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在培训在行其道时,尤其是有关营销管理方面的培训时,培训师们常常会引用许多营销管理类的寓言故事案例,以此来阐明自己所想要表达的观点与理论。而这也是为什么在进行营销培训时,这些故事所引发的培训效果格外的好。这些故事也非常受到营销人员和企业管理人员的喜爱与追棒。营销中的寓言故事成为了在培训中运用非常广泛的一种培训的方式。为此,使不少营销人在经过培训后受到了启发,故事为营销培训注入新的活力,并且创造了培训价值,使营销与管理的培训创新成为一种必然。
在营销培训中,可运用和融入到培训中的故事非常之多,而每每读到一个故事,都或许会给营销人一次心灵的震憾与思想的启发,起码我已多次有这种感受了。通过提练而出的几则经典的营销培训故事的演练,来阐明我对将故事贯穿到营销培训中这种观点与方式的大力支持与弘扬。在营销人员中间流传最广,在营销人中家喻户晓的故事也许要数“两个推销员”的故事:两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场,一个叫杰克逊,一个叫板井。
在同一天,他们两个人来到了南太平洋的一个岛国,到达当日,他们就发现当地人全都赤足,不穿鞋!从国王到贫民、从僧侣到贵妇,竟然无人穿鞋子。
当晚,杰克逊向国内总部老板拍了一封电报:“上帝呀,这里的人从不穿鞋子,有谁还会买鞋子?我明天就回去。”
板井也向国内公司总部拍了一封电报:“太好了!这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来,在此长期驻扎下去!”
两年后,这里的人都穿上了鞋子……
这个故事一出来,就吸引了我,同时我想也更吸引了象我一样更多的营销人。这则故事告诉了营销人,许多人常常抱怨难以开拓新市场,事实是新市场就在你的面前,只不过你怎样发现这个市场而已。这就象那句话说的,对于我们的眼睛,世界不是缺少美,而是缺少发现。而对于营销人员而言,就是教会他们如何去发现和挖掘潜在的消费市场,想办法满足顾客的需求,从而使不可能转化为可能。
对于成功者而言,营销就存在着这样的一种与生俱来的魅力与吸引力,极具挑战的过程以及令人兴奋的结果就是营销人员等待的一个信号、一种释然和一种收获。营销人可以记不起来一种方法,但可以通过故事留下的深刻印象而使自己走向成功,这前提是必须有一双善于发现的眼神和一个善于思考的脑袋,才能够让不穿鞋子的人以穿上鞋子为荣。故事虽然简单,但揭示的营销启示却是深刻的,最起码为那些在营销路上遇到困难的营销人树立了一些“发现”与“思考”的信心,同时,也告诫营销人,有时的逆向思维也是非常重要的。
法国科学家法伯做过一个有名的“毛毛虫实验”。他在一只花盆的边缘上摆放了一些毛毛虫,让它们首尾相接围成一个圈,与此同时,在离花盆周围6英寸远的地方布撒了一些它们最喜欢吃的松针。由于这些虫子天生有一种“跟随者”的习性,因此它们一只跟着一只,绕着花盆边一圈一圈地行走。时间慢慢地过去,一分钟、一小时、一天……毛毛虫就这样固执地兜着圈子,一走到底,后来法伯把其中一个毛毛虫拿开,使其原来的环出现一个缺口,结果是在缺口头一个的毛毛虫自动地离开花盆边缘,找到了自己最喜欢的松针。
艺术大师毕加索指出:“创造之前必须先破坏”。破坏什么?传统观念和传统规则。面对瞬息万变的市场环境,只有敢于挑战规则,打破常规,才能有所作为,摆脱危机,使企业立于不败之地,获得商机无限。
毛毛虫的实验告诉我们,在一个封闭的思维模式里,很容易形成盲从和跟随。在市场营销中,当我们面对难以解开的局面时,只有突破定式、打破常规,以超常思维来解决新问题,才能使企业不断获得新的商机。
营销需要创新思维,而不是始终形成一个闭环,成功营销从来就是让推销成为多余,不断运用新奇特来吸引消费者的眼球,为他们带来意想不到的惊喜,做到“人无我有,人有我新”。营销手段与策略同样如此,有时也往往表现在一种战略的运筹中。
多年以前,丰田公司发现,世界上有许多人想购买奔驰车,但由于定价太高而无法实现。于是,丰田公司的工程师放手开发凌志汽车。丰田公司在美国宣传凌志时,将其图片和奔驰并列在一起,用大标题写道:用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车,这在历史上还是第一次。经销商列出了潜在的顾客名单,并送给他们精美的礼盒,内装展现凌志汽车性能的录像带。录像带中有这样一段内容:一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上,当汽车发动时,奔驰车上的水晃动起来,而凌志车上的水却没有动,这说明凌志发动机行驶时更平稳。面对这一突如其来的挑战,奔驰公司不得不重新考虑定价策略。但出人意料的是,奔驰公司并没有采取跟随降价的办法,而是相反,提高了自己的价格。对此,奔驰公司的解释只有一句话:奔驰是富裕家庭的车,和凌志不在同一档次。奔驰公司认为,如果降价,就等于承认自己定价过高,虽然一时可以争取到一定的市场份额,但失去市场忠诚度,消费者会转向定价更低的公司;如果保持价格不变,其销售额也会不断下降。只有提高价格,增加更多的保证和服务,例如免费维修6年,才可以巩固奔驰原有的地位。就这样,奔驰公司不是跟随和盲从,而是以超常思维和手段,化被动为主动,摆脱了来自凌志的挑战。
