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今后,我们将不再“寻找工作”,而是要“寻找雇主”。
――――伦敦商学院教授查尔斯·汉迪
何为雇主品牌?为什么要打造雇主品牌?
雇主品牌是指企业在打造品牌的过程中,在面对人力资源市场上,公司在潜在和已有雇员心中表现出来的品牌形象。
雇主品牌包含了两方面的内容。对外面对广大的潜在雇员,对内为公司的已有员工(包括离退员工)。因此雇主品牌规划包含两个方面:对外建立企业在人力资源市场上的最佳雇主的形象,对内就是企业对员工生活、成长和发展作出的一种可靠的承诺。
从上面的定义和分析可以看出,人力资源部显然承担了企业打造雇主品牌的主要任务。在建设雇主品牌的过程中,人力资源部应该注意以下几点。
一、在建设雇主品牌的过程中应该接受企业品牌部门的指导
雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位,她是支撑企业品牌的,因企业品牌存在而存在,是企业品牌资产的一部分。
品牌部门是企业的总体品牌规划和实施部门,通常情况下,该规划是面对所有市场的(目标客户、合作伙伴、人力资源、投资者、社会公益市场等等),但品牌部门的实施通常只针对目标客户或者公益市场。面对人力资源市场的品牌实施由人力资源部来实施,但归根结底要在公司统一的品牌规划下进行。
因此,雇主品牌应该是企业品牌规划的一个部分,在建设雇主品牌的过程中人力资源部应该接受企业品牌部门的指导。在实际工作中,人力资源部常常会配备一个品牌专员(内部兼职),完成和公司品牌部门的对接工作,同时接受品牌部门的培训和指导。
二、雇主品牌的打造过程中应该和企业品牌保持一致性和连续性
雇主品牌实施过程中,应该遵循企业的品牌规划战略,保持企业的品牌识别、品牌个性、品牌核心价值定位等企业品牌基因不变,即雇主品牌的打造过程中应该和企业品牌保持一致性和连续性,不应该和企业品牌定位发生冲突。
换句话说,企业根据其核心价值观界定其雇主品牌。
因此,雇主品牌不是独立于企业品牌存在的,它最终是为了促进企业品牌的打造。我们经常看到中国的许多企业在报纸上的招聘广告和产品广告在色彩和风格上完全不同,虽然只是表象的识别问题,但反映了企业在雇主品牌打造上对企业品牌的忽视,最终会模糊受众市场的品牌感知与联想。
三、雇主品牌建设的目的是为了让雇员更好地为客户或合作伙伴服务
这一点十分重要,许多人力资源部忽略了雇主品牌建设的这一目的,常常使企业内部营销(视员工为客户的思维方式)陷于僵局。
比如某房地产企业为了体现统一的识别形象,人事行政部严格要求员工的着装必须是公司发放的统一西装,而该企业的工程部则为此叫苦连天,他们这样的衣装形象常常无法为客户提供最好的服务(例如和合作伙伴在建设工地现场工作等)。
因此,雇主品牌的管理实施必须切合实际情况,内部服务应该以外部服务为基础。更明智的企业会通过雇主品牌建设的实施培育一种服务文化。
四、在打造雇主品牌过程中应该注重和其他部门的协作
由于目标市场的重叠性(比如产品品牌针对的客户将来也可能成为企业的雇员),企业面对其他市场塑造品牌的过程本身会提升企业雇主品牌的打造。因此,人力资源部在雇主品牌的推广方面应该注重和其他相关部门的协作。比如在公司的企业形象广告中提到公司的人才观等等。
此外,企业家品牌的打造对雇主品牌建设有很大的促进作用,因此,如何统一规划,相互促进是品牌部门和人力资源部门共同考虑的问题。
五、雇主品牌的打造是一个持续且长期的过程
人力资源部在制定雇主品牌实施策略时应该明白:和企业的品牌建设一样,雇主品牌的打造是一个持续且长期的过程。
建立一套有效的公平合理的考核机制需要时间,员工适应该机制也需要时间,进一步转变员工的习惯行为更需要时间。
对员工的培训的效果短期内不会呈现,但对企业长期发展必定起着很大的作用。
对员工的承诺(比如职业规划)通常也不可能是一种短时期的行为,企业实现承诺需要时间。
也就是说,让员工建立一种对企业的情感是需要时间的。从这一点来说,人力资源部需要促使企业管理层对雇主品牌持续地加以关注,使雇主品牌管理实施到底。
许文锋:毕越咨询合伙人,品牌与客户关系营销首席咨询师。高级培训师。
多年来专注于品牌与客户关系营销研究,为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询,是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客:http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng
联系方式:xu.business@gmail.com
