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在夜色笼罩下的新宏信大厦15楼,依旧灯火通明。丝宝集团新疆联络处副首席吕芳,此刻正在思考,在夏季来临洗化用品销售高峰期之前,如何让自己的丝宝模式去迎对宝洁模式新一轮的“战役”,是进攻还是防守?
尽管去年丝宝在新疆打了一个漂亮仗,但他此刻遥望远处车流不息的河滩高速车道,内心却没有任何喜悦。
近一点,再近一点
在国内几十个洗化产品中,宝洁与丝宝最像——市场定位几乎重合、产品档次一致、销售量相当,而且几年以来,这两个品牌在新疆都是如影相形地纠缠厮杀在都市、乡镇的每一个市场上。而他们的不同之处在于,丝宝内敛低调以销为主,埋头赚钱;宝洁四处张扬大做广告经营品牌。在各自领导人郭浪和潘伟的指挥下,宝洁和丝宝之检验一了“营”与“销”的对攻,而这场对攻在有些人看来更像是郭浪和潘伟的对攻,成败得失,只能任由市场评判。
在丝宝集团员工看来,“最为人称道的就是基于对中国市场深刻洞察所采取的以终端为运作重点的‘丝宝模式’。这一运作模式作为挑战宝洁等国际品牌的成功典范,已被众多国内的消费品同行快速复制。丝宝集团涉足化妆品、卫生用品、药业、美容业等领域,拥有丽花丝宝、柏兰、美涛、舒蕾、风影、顺爽、洁婷、伊倍爽、捷泰、理舒达十大品牌。在市场终端中开发出来的宣传手段,往往最贴近于市场。终端制胜,业已成为丝宝成功的绝技。”丝宝集团新疆联络处吕芳向记者介绍。
宝洁在市场中的运作方法与丝宝有所迥异。
“每推出一种新产品,我们都会在媒体、电视上做大量的广告,使消费者了解我们的产品,从而达到从试用到使用的过程。但是,我们在销售终端上没有投入太多的服务。”宝洁新疆办事处何告诉《新世纪商报》记者。
据了解,宝洁目前经营300多个品牌,其产品在160多个国家和地区销售,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家居护理及个人清洁用品。2003年宝洁在新疆市场上的销售额已达1个亿。
选择舒蕾,还是飘柔?
宝洁的高价值产品给了竞争对手以契机。而消费者的心理也直接影响到产品的销量。在市场上,价格是一个非常敏感的竞争因素。
“新疆消费者的消费心理不是很成熟,有一种从众心态。比如说,如果某个产品进行大型的促销、推广活动,大家会蜂拥而上,厂家往往都会利用这些机会。丝宝经常会举办一些产品促销活动,赠品投入力度越大销量也会明显提高。”吕芳告诉记者。
宝洁,沉默能保持多久?
宝洁新疆办事处一位姓何的工作人员告诉《新世纪商报》记者:“新疆消费者有普遍跟风的现象。但是,我们在产品销售上,很少做促销活动。我们更侧重于广告宣传。”
也许,宝洁人认为在强大实力的护航下,他们可以所向披靡?又或许,在他们看来终端根本不值得一提?
无论采取什么样的策略,宝洁与丝宝都在暗暗较劲。
丝宝模式与宝洁模式的较量
对于宝洁来讲,最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水,之后一直成长迅速。2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。
2000年下半年,宝洁推出了专门针对东方成熟女性的“润妍”洗发水,而丝宝则推出了“风影”,并请来了谢霆锋做广告代言。业内人士评价称,丝宝具备了在单一产品上与宝洁正面宣战的条件。
虽然是与宝洁正面交锋,丝宝打的却是地面战。“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传,辐射及带动中型店的开发,不惜一切代价渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。”上海的一位营销咨询人士说。舒蕾还建立起由厂商控制的垂直营销系统,对主要的零售点实现直接供货。
在获得资本盈余之后,这些被誉为“新生代”手法的企业也开始实施“多品牌战略”。纳爱斯同时开始生产牙膏,丝宝另在化妆品方面推出了丽花丝宝、柏兰、美涛,卫生用品洁婷等。
一直以来,宝洁都依靠品牌细化策略来给竞争者设置路障。“假如在某一个市场区隔内还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不是其他。”为此,宝洁拥有8个不同的洗衣剂品牌,6个香皂品牌、5个洗发水品牌(不含“润妍”),3个牙膏品牌以及其它产品。仅中国市场的“飘柔”品牌,不同功能的包装就达5种。
宝洁和丝宝都已经把下一步的目标锁定在对方的身上。谁能取胜,谁能左右未来中国洗衣粉市场格局,现在下结论还为时过早。但是我们有理由相信,这一场由市场自发地引起的战争,必将由市场来公平地裁决,适者生存的结果只能使新疆洗化用品市场更趋成熟。
资料链接
宝洁始创于1837年,于1988年开始进入中国,成立宝洁(广州)有限公司。
1989年,丝宝集团驻足武汉。1996年3月,推出“舒蕾”牌洗发水;10月,丽花丝宝高级美容霜上市。
