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《品牌对话》简介:品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下,分析、研究中外成功的品牌运作案例,为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考,并一起分享品牌智慧,共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式,尤其对于企业家来说,需要不同的声音、不同的观念来启发;品牌对话是一个交流的平台,各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。
对话嘉宾:刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)
《品牌对话》:我们现在看到业界的品牌咨询和培训有诸多怪现象。一种是品牌的概念比较混淆,似乎有以偏概全的倾向;一种是感觉品牌的功能和作用好像被无限的放大,仿佛做了品牌就能怎么样怎么样;还有一种是听着很有道理,但是不能解答企业面临的实际问题,您对这些现象怎么看?
刘永炬:要说对别人的看法,我不敢多说。但是现在我看到很多不同的人在讲品牌,他们很多确实是在单方面地讲一个侧面,比如讲品牌运营,品牌怎么叫运营?用这个词,就是说你的品牌已经在市场上被认同了,你才能去运营,如果你的品牌还没有,怎么去运营?你是要塑造出来品牌,然后才能去运营,就是利用你的品牌去获得更多,在你已经存在的价值上怎么去把利润赚出来。但是如果你的价值本身还没产生,你如何赚取价值?怎么叫运营呢?应该是先塑造出品牌,在塑造的过程中根据不同阶段的内容去运营。
另外我们谈品牌管理,其实是我们在塑造品牌的过程中,或者运营品牌的过程中去管理,所以有很多类似的现象让我觉得很多人在谈品牌的时候,都是一个点,或者一个侧面。我觉得现在大家对品牌的了解,基本上都是基于国外理论的一种认识。一些专家的观点有些是国外理论的一些翻版,把它演绎了。从国外的一本书拿过来,把那个话改变一下,那个意思改变一下就变成自己说的,就能出一本书,但是实际上这里面有些偏了。我觉得我们有时候太迷信了,因为国外很多书的作者,他在国外可能就是一个产品类别,一个产品阶段的专家,他也是片面的,是独立的,在某一个方面比较在行,是专家。不能把它认为是全部。我们要学习的应该是他们的思维方式,而不是内容本身,中国的文化一定会产生中国的内容。
企业来找品牌咨询的时候,很多人可能都会用自己的观点去演绎,但是企业由于各种现状不一样,那么这些观点确实很难在企业的过程里面去做,而且企业都恨不得一夜之间让自己的品牌成名。但实际上品牌不是你一夜之间的事情,它需要一步一步的走,也许你需要三年,如果按照这个步骤走了三年的时候,也许你就是一个不得了的品牌,你的价值就做起来了。但如果你急于求成,找个人出个点子,好像当时见效,其实就是一个蒙古大夫的猛药。
中国企业的这种急功近利,确实迎合了某些人的需要,所以他们面对这些企业的时候,就会用他们的观点,去迅速把企业的案子接过来。有些人是真懂,也有一些人是真的不懂,并且现在不懂的人是太多了,但是也有确实能把企业忽悠住的,这个是很现实的问题。我们的企业在面对这些现状的时候,在寻找咨询公司的时候,他们自己也是困惑的,因为不知道谁是对的,谁是错的。
《品牌对话》:近几年企业的学习劲头很旺,对应的品牌培训课程、品牌培训老师也是像雨后春笋,但是我们体会到这种学与教之间错位很厉害,学完了企业感觉没有收获,培训课程也是越来越不容易招生,您认为造成这种状况的原因是什么?
