现代市场营销与人力资源管理的营销化(上)

　　现代市场营销的特点及要求

　　近年来,随着买方市场的进一步深化和消费者消费心理的日趋成熟,市场观念、顾客观念正在被越来越多的企业所接受,而营销界和企业管理界更是把谈市场、谈现代营销当作一种时髦。有这样一种意识当然不是什么坏事,但可惜的是,在我国真正以现代营销理念来指导经营运作的企业少之又少,大多数企业仍然只是将市场营销作为一句漂亮的口号,而认识和实践都只停留在表面上。事实上,由于长期以来传统经营模式的影响,要真正“以市场为中心”来指导企业的经营运作并非一件易事。许多知名企业,如百特、福特、壳牌、惠普等,在实践中也并未真正贯彻现代市场营销的理念,但可贵的是他们已意识到这一点,并正在为此进行积极的改革。

　　现代市场营销的本质就是以市场为中心,以顾客为导向,协调各种企业经营活动,通过满足市场需求、使顾客满意来实现组织目标。和传统的生产观念、产品观念和销售观念相比,现代市场营销主要有以下特点及要求:

　　全员参与 现代市场营销的实践是一项艰巨的工作,需要企业全体员工的齐心协力才可能取得成功。在现代企业的运营中,不仅需要优秀的营销队伍,还必须有其他部门,如生产、研发、财务、后勤、人力资源等的全力支持和配合,所有员工都应真正接受“顾客就是上帝”这一观念并将这一观念贯彻到工作中去。市场营销意味着一种文化,它须深深扎根于企业中每一个人和每一个角落。

　　创新性 营销管理的本质是企业“对于动态环境的创造性适应”。企业的经营环境是由人口、地缘、经济、政治、文化、社会、法律、宗教等因素有机构成的综合体,这些环境因素时时刻刻处于动态变化之中,尤其是其中作为行为主体的人口因素,其变化更加灵活,表现出多样性、复杂性和难以预测性。企业必须对此作出积极反应,通过不断创新来改变或者适应其赖以生存和发展的环境。市场营销并不仅仅是某种功能的实施或某项活动的执行,而是一个贯穿企业经营始终的全方位的创新过程——不仅指概念创新、产品创新、技术创新,而且还包括管理创新、制度创新等等。创新,是现代市场营销的灵魂,不仅如此,它还应是企业经营管理活动的指导方针。经济全球化、市场多元化、顾客需求多样化及消费理性化对创新提出了更高的要求。

　　信息化 快速变化的经营环境、日益复杂多样的顾客需求、更趋激烈的市场竞争使信息在企业营销活动中至关重要,有时竞争甚至就是信息的竞争,企业运作就是信息的运作。在比特经济时代,信息是企业营销的命脉,营销部门则是企业的信息中心。

　　更加强调对顾客的服务 以优质产品作为争取和留住顾客主要手段的理念已快要走到尽头,现代市场营销更加强调向顾客提供系统化的专业服务,特别是超过顾客期望的增值服务。服务所产生的品牌和企业口碑效应要远大于产品本身,同时它所带给顾客的满意或不满意程度也要远大于产品。好的服务可以弥补偶尔出现的产品质量问题,但坏的服务所带给企业的负面影响却往往难以弥补。近十年来,企业在服务上的创新已超过了产品和技术创新;而在创新的经济效益方面,服务创新则远远超过了产品和技术创新。

　　优质的顾客服务能大大增进企业与顾客的关系,有助于树立良好的企业形象,但这种服务需要全体员工的参与,仅靠营销人员的努力是远远不够的。

　　顾客服务还包括企业内部顾客服务。处于生产或业务流程上游岗位的人员是服务的提供者,处于下游的是服务的接受者,服务的提供者应向接受者提供高标准的产品(半成品)或服务,以确保整个生产或业务流程的畅通和高效。内部顾客服务能够培养员工的团队和合作意识,提高管理水平和绩效,从而改进企业产品和对外服务的质量。

　　营销部门与其他职能部门的冲突

　　在企业可利用的各种资源中,人力资源,包括内部人力资源和外部人力资源,是企业最重要的资源。然而,在如何改进人力资源管理、减少内部消耗、发挥人力资源的最大效用方面,许多企业的高层管理人员正面临着越来越大的压力和挑战,这些压力和挑战主要来自于日益增多的以营销部门为中心的各职能部门间的冲突,冲突的结果导致了资源的浪费并直接影响目标的实现。营销部门与其他职能部门冲突的主要原因在于:部门利益与企业利益不一致、部门间的偏见和不信任、部门间竞争、部门本位主义以及各部门的控制重点不一致,其核心是观念冲突和缺乏明确一致的目标及策略。现举例说明营销部门与其他一些职能部门的观念冲突及工作趋向差异:

　　部门间冲突不是因为某一个部门造成的,彻底消除部门间冲突几乎是不可能的,但减少冲突、提高效率不仅是可能的,而且是必要的。部门间的冲突说到底还是人的观念及角色冲突,因此要减少这种冲突还得从人入手,从人力资源管理入手。