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“动感地带”,令人心动的电信市场新宠
作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌,“动感地带”在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻用户。纵观竞争日益激烈的电信市场,像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同,“动感地带”不以业务为区分,而以客户为导向,目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群,以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。打造出令人心动的通讯业的市场新宠儿,用短短几年,已经把“星星之火,燃成燎原之势”,动感地带是电信产品营销较为经典的营销案例之一。
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键,“动感地带”而由此主孕育而生。
而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果,更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而,在当前的电信市场中,正是由于缺乏这样有效的细分和营销,许多业务品牌都是对各类消费者通吃,同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范,诸多业界专家和营销大师指出,“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。
“我的地盘,听我的”
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具,伴随着3G浪潮的到来,手机将凭借运营网络的支持,实现从语音到数据业务的延伸,服务内容更将多样化,同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样,中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位,目标群体粗放,大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来,一方面是服务、业务内容上的同质化,面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况,在众多的消费群体中进行窄众化细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,是运营商成功突围的关键。
“动感地带”锁定的是年轻用户群,尽管他们现阶段收入较低,但却是数据业务的主力军;他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物,是容易相互影响的消费群体;他们具有强烈的品牌意识,对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求;他们具有成长性,有望成为未来的高端用户。因此,中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功,更具发展潜力。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具,以品牌价值获得用户忠诚度,走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的。
“动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”,不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏,获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”,体味的是“我的地盘,听我的”的良好感觉。
在健康、阳光、个性,在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”,其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度,也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。
广告宣传独树一帜,周杰伦在广告上的表现真的让M-zone人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出,周杰伦都会充当先锋,身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在M-zone人的四周,加上周杰伦夸张的表演方式,使得这些业务立即火爆不已。
在“动感地带”的策划下,明星也不再那样高高在上。广告中周杰伦几乎都是扮演一个普通的M-zone人,身边高手层出不穷。巨星演唱会,见面会等活动的举办更加拉近了明星和用户之间的距离,也就拉近了品牌与用户之间的距离。
而频频出现在报纸、杂志、电视、广播,还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动,引起了广大动感用户的共鸣,得到了越来越多年轻人的认可。
精确的市场细分,圈住消费新生代
根据资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,到2005年中国的无线电话用户数量已达到1.5—2.5亿个,其中有4000-5000万用户使用无线互联网服务。“动感地带”还开设了自己的品牌专卖店,提供连锁商家,锁定15岁—25岁年龄段的学生、白领,产生新的增值市场,这一消费群体作为自己新品牌的客户,是中移动“动感地带”成功的基础:
1、从目前的市场状况来看,抓住新增主流消费群体:15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2、从长期的市场战略来看,培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔,逐步培育市场。
3、从移动的品牌策略来看,形成市场全面覆盖:全球通定位高端市场,针对商务、成功人士,提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场,牵制住了竞争对手,形成预置性威胁。
合纵连横——营造品牌生态圈
如何做好第一个标志性的客户品牌成为中国移动的一项要务,而对于一个品牌而言,其战略定位则尤为重要,具有统领全局的灵魂作用。“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点,在以上品牌定位和品牌内涵指导下,“动感地带”在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领,展开了一系列动作。
动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票,就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通信领域的时尚新锐,一个是快餐王国的当家老大,究竟是什么力量让各占一方天地、井水不犯河水的他们义结金兰呢?看看“动感套餐”活动推出后用户的反应,我们不得不说此M与彼M联合的手法实在高妙。强强联合的大手笔开创出全新的商务模式,拓展了广阔的活力空间。“M-ZONE”与“McDonald's”的联姻得到广大“动感一族”的强烈认可和热力拥护。而与麦当劳组成跨行业的营销联盟则使得“动感地带”的品牌经营由单一的链条拓展成为一个合纵连横的价值网络。
