店员培训,实效才是硬道理

　　培训是药品零售的基础培训之一,无论是生产企业还是零售终端本身都将其作为市场运营的的重要内容,然而,尽管店员培训日益得到重视且内容丰富、花样繁多,但很多却没有产生预期的效果(或者效果不能够持续),久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其实,这种状况是对店员培训的认识误区和缺乏系统的规划使然,要想使店员培训产生实效,需要对其进行再认识,并针对性的加以规划,找到方法予以落实。

　　一、对店员培训的再认识:

　　要解决店员培训的实效性问题,需要在以下三个方面进行重新认识:

　　1、零售终端是店员培训的主体

　　从药品营销的发展上来看,终端价值的突显使生产企业(在国内主要是一些外资、合资企业)较早地把店员培训纳入到其营销管理的范畴内,但我们需要明确,店员培训的主体并不是生产企业,而是零售终端——生产企业对店员的培训往往只停留在本企业生产的产品上,有限的销售技巧培训也是围绕其产品展开,对店员能力在终端的促进作用是一个点,而终端店自己的培训则是一个面,是将生产企业的培训与零售终端自身的发展提升需要有效整合起来,从而能产生更大的作用和更好的实际效果。

　　2、店员培训不仅仅是为了增加销量

　　在以价值为基础的品牌化竞争导向下,店员是药品零售终端胜出的直接执行者和表现者,也是消费者实现良好消费体验的重要部分,因此,店员培训除承担着销售量提升的任务外,也必然要考虑零售终端自身的品牌建设和市场竞争问题,即需要围绕创造市场价值与消费价值进行长期的培训规划与设计,即摆脱零售终端的店员培训的混乱与随意状态,以累积性作用使效果提升,最终通过店员能力的提高增加消费控制力和零售终端自身的竞争力。

　　3、店员培训效果不理想的原因

　　店员培训效果不理想除零售终端缺乏主体意识和追求增加销量的短期效果形成的非持续性的随意因素作用外尚有以下几个方面原因,一是没有把店员个人利益与消费者利益、零售终端利益有效结合起来——得不到店员认同的培训效果可想而知;二是脱离实际、认识不清,意图把店员培养成全能的专家;三是培训内容不从店员日常遇到的实际问题入手、方式单一,且不能及时进行跟踪指导。

　　二、实例与分析:

　　笔者曾经在为某医药连锁企业(该企业也经常做店员培训,并有很多生产企业参与其中)做咨询、走访市场时看到过该企业一个分店的店员对消费者推荐产品的过程:患者是指名购买某润喉产品,店员听到后第一反映就是直接对消费者的选择进行否定,说那种产品根本没有作用,还会产生依赖性,接着便拼命推荐一个高利润产品,却又不能说出这个产品比消费者自己选择的产品好在哪里,最后直接导致了消费者的流失。从这个例子中我们可以看出三个问题,一是店员过分追求短期利益——这暴露了店员培训没有将各方利益分析清楚及有效结合,只从药店的利益出发(或者是个人利益),而忽视了消费者的感受,必然损失长期利益;二是店员对产品知识掌握的不好(没有说清楚二者的重要区别,只是一味的强调所推荐产品)——零售终端的店员培训没有将生产企业的培训有效的整合起来,不能以专业的解答有效的打消消费者的疑虑,消费者自然不会买帐;三是店员没有把握向消费者推荐产品的时机即销售技巧差——店员培训与实际工作脱节,店员不能融会贯通地应用,实际效果也就大打折扣。

　　三、怎样让店员培训产生实效?

　　1、统一利益,加强认同:利益不统一与不认同是店员培训无法产生实效的首要障碍,这个问题不解决,其他的就都不能推进(推进后也很难产生效果)。零售终端可以将店员培训纳入到对店员的日常考核和激励中,了解店员的实际培训需求,与其共同制定培训方案,将店员个人的物质利益、发展利益等与企业利益结合,打造与店员的利益共同体,有效地提升店员能力,使其在增加对企业认同的基础上认同培训,使店员对培训的参与由被动变为主动,进而进行文化的宣导,使培训在运营的其他层面产生更积极的作用。另外,零售终端也要通过品牌营销的实施把消费者利益结合进店员培训中来,通过培训增加消费控制力,将竞争由价格引向价值,把效果延伸到长期性的轨道上。

　　2、实际为本,抓住重点:店员培训要以实际为本,即切实从店员需要的技能、技巧提升和态度转变出发,以灵活的形式结合零售终端自身的情况加以落实。如:对店员在实际工作中遇到的问题进行总结与剖析,并针对性的制定培训计划,根据常见病的用药和消费特点培训店员的相关知识和推荐、服务技巧,强化店员对利润产品和非利润产品的认识和在实际销售中的运用,与生产企业一起举办培训,将点的作用整合为面的作用等。此外,店员培训也要抓住重点,我们不一定要把店员培养成全能的专家,店员只要能用简练通俗的语言说出某一产品最核心的卖点及与其他同类产品的区别就可以了(解答不了的可以找职业药师),毕竟在店员的销售行为中,更主要的是对消费者消费过程的把握。

　　3、即时指导、密切跟进:在店员培训中日常的指导与相互学习非常重要,零售终端要将店员每一天遇到的什么样的顾客,具有什么样的消费特征,店员在与顾客的交流中出现了什么样的问题,顾客为什么没有购买我们向他推荐的产品等问题逐一落实解决,充分发挥店长对店员的即时性指导作用和店员间的相互交流促进作用。同时,零售终端要安排相关的人员对培训内容的应用进行及时地跟踪与总结,以增加培训效果。这种通过长期的、有计划的培训与即时性指导与跟进相结合的方式也能够成为零售终端提升营销管理水平的重要工具,使店员培训不仅在销量提升上产生实效,更对零售终端的健康发展起到积极的推动作用。

　　店员培训,实效才是硬道理,它不在于场面有多大,参加的人数有多多,而是在于是否适合与能否产生实效。只有充分考虑到店员的需求,将店员利益、零售终端利益、生产企业利益和消费者利益结合起来,抓住重点、及时跟进、把握实效原则,才能实现零售终端增强消费控制力和对品牌塑造的积极作用,跳出在价格、促销上的恶性竞争,使各种营销活动在店员层面产生更有效的增强效果。

　　作者:张立伟:实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展,全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等十余家专业媒体专栏作家,在《财经时报》、《现代营销》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、杂志、网站上有多篇营销管理文章发表,曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等,涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域,为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com