PERFECT:业务员培训的“完美营销”法则

　　张会亭:业务员培训公开课　　

　　一、写在前面:

　　在不远的2002年7月份,笔者在中国营销传播网上首发了一篇题为《导购员培训:学好MONEY就赚钱》的文章(后被笔者纳入《终端为王、导购为尊:张会亭终端导购系列》之中),该文一经刊登,便受到了广大培训界同行及其他业界读者的广泛关注(半年多时间内点击阅读量达近4000人),并不断有人发来邮件或打来电话探询下文。因此,为了答谢许多热心朋友的关爱,笔者又总结出了这篇有关业务员培训方面的《PERFECT:业务员培训的“完美营销”法则》,作为《张会亭:业务员培训公开课》中的一个章节,恰好与“导购员培训的MONEY法则”遥相呼应,权作是它的“姊妹篇”吧。

　　二、追求完美,笑傲营销:

　　在当今营销“决胜终端”的强烈呼声引导下,我们不断发现有关导购员培训方面的法则和教材在网络和纸媒上问世(如AIDMA法则、FABE法则、MAN法则等,也包括笔者首创的MONEY法则)而直接针对业务员培训的法则或教材则寥寥无几,无非是营销理论的4P与4C和SWOT分析等。而在事实上,4P及4C理论和SWOT分析更多体现出的是企业高层领导对整个企业发展的战略布局和规划(我们可以将其比作“运筹帷幄”),从某种意义上说,对业务员“决胜千里”的实际操作指导意义甚微,毕竟,“战略”是指挥,而“战术”是执行,在业务员层面,更多需要的恰恰是如何有效快捷地执行。

　　有鉴于此,笔者在业务员培训工作实践中,结合自身做业务员时的亲身体会,同时根据对许多业务员的大量走访与细致沟通,总结出这样一套便于业务员参考执行的PERFECT法则,现与大家共飨(为了便于广泛理解,笔者将其英文单词释义用引号标注):

　　1、P——Preparation——做足一切“准备”:

　　常言道:“有备无患”。在实际营销工作中,有很多业务员都会因准备不足而仓促败下阵来。其实,很多人并不是不知道做准备,而是不知道准备什么。这里我们不妨将准备工作简单地划分为如下三类:

　　初次准备:当你初次拜访一位客户的时候,你首先应该注重自身的形象,如服装搭配、发型整齐、精神状态饱满等,并且还要检查有没有带名片和必备文件、广告页、图纸等资料。初次见面一定要给客户一个沉稳干练的好印象,而千万不能不修边幅、邋邋遢遢、大大咧咧,满口“荤笑话”,动辄赌博泡妞,一下子给人一种“业务油子”的不放心感觉。

　　日常准备:在日常的客户网络建设与客情关系维护过程中,业务员应主动做好卖场布置、售点维护、导购员管理、库存管理、促销活动的设计和销售政策的活化运用等各项准备。并时刻保持与公司领导的及时沟通。如果是二三级市场的业务员,则可根据区域大小要保证至少每半个月将所有客户走访一遍。对日常准备,我们千万不可掉以轻心,它是一个业务员的工作核心,通过它可以充分增强我们的市场分析及驾驭能力。同时,它也是衡量优秀业务员与“业务油子”之间的区别的主要砝码。通过大量数据的调查我们不难发现:但凡优秀业务员,无不是在上述各项日常准备中打下了坚实的基础。

　　突发准备:一般来说,对突发事件我们往往缺乏应有的准备,这恰恰印证了我们对日常准备缺乏足够的重视。比如竞争对手一款热卖产品突然从某一天开始做大幅度降价,某商场突然有一天将我们产品调换到不利位置,或是突然有一天在当地主流媒体上出现了本企业或产品的负面报道等。这时候,要求我们首先要保持足够冷静的头脑,然后按图索骥,仔细查找并分析事件发生的原因和幕后意图,再采取相应的应对措施来进行解决。所以,对突发事件的处理能充分检阅业务员的日常准备情况,并能充分锻炼业务员的应变能力。只有做好了日常准备,才能对突发事件处理得有条不紊。

　　2、E——Efficiency——提高办事“效率”:

　　在一次业务员培训研讨会上,笔者用一句话表述了业务员的日常生活状态:“工作、生活的繁忙与心灵深处的孤独”。此话的前半句表明,有相当一大部分业务员的日常工作都处在“繁忙”(繁杂加忙碌)之中,但如果要问大家的办事效率如何,恐怕往往是很难恭维。究其原因,最主要还是由于对日常工作不得要领所致。