刘永炬:中国这两年培训炒作的比较厉害,我觉得中国老板都努力学习这是好事,但是这里边的一个关键就是分不清楚,分不清楚老板应该学什么,业务人员应该学什么。现在我们的业务人员也学老板的东西,老板也学业务人员的东西。尤其是外边的公开培训,我看到有很多培训招生,本来是业务人员的课题,但它非要把招生对象变成老板,这是一个蛮乱的现象。现在都觉得缺少知识,恨不得把所有的东西都要学一遍。其实时间上也有限,你就要选择,老板需要学什么,中层干部需要学什么,然后你的下层人员需要学什么,要有选择地去进行学习。
在中国整个市场上品牌的培训,讲品牌落地的非常少,给大家讲的越来越糊涂。讲营销的,在市场这部分也非常少,其实都是在讲销售,大家都打着营销的旗号在讲销售,中国市场几乎90%,甚至95%都讲的是销售,根本没有人讲市场。也就是说讲品牌的,没有做过市场,没有做过市场,也就是没有做过别人的心理,没有做过消费者心理状态分析的人,他如何去做品牌?因为品牌是研究别人心理对一个事情的警觉程度。
另外还有一些培训师,二十多岁就开始讲品牌,我真想问问他,你如何去了解三十岁的女人,四十岁的女人?她们对情感的依赖是什么依赖?你的生活阅历都没有达到,你都没有经历过四十岁,你如何去了解四十岁的人如何去享受品牌?你不知道四十岁的人愿意穿什么,你自己还在打工,你出去讲课,你无法去了解成功老板他愿意吃什么,他愿意穿什么,他愿意买什么,所以你根本就无法去讲品牌。
我就说这个市场非常的乱。但是有些老板,他是听了一个概念,就认为这个人讲品牌讲得好,他忽略了这个老师是不是有资格和条件去给他讲,那么这些老师想怎么讲都可以,我真不知道他们是从哪里整来的那么多理论。
讲品牌一定是要对人有深刻的了解,有非常细致的研究的。有些人讲品牌,你知道以前人家如何崇拜毛主席的吗?你知道非洲部落为什么崇拜那种图腾?你知道非洲部落为什么他们把脸上画一疤,就认为是跟雄狮搏斗过,会博得女人的爱慕?你知道为什么印度人在鼻子上挂一环而认为是美?这种传统的、潜意识潜藏在人性里面的这些东西,你研究过多少?品牌是感觉的东西,不是理智分析的东西。
《品牌对话》:如果说对于品牌方面的理论、观点或相关的培训课程需要企业凭自己的感觉去判断去选择的话,但是我们遇到很多企业老板说是我听得越多反而越糊涂,在这种状况下怎么去选择呢?
刘永炬:现在就处于一个非常混乱的时代,就处于这种现象。因为大家都觉得可以在这个机会里面去混水摸鱼,这就是为什么最近有很多人都出来讲品牌。也有好多人跟我讲,他听了一品牌课,是越听越糊涂。
也有很多学员问我,刘老师您说品牌是这样,但我认为是这样的,他就想论证。我觉得这种问题你自己论去吧,我真的不愿意跟他们搅和。因为我要这么一说,好像我要强调我是对的。所以面对这些的现象,你要自己有辨别力。
品牌,是要把感觉的东西和理智的东西加在一起。人本身就有很多人性的、感觉方面的东西,比如说刚生出来,你根本不知道什么是美,什么是丑,然后父母去教育你,这是美的,花是美的,然后慢慢地你就觉得这个人是美的,这是今天的理智教育,把感性的部分在磨灭。但是还有很多存在于潜意识里面的感觉。
在唐朝的时候以杨贵妃为美,是一个胖美人,肉乎乎的,但是在今天这种女性不属于美人,也就是当时的理性告知和理性认同,跟今天发生了区别,而不是我们的感觉发生了区别。也就是说我们今天认同的这种美,也就是我们现在年轻人流行和追求的美,像周杰伦哇哇哇的那种。我们在十年以前,可能追求的就不一样,感觉的东西是靠理智的东西给他教育了,最后他有一种认同,这就是说带有时代性,品牌肯定是带有时间性。所以我们说企业怎么选择,要靠他的感觉。那些年轻人,他没有经历过什么,他认为周杰伦是对的时候,他就不会认同很多著名的歌唱家,不同的群体有他对应认同的情感,所以我们要找准对应的群体。
那对于我来讲,经历比别人稍多一点,但总结和实践的机会让我明白的更多。现在的年轻人,他为什么喜欢周杰伦?他有他的时代性,你要去研究,去探讨。我觉得这才是合理,因为你做的是产品,你给别人做的,不是给自己做的,就是这个道理。
来源:品牌对话www.pinpaiduihua.com《刘永炬品牌问对》系列访谈
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