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作为营销管理系统的基本结构单元,渠道管理在营销管理理论体系中占有极其重要的地位。近来的营销实践中,随着渠道格局的扁平化演变趋势越来越显著,渠道模式的多样化越来越明显,渠道策略也逐步被营销管理者所关注,并不断地加强实践的探索。
势所至,渠道管理培训也成为了一个热点。于是,培训界推出了大量的渠道管理商业课程,管理网站也出现了众多的渠道主题专栏,也有诸多的出版物,也有诸多的论坛、交流等。众多的新概念、新理论、新方法的涌现在营销人眼前,呈五彩缤纷之态。
别人眼花缭乱的同时,我在思考。在营销实践和培训管理领域耕耘了多年的我,觉得有必要就渠道管理培训的现状做一个基本的审察。
渠道管理课程体系缺乏系统性
渠道管理培训只是营销培训体系中的一个子系统。显然,课程体系是渠道管理培训的核心。目前,还没有发现潜心于营销培训课程体系设计研究的培训管理者,更别谈渠道管理课程体系的设计了。
渠道管理方面的培训以公司层面讲,有厂家、经销商两个层面。笔者在营销实践中接触到经销商发现,经销商们迫切需求渠道方面的培训,具体一谈发现:有的需求有想了解厂家渠道政策的、也有兴趣对区域内行业内渠道演变趋势探讨的,滑稽可笑的有要对付厂家妙招的,等等。厂家内部呢,各个层级的管理人员,各个部门的营销人员,对渠道培训的需求又有所不同,有对渠道演变趋势感兴趣的,也有对渠道管理输出感兴趣的。
于是,许多缺乏营销理论和实践的培训管理者,便很难统一,也很难辨析伪需求及不精确的描述。如果有一个系统性强的最大框架的基于基本概念和理论的渠道管理课程体系,则可以不变应万变。
渠道管理概念体系缺乏严肃性
公司内部沟通语言不统一,使得对于渠道相关概念有着不同的理解,至少理解上会有偏差,甚至是迥然各异。比如,某一著名公司内部出现的词汇有渠道战略、渠道策略、渠道规划、渠道计划、渠道开发、渠道管理、渠道模式等词汇,可真正交流起来,经常出现笑话。别的不说,站在公司战略层面上,有人力、营销等职能战略,渠道何来战略之说法?渠道最多算做策略层。依笔者看,渠道策略的说法比渠道战略更贴切。
诸多培训大师们也常犯错误。譬如,将“通路”看成是某卖场的货架之间的通道。课程中经常出现“渠道管理”等同于“经销商管理”的错误理解。也有的将“渠道”与“终端”绝对独立,殊不知,终端只是截面上看渠道,笔者观点是,终端实质上是消费者界面而已,它并不是实体描述,也不等同于零售店。
培训基础理论研究缺乏独创性
过于迷信西方理论。科特勒营销学教程中,抛开渠道动态、渠道合作、亚洲分销等章节,渠道定义、渠道设计和渠道管理是三个核心概念。作为权威的营销理论教程,个人以为,前三者不能和后三者并列,只能作为辅助资料给读者。而这点,教程没有做到。同时,渠道管理是什么?管理职能有计划、组织、实施与领导,那么渠道的什么行为需要管理?是对象,还是过程?作为事物,渠道的产生到灭亡的过程需要管理?如果如此,为什么将渠道决策和渠道管理并列提出?难道领导里面就没有决策行为了?