　　或许是受计划经济时代“供销业务员”操作方法的参照和影响,直到今天仍有相当一部分业务员在业务操作方面停留在“个人魅力”的施展上,而缺乏应有的制度化和体系化。也就是说,由于业务员大都分布于区域市场,远离公司本部,公司对他们缺乏系统的管理与考核(一般都仅仅是业绩考核而已,而对出勤、时间管理、客户结构规划与管理等往往没有要求),致使许多人都在仅凭着自己对市场操作的积累经验和固有习惯来处理日常的营销事务。一支“正规军”最终演变成了毫无章法的“土八路”和“土匪军”。这是许多业务员不能提高办事效率的最根本原因。

　　笔者的后半句表明了业务员追求上进的艰难。一般来说,一个业务员被分到区域市场,犹如犯人被“发配”到了边疆,其工作环境往往是比较恶劣的。通常是一个人在当地租住一间房,摆一张床,支一张桌子,开一部电话就算是办公地点了。好一点的上述资源可能会更为完善一些,多摆几张桌子,多开几部电话,再摆上几台电脑,就算是一个办事处或分公司了。可以想象,在这样的办公环境下,要想提高办事效率在客观上也确实有一定难度。若遇到上进心不强的业务员,在结束了白天的“繁忙”工作之后,便是花天酒地的夜生活和留在心灵深处无尽的孤独。

　　3、R——Request——明确客户“需求”:

　　客户需求什么?这是我们首先要弄明白的问题。然而,在实际工作中,有许多业务员却没能完全弄清客户需求的轻重缓急。以至于虽然每天与客户“泡”在一起却仍然抓不住要领。那么,客户到底需求什么?在商言商,客户的首要需求便是一个字——“利”,除此之外其他都是次要的。并要时刻牢记客户与你展开的一切关系和来往都是直冲此目的而来的。明白了这一点,就可以清楚地知道业务员的职责便是:在一定的资源条件下,帮助客户实现利润最大化,而不是简单意义上的“打成一片”去吃喝嫖赌。从这个意义上讲,业务员应是客户的咨询顾问,应该具备比客户更高一筹的知识层面和市场分析及掌控能力。只有这样,精明的客户们才会心甘情愿地接受你的建议并听从你的指挥。只可惜许多业务员都在有意无意地“曲解”客户需求的真正含义,而是狭义地、变味地和客户一起去喝酒、唱卡拉OK、蹦迪、洗桑那、打麻将、斗牛、招小姐……弄得乌烟瘴气,并认为这样是在拉近厂家与客户的距离。殊不知这恰恰在极大地贬损业务员及厂家在客户心目中的形象,客户会很自然地认为厂家所招的业务员素质低下,专业技能差而陋习浓重,几乎所有具有正当经营意识的客户都会对此感到不齿。(即便对个别“有此爱好”的客户,业务员也应该用自身的形象和能力将其影响和感化,最起码让他感到听你的没错,从而在市场操作方面愿意接受你的建议和安排)

　　4、F——Following——及时做好“跟进”:

　　一提到做好跟进工作,许多业务员首先想到的便是客户的款项。特别是每逢月底,这种感觉尤为明显。其实,做好款项的跟进工作固然要紧,但真正需要跟进的工作还有很多,比如初次合作时的展位及样品的到位、合作期间的货源补充、客户的库存状况、节假日的促销安排和赠品到位、导购员的上岗与安排等等。在区域市场内几乎所有与业务操作有关的事项都需要业务员去及时跟进,并且跟进的效果直接在工作业绩上有很大体现。

　　这里还有很具有戏剧性和逆反性的一点是:当上述诸多实际业务工作跟进到位之后,客户的款项却不用那么费力地去“跟进”(每天跟着客户要,跟一步,进一步)了,因为只要营销渠道畅通无阻,客户的款项便会“不跟自来”了。

　　5、E——Effect——追求最佳“效果”:

　　在日常的业务工作中,一般地讲,每逢到了节假日便会举办一定的促销活动。或是特价、或是赠品、或是抽奖、或是现金返还等等,形式不一而足。但笔者通过走访发现,并不是每个厂家搞的每一场促销活动都是成功的。甚至可以说是在众多的促销活动中,只有极少一部分是举办成功并取得了良好收效的。就像中国每年新摄制的电视剧中,只有不足20%的剧目是盈利的一样。

　　为什么?其根本原因是促销活动的经办者(一般是推广代表、业务员和经销商三者之一,但对后两者业务员是主导力量)没有对整个活动进行严密、科学的分析和预计。从而更多地体现出“重形式、走过场”等不负责任的态度。所以,本着“追求最佳效果”的目标,业务员在促销活动举办之前,应严格统计目标商场至少近半年来本公司产品的销售数据(商场新开张的“捧场”促销除外),真实掌握该商场的人流量和目标顾客群,认真分析我畅销产品的类型和价位。从而认真制定出严密的促销方案:如果是买赠促销,则应根据预计提升的销量来制定赠品的价位;如果是降价促销,则应根据预计提升的销量来制定降价的幅度等等。只有这样,你所举办的促销活动才会掷地有声、立竿见影,白花花的银子才算没有白花。

　　6、C——Communication——保持全面“沟通”:

