扇“破窗”就会立马被客户感知,而且它本身就像是一种病毒,很快在企业上下阵阵蔓延。比如国航其他空姐的熟视无睹。如果企业忽视了这扇“破窗”,不及时纠正或撤换他们,最终会使企业斗志锐减,走向溃败之路。
2、品牌接触点
品牌管理在于细节。由于品牌认知度高,社会本身会提高对知名企业的期望。从企业的墙壁、地毯、窗户、上网设备等等,可能都会影响到企业在客户心目中的印象。即便客户没有真正面对该企业的员工,品牌传达的某个细节也可能被客户感知。因此注重品牌细节非常重要,且需要在品牌接触点的各个细节一致性传达。因为一旦某处“破窗”产生,势必会影响到企业的品牌和品质,进而会降低客户的满意度,客户最终因此选择竞争对手的产品。比如上面的个人经历。
其实,上面的个人经历纯属偶然,换个时间或者易地而处就可能不会感受到。但无论如何,中国国航和新希望这两个知名品牌大厦中隐藏着一扇破窗,且不排除蔓延的可能。
天下难事,必作于易;天下大事,必成于细。
期待中国国航和新希望的改良。
许文锋:毕越咨询合伙人,品牌与客户关系营销首席顾问,高级培训师。
多年来专注于品牌与客户关系营销研究,为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询,是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内外财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客:http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng
联系方式:bcrmxu@gmail.com