他们的“动感套餐”评选活动不到1个月时间就有上百万的“动感地带”客户参加了投票,短信回馈率接近10%,创造了直销史上的奇迹,是领先移动通信市场的客户品牌与驰名全球的快餐品牌的一次文化联合、品牌联合。他们利用各自领域优势,吸引年轻消费群体,丰富品牌文化,增强品牌吸引力才是真正用意所在。
活动是暂时的,影响却是长远的。“动感套餐”之后,“动感地带”还与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式进行合作,开展一系列充满活力和新意的活动,使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前,“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作,如与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带”客户QQ号码活动等多项推广活动,与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机。2005年的4月,在北京,美国职业篮球协会NBA与中国移动通信集团公司联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议。根据协议,中国移动通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商,主要向“动感地带”品牌用户提供有关NBA的网站、新闻、比赛集锦等具体内容服务,成为“动感地带”继与麦当劳合纵联横后的又一大亮点。
在同行业企业竞争趋于同质的形势下,与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟,联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者,增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与麦当劳联盟的初步成功,使中国移动对这种营销合作方式投入了更多信心,只要年轻人喜欢,“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”,将更多领域划入“我的地盘”。
整合营销传播以体验之旅形成市场互动
“动感地带”作为后起之秀的品牌,更是中国移动的一项长期战略,在进行市场细分与品牌定位后,中国移动大手笔投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,通过体验营销的心理感受。
1、传播立体轰炸:选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等,将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。
2、活动以点代面:从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围,进行“传染”。
3、高空地面结合:中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时,各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动,建立校园联盟;在业务形式上,开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动,为消费群体提供实在的服务内容,使高空地面相结合;
4、情感中的体验:在所有的营销传播活动中,都让目标消费群体参与进来,产生情感共鸣,特别是全国“街舞”挑战赛,在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智,起到了良好的营销效果;
“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环,抓住了市场明日的高端用户,更加突出品牌力,提供更加个性化、全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度。
“动感地带”继续的动感令人心动
一个品牌,经营得好或不好,跟品牌本身的定位有关系,同时也跟经营者的经营手段有关系。所以,随着通讯市场竞争的不断加剧,“动感地带”也应清醒的看到未来的发展态势。战争中没有常胜将军,市场也永远不可能只为一个产品或是一家企业而存在,中国移动也早就认识到了这点,他们把战略定位非常精准的“动感地带”作为扩大战果、扩大用户群的“基地”,继续以令人心动、动感十足作为“杀手锏”,积极迎接挑战。
第一,“动感地带”本身参与性很强,这属于体验经济的特点。体验是难忘的,但是它又是瞬间的,这种方式抓住了积极活跃的因素,一下子成功了。对于其它的客户定位,也牢牢把握住消费者的参与点、热情点,找好切入点。这种特性带来的是感性的消费,可是对品牌来讲,客户可能只会产生一种瞬间的忠诚,长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。
第二、中国移动推出“动感地带”和过去大规模生产不同,很多服务都是针对15到25岁年轻人的定制化服务。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点,对于年轻人来讲,个性张扬是他的优点,“动感地带”抓住了这一点,年轻人体验出了个性的张扬、新奇等,这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中,个性化的张扬应该继续发展下去。
中国移动能否长时间提供个性化的东西,能否不停地翻新这种个性的东西,技术上能不能提供支持,这是需要面对的难点之一。此外,个性消费能否持久,对“动感地带”而言,如果过分张扬这种个性,可能导致年轻人完全追求新奇,消费变化性过大。
第三、体验经济是一种感性记忆,而且是难以忘怀的。“动感地带”引起的一系列的活动,如请周杰伦作为代言人,赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等,都是一种烘托造势,使消费者产生难以忘怀的体验的手段。营销重要的特点是要通过长久的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆,“动感地带”今后的工作一定应围绕这些开展,以产生更好的效果。
第四、目前“动感地带”的知名度非常高,“动感地带”作为一个产品和服务的组合,用户对其业务的学习需要一个学习的过程,了解业务,需要进行大规模的普及宣传,使知名度持续下去,这是“动感地带”继续参与挑战和继续令人心动下去的最重要过程。
我国的电信市场已经从卖方市场转变至买方市场,行业竞争越来越激烈。对于已经习惯了自身垄断地位的电信运营商而言,在商业运作手段上已经远远落后于世界水平。营销手段匮乏,市场意识不强等已经制约了电信企业的发展。作为同国际接轨较早的中国移动,通过“动感地带”的运作使我们看到,中国的电信市场也需要现代化的商业手段运作出更多、更优秀的令消费者心动的商业营销案例。
作者简介:王运启,真名王运齐,被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究,以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云;以缜密的思考,张扬着自己个性中的真知灼见。中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。
善长领域:品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。