　　“沟通”一项是当代营销4C理论的最后一C,笔者之所以将其沿用下来,就恰恰说明了保持全面沟通的重要性。并且在这里“沟通”的关键点便落在了“全面”二字上。

　　如何实现全面沟通,这里有三个主要对象:

　　公司领导:一般来说,公司领导具有比业务员更为高明的远见卓识,尤其是业务员的直接领导(通常是分公司经理),在对区域市场的整体把握和营销政策的活化等方面都值得业务员去认真学习。所以业务员要想做好区域市场,首先必须与公司领导保持良好的沟通,这样可以随时与公司的整体营销进度保持一致。但在同时,我们又绝不提倡业务员去做“传声筒”,自己毫无主见,市场上稍有风吹草动便吓得六神无主,动辄请示领导“这该如何是好”。并且除非是十万火急或是直接领导不能解决,我们一般不提倡“越级汇报”,否则你与直接领导“后来的沟通”便有可能会出现隔阂。正确的做法应该是:对于区域市场出现的每一个问题,我们现自己试图解决,如果自己真的无法解决,那么一定要尽最大可能提出一个可行性解决方案,并标明需要哪些资源支持和人员协助。最后还要分析一下解决的效果和力度。最好能够多提供几种可行性方案。这样,一方面让领导感到你有处变不惊的主见,另一方面又可让领导感觉到有了你这员得力干将能将事情“摆平”他很省心。

　　经销商:其实,业务员对客户进行及时跟进的过程便是与客户沟通的过程。在这里,尤其对于主力经销商,我们更应该随时保持跟进和沟通。俗话说“要听话外之音”,在沟通过程中业务员要悉心感受他们的年度销售计划和销售倾向,从话里话外侧面推测出他们的主推力度,进而采取相应的策略。还有,在沟通中应逐渐增进厂商之间的关系,准确掌握客户的出货情况,并帮他们出谋划策,从而尽力争取到大笔款项和良好展销位置。当然,必要时也应该拿出公司有限的广告和促销资源去对进行“疏导”。

　　导购员:业务员在做好本区域导购员(或促销员)管理的同时,也应该及时与他们做好沟通。这是因为至少有70%的终端销售信息是来自导购员的。有了与导购员的良好沟通,可以在第一时间内知道零售终端的销售动态(包括卖场动态和竞品动态)。并且,在零售终端,导购员的积极主动与消极被动有着天壤之别。积极主动的导购员每天做事勤快,展位清洁,样品、广告页及POP摆放有序,还往往做一些建设性的活化,向顾客推销时积极卖力,并且还积极打探卖场动态和竞品动态向业务员汇报;而消极被动的导购员往往是做“面子活”,出工不出力,疏于卖场维护。每天只是机械性地招呼过往顾客,毫无建设性作为。所以,一个优秀的业务员应该充分与导购员沟通,及时发现他们的“心结”,努力焕发出他们的积极主动性。于是笔者便说:有了导购员的“向心力”,业务员在终端销售方面便成功了一半。

　　除了上述三个主要沟通对象之外,其他如广告公司、当地消费者协会等也需要我们去做好沟通。最起码在遇到一些麻烦时他们能出来帮助“摆平”,当然这些含有很大的公关成分,笔者在这里就不赘述了。

　　7、T——Threat——提防竞品“威胁”:

　　任正非在《华为的冬天》一文中详细论述了企业发展应具备的忧患意识,这决非危言耸听。笔者将其化用到终端营销上就是:要时时提防竞品的威胁,永远不要希望通过竞争对手的倒退来反衬你的进步!

　　放眼四望,竞争对手无时无刻不在对我们产生威胁。

　　在生产环节,竞争对手正在推出更具市场竞争力的产品;

　　在分销渠道,竞争对手正在用更加优惠的政策来抢夺我们的主力客户;

　　在零售终端,竞争对手正在开展更具杀伤力的深度营销,并用更高的酬劳来攫取我们的导购员;

　　在推广宣传方面,竞争对手正在以更具诱惑力的广告和促销手段来蛊惑原本属于我们的顾客;

　　在售后服务方面,竞争对手正在努力推行更具人性化的服务来加强销售力度……

　　所有这些,都要求我们业务员时刻保持高度的忧患意识。在做好营销业绩的同时,善于总结,积极进取,勇于探询市场竞争态势并采取果断的应对措施。并且还要多想这样一个问题:除了做业务,你还会做什么?过了“业务青春期”,你还能做什么?

　　所以笔者在这里建议广大业务员朋友要加强学习,将晚上原来花天酒地的时间用到市场分析和操作经验的总结运用上来。时刻保持一颗学习进取的心态(笔者当年做一年业务员便自费万余元购置手提电脑),尽可能不去沾染“业务油子”的陋习,否则的话,或许在你的身边,你自身的竞争对手早已经把你狠狠地踩在了脚下!