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2004年的车市降价风潮早已没有当初那么吸引人们的眼球,而各大汽车公司营销老总这个职位上的走马换将却于年底再一次吊起了人们的胃口。这一年里,汽车业内的人员变动就一直没有停过。无论是合资还是内资,也无论是主动离职还是被迫离开,仿佛换人就可以解决消费者“持币代购”的问题,就可以让汽车销售再次“井喷”。当我们从另一个角度去看待这个问题时却发现,很多事情并非是一厢情愿就可以的。
一个人如何托起地球?
“给我一个支点,我就能举起地球”。汽车企业无非也是希望借助空降营销老总的力量举起他们心中的“地球”——销量。但是,企业恰恰忘记了营销老总需要一个支点和一个杠杆;或者说有的企业把“空降兵”在汽车业界的经验和经历误以为就是那个支点和杠杆。实际上,这个“支点”和“杠杆”是企业的营销体系。而企业是否具有一套完善的营销系统,将在很大程度上决定营销“空降兵”能力的发挥。所以,企业在聘请营销老总之前,一定要看看是否给他提供了这些必备的工具。
对于企业来说,应当为“空降兵”的到来做哪些准备呢?首先,建立以市场为导向的营销组织结构。建高楼不能没地基,营销老总的想法也必须在以市场为导向的组织结构基础上才能实现。其次,企业需要制定详细的规章制度。无规矩不成方圆,没有“家法”,即使有“家长”也是徒劳。再次,企业必须设计一整套科学有效的流程。无论组织结构还是规章制度,都只是搭建了一个“静态”的操作平台。一切营销行为都需要规范的流程将这个平台上各种资源串联起来。经过这三步,企业才能搭建起完善的营销体系。
时间=销售业绩?!
当然,也有一些企业选择空降的营销老总就是为了搭建完善的营销体系。这个时候就要看企业是否给“空降兵”足够的时间和空间了。在新华信接触到的企业高层中,很多“空降兵”常常会抱怨:到了新公司后处处受阻,自己的想法和方略也无法施展。而企业也会觉得“空降兵”所取得的成效与当初预想的不符,付出高额的薪酬却没有迅速的回报。这种现象背后的问题并不复杂。“空降兵”被引入之后,会被立即委以重任,寄予过高的希望。对于营销老总这个位置来说,迅速提升产品销量、抢占市场份额,更是企业盼望“空降兵”尽快解决的问题。而“空降兵”在还不了解情况、没有完全融入企业文化的情况下,自然很难在短期内达到企业理想的目标。
对于一个高层的“空降兵”来说,他需要四个阶段的适应期——了解企业运作方式、与团队建立信任关系、融入企业文化、成为企业灵魂。“空降兵”需要有这样一个过程来调整自己,以便能在新的环境中发挥最大价值;而企业也需要一段时间考验“空降兵”,了解双方的合作是否契合,是否把“空降兵”放对了位置。所以,企业在选择“空降兵”后,应给予他们一定的时间,逐步放权,让其在企业中经历“管理者价值生命周期”。这种方式一方面有利于双方逐步地磨合,另一方面也能使企业尽可能减少盲目用人的风险。这段融合期是种双向测验。通过之后,双方才有可能成为长远的合作伙伴、促进企业的健康发展。
新华信对上市公司的研究表明:营销老总的任职时间与企业的销售额有着正相关关系。对于那些已经空降营销老总和正在考虑是否要空降的汽车企业而言,你是否给“空降兵”足够的时间?你又能给他多少时间去磨合?
留住才是关键!
找对了合适的“空降兵”自然是要支付高额的薪酬,而想留住自己骨干的企业也不得不提升营销老总的薪酬。随着汽车企业对营销重视程度的与日俱增,营销高管的薪酬也是水涨船高。在这种情况下,企业仅仅凭借高薪已经无法留住人才,通过高管激励机制留住企业人才势在必行。
实施激励,无非是现金和股份两种方式。目前国内汽车企业对营销“空降兵”多使用现金激励。这种方式一般会造成两种恶性结果:增加企业的现金流压力和在企业内部引发老员工的薪酬危机。而且,一旦其他企业有更高的薪酬和更广阔的空间,“空降兵”离下一次跳跃也就不远了。使用股份实施激励在国外企业已有很多实施经验,在国内企业还并不多见。虽然最新修改的《公司法》提出“允许回购股份总额的5%奖励员工”的政策,但针对多为国有性质的汽车企业而言,使用流通股份实施激励缺少适合的环境,使用国有非流通股则容易受到政策和法规的诸多限制。不仅如此,监督机制的不完善也容易“好心办坏事”,造成企业和个人的两败俱伤。
基于此,新华信咨询顾问的意见是“业绩奖励+虚拟股份”两种手段相互结合。业绩奖励是指公司确定合理的年度业绩指标,如果激励对象在考核时达到预定目标,公司从利润中提取一定比例的现金授予激励对象。对于营销老总,企业自然会以销售额作为考核指标。虚拟股份是指公司授予激励对象一种“虚拟”的股票,受益人可据此享受一定数量的分红权和股价升值收益,此时的收入即未来股价与当前股价的差价,但这部分虚拟股票没有所有权,没有表决权,不能转让和出售,在离开企业时自动失效。如此一来,营销“空降兵”不仅可以获得每年销售额提升带来的高额奖金,还可以享受长期的股份分红回报。这种双管齐下的方法,很好结合了个人和企业的长短期利益,有利于帮助双方实现双赢目的。
营销老总的“空降着陆”现象,已经蔓延到整个汽车行业。无论你是要找“空降兵”,还是要留住骨干,都要赶紧做好这三点:备好“支点”和“杠杆”;留足时间和空间;用好现金和股份。
(作者系北京新华信管理顾问有限公司顾问,任何发表、转载须先得到许可,联系方式:010-58671818-291/376)