在商业实践中,以超常思维改变定式,对于企业营销的成败具有非凡意义,其功效在于出其不意,独辟蹊径,而这恰恰是现代商人所应具备的思维品质。
上个世纪“二战”胜利初期,联合国决定将总部设在纽约市,但一直苦于找不到交通便利的好地段。这时,大银行家约翰·洛克菲勒第三慷慨解囊,主动提出把曼哈顿岛上的一块土地捐赠给联合国总部。一时间,约翰·洛克菲勒第三的反常举动引来不少的议论,一块好端端的地皮为什么要白白送人呢?但是,随着联合国总部的建成,在其周围,富丽堂皇的外交家公寓、第一流的大旅馆、酒家、商场……一座座围绕着这个世界组织的中心大厦拔地而起。与此同时,曼哈顿岛上洛克菲勒财团的一大片原本颓败的地皮也成倍地涨价,变成了纽约最昂贵的街区。这时候,人们才恍然大悟洛克菲勒的“慷慨”,惊叹其与众不同的谋财手段和超常的“先见之明”。
上面的寓言故事与两个著名故事对于营销人更有着神话般的启迪,墨守成规多么令营销黯然失色,而先见之明对于营销又是怎样的难能可贵;而坐怀不乱,躲过竞争对手的障眼法又是奔驰公司如此明智之举。
营销回归到原点就在于其策略运用的得当与否,运用不同的策略而使自己的营销非常成功,虽然他们的行为只是非常简单的表现于日常住行中,同样留下精彩的回味:
某一地区,有两个报童在卖同一份报纸,两个人是竞争对手。第一个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓子也很响亮,可每天卖出的报纸并不很多,而且还有减少的趋势。
第二个报童肯用脑子,除了沿街叫卖,他还每天坚持去一些固定场合,一去了后就给大家分发报纸,过一会再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多,当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了,不得不另谋生路了。
第二个报童的做法中大有深意:
第一、在一个固定的地区,对同一份报纸,读者客户是有限的。买了我的,就不会买他的,我先将报纸发出去,这个拿到报纸的人,是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场,我发的越多,他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。
第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程,随机性购买多,一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多,大家也不会不给钱,今天没有零钱,明天也会给。文化人嘛,不会为难小孩子。
第三、即使有人看了报,退报不给钱,也没有什么关系,一则总会有积压的报纸,二来他已经看过了报纸,肯定不会再买同一份了,还是自己的潜在客户。
对于竞争对手,总想着把对方吞并,但也有的是抱着共存共荣的竞争意识,但更多的竞争者是想把自己强劲的对手搞垮。可对于公平竞争和运用正规的竞争手段者而言,必要的策略同样是难得一种竞争所达到的境界。虽然故事里的报童不知道里面市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词,但他知道运用营销策略,运用营销的力量打败对手,扩大自己的营销份额,从而使营销战略与策略成为竞争中必备的武器。
战争上常说到,有时有效的防御就是最好的进攻。许多的企业在进行市场拓展时也是如此,总想着只要保住自己的市场,守住自己的“一亩三分地”就是最大的胜利。可营销毕竟不是在打仗,对手间在相互抢夺阵地,只要守住阵地就完事,营销仍然要不断的扩大战果,开拓更大的市场,不进攻总还是不行的。积极性主动性与先入为主往往就是抓住商机的关键所在。
在培训中,营销寓言故事的运用,杜绝了培训和枯燥与营销理论的空洞和单纯苍白的说教,为营销培训拓展进入新的领域提供了丰富详实的资料依据和效果保证,也为营销培训创造了培训的价值与诸多企业注重企业营销培训的必要性。
许多时候,营销培训是枯燥无味的,并且许多人员又是没有实战经验的营销新人,这种通过营销寓言故事与经典案例穿叉到营销培训始终无异本身就是一种创新,从而在提高营销人员营销战略、策略水平的基础上,也使营销人员的营销技艺在深刻印象中得以提升,使营销通过寓言故事的融入式培训成为了好看、好听、好玩、雅俗共赏和喜闻乐见的一种培训形式。