权且不去考究科特勒的想法,我们要问问活跃在职业培训领域中的国内营销大师、专家、学者们,你们是否想过提出系统的渠道概念体系呢?是否想过自身的责任呢?是否反思过自身的拿来主义呢?科特勒营销教程至少还提出了几个概念呢。
无理论创新也没关系,但要有实践指导意义。很多的大师们把教程拿出来,里面无非就是把“几个基本的渠道形态如分销、直销等”贴在PPT上,这纯粹是渠道培训里的东郭先生。根本没有回答渠道管理的性质、定位、任务有哪些,更别提基本的方法了。提了所谓的方法就是经销商沟通和辅导,我想这也太过分了点。当然,也有拿“渠道扁平化”的概念来充数的。请问到底为什么扁平化?企业如何去量化分析,来设计自身的渠道?如何对现有的渠道进行调整、拓展?如果没有扎实的研究,根本无法给出实践指导。
个人以为,营销培训者的首要责任是进行渠道理论研究,再谈课程开发。笔者认为渠道理论研究应该着重研究渠道的核心价值、渠道的概念、渠道附加作用、渠道基本模式、渠道设计、渠道建设、渠道领导、渠道评估、经销商管理、零售店管理、渠道格局演变趋势、企业实践等。为什么这样讲呢?渠道和经销商是两个不同意义的概念,也是不同层次的概念。渠道管理和经销商管理完全不同。从内容上,也必须考虑渠道管理和销售活动的关系。可能一件事情由同一个人、同一时间、同一地点完成,但恐怕工作性质不同。例如,业务人员与经销商沟通,谈了促销政策和广告费用问题、某次窜货的惩罚解决问题、厂家和经销商合作新政策、零售商资源支持问题,我们说这些不全是渠道问题,甚至有些活动行为连经销商管理都算不上。“某次窜货的惩罚解决问题”实质上属于销售活动之一,即销售过程管理的一部分,业务人员对某一具体产品销售过程的行为进行监督和辅导。当然可以上升到经销商管理的高度,比如对“经销商行为准则里的窜货行为的处罚规则”进行研究和商议,这个行为肯定不再是具体某一产品销售过程层面的行为了。
培训咨询行业秩序缺乏规范性
首先是培训咨询行业主要指培训行业,确切地说是培训中介机构缺乏应该有的职业道德规范。商业利益为第一,赚到钱再说,笔者对某些知名培训中介(我不想称他们为培训顾问公司)了解比较深刻,几个小女孩,抱着电话扫荡培训经理群,课程嘛,不太清楚什么意思,光认识字就开始顾问了。丝毫不管客户真正需求所在,只要帮助培训经理完成任务就可以了。培训中介的唯一武器就是我有众多的大牌讲师,实际上不是他们拥有,也不是什么签约,只管卖吧,那些讲师天天走穴,才没空给你做调研呢。有单才来,是商业讲师的基本活动特征。
再就是那些活跃在培训也内的教授、专家们,大多是科班出身,却没有基本的教育责任意识。有高级讲师开发了许多商业课程,笔者潜心研究了几个经典教材,主题是渠道战略,里面谈的却是经销商拜访有哪几个步骤,这样显然是自己都没弄清渠道管理的职能是什么,应该做哪些工作。这至少是挂羊头卖狗肉吧。根据笔者的了解,很少有客户重复购买的,为什么?一次就够了?是够了,是听够了,不是足够解决问题了,哪怕只是满足学员们的学习需求。
还要谈一下,网络分享。许多门户网站上,我们会发现庞大的专栏作者团,也有叫专家团的。(当然笔者也算一个。)我习惯称某些人为写手或灌水者。看看渠道专题栏目吧,主题想的满好听,内容却相去千里。这不是关键,可怕的是文不对题。
另外就是颇具低级味道的搬弄。这里搬弄的恐怕先是标题,其次才是胡言乱语。作者如果不对自己负责,那也要考虑自己的文字不要太影响读者的概念理解和思路哦。著名的EMKT营销传播网中有一大师文章题为“拐点渠道”,其中提到“拐点渠道是什么?拐点渠道是指在传统渠道线上的种种切割点上,创造的属于自己经销、管理机构。”您看,读者看到会是什么反应?营销新人看到了,眼睛一亮,看完后会不会不明所以?劝告各位大师,写文章切忌哗众取宠,别出心裁,忘了原则和基本的概念。吸引了眼球又让人失望,这恐怕就是你们的不对了。什么叫“渠道线”?什么叫“切割点”?。“今天就从两个方面谈谈渠道建设中要注意的拐点。……”,劝作者就直接这样讲好了:“今天就从两方面谈谈渠道建设中要关注的两个机会点。……”,这样恐怕会好些吧。
