手机版|
二维码|
潜心中国家具市场研究近十年,黄继毅认为中国家具企业目前的渠道培训还处于初级阶段。
虽然中国家具营销管理水平及销售队伍整体素质不断提高,但是,营销管理水平及员工综合素质提高缓慢仍然是阻碍中国家具行业快速发展的主要因素之一。家具专卖店真正进入蓬勃发展时期且成为中国家具业不可或缺的一支力量不过只有10年左右的时间,这些专卖店从小到大,当具有一定经营规模时,建店初期所不予重视的管理水平较低、员工素质较差、家族化现象严重等问题开始极大地限制了自身发展。
由于各地区、各家具店销售渠道人员素质参差不齐、经销商管理能力各异等原因,加上经常会发生家具企业邀请的人员不能来,而来了一个工作内容与培训内容不十分相关的人员。这给家具企业安排培训课程计划带来困难,造成了家具企业在组织渠道培训时多有顾虑,如何投入与如何有效操作成了家具企业的困惑。
家具渠道培训已经成为非常必要的事情
家具企业和家具经销商共同构成了家具销售链中的两个重要环节,当二者的发展出现严重失衡时,必然阻碍整个家具行业的发展。其结果可能是,家具企业生产的优质家具产品,经过良好的营销推广策划,却因家具经销商营销管理不到位而不能得到最佳的贯彻实施。因此,除了家具企业自身需要不断提高营销管理水平和员工素质外,共处同一链条中的家具经销商也有必要获得帮助并提高,以利于两者间的沟通和协调发展。
家具渠道培训的内容非常宽泛,从家具店管理,如员工激励、企业文化建设、团队建设、财务与税法、门市管理技巧等,到营销知识,如促销技巧、店面布置与家具的科学陈列、消费者购买心理分析等;还有一些专业技术讲座,如家具知识、家具与装饰常识、美学基础等;有时还有如何进行市场分析,包括总体家具市场和各类别家具市场分析等。这些主要是为了协助家具经销商提高其管理人员和营业员水平;同时还可以借此加强家具企业与经销商间的交流和沟通,增进感情;在这个过程中,家具企业还可以向经销商推介自己新的家具产品,传达家具企业的一些重要信息。
在渠道中,能够列入家具企业培训目标的人员主要包括:家具经销商的高层领导、业务经理或业务员及门市营业员等。目前,各家具企业的渠道培训对象主要针对后两者,而对家具经销商高层领导的培训,因各老总所需知识的差异性较大及工作繁忙等原因,操作难度较大。
目前,各家具企业既采取“走出去”,也采取“请进来”的培训方式。“走出去”即由家具企业的人员或家具企业外聘的人员深入到某一省市或家具店,针对该省市或该家具店的人员进行小范围培训。这种培训目的性和专指性很强,往往是针对家具店业务员和营业员而进行的技术讲座或产品介绍,时间较短,在沟通信息及增进家具店人员感情方面效果不明显;“请进来”是指家具厂邀请指定的家具店人员,在其选定地点(不一定就是其所在地)进行针对某一主题或某几个主题的培训。这种方式在时间安排上灵活,有利于进行系统培训,并可达到沟通信息、增进家具厂与经销商感情的效果,但操作难度大、费用较高。
当然,培训过程中也会遇到一些困难,比如由于时间有限,往往对培训的内容不能做到十分系统的介绍;由于各地区、各家具店参加的人员素质参差不齐,给家具企业安排培训课程计划带来困难;家具企业邀请来参加培训的家具店人员往往有一定的专指性和目的性,但因种种原因,经常会发生家具企业邀请的人员不能来,而来了一个工作内容与培训内容不十分相关的人员。这在一定程度上打乱了家具企业原有的培训计划。
家具渠道培训要升级,营销思想得转变
黄继毅刚刚结束了一次针对家具经销商的培训活动,这次培训是与李斯特家具联合进行的。此次参加培训的是李斯特家具公司的销售经理和李斯特家具各地专卖店的相关负责人。黄继毅本次主讲的主要内容是中国家具市场的趋势;家具市场的市场细分情况,以及不同家具产品的消费对象都有哪些,如何定位与区分;家具产品细分情况;家具产品的销售平台从渠道细分的角度看有哪些等内容。
与2005年黄继毅给李斯特家具公司做的一次较大规模的经销商培训所不同的是,黄继毅最近经常提出一个观点,即营销思想的转变,就是在以往传统的营销思想的基础上作一些转变;以往的厂家关系是家具企业将家具产品名录传给经销商,经销商将需要的产品订购以后再推向市场,两者之间没有真正融为利益共同体。未来的家具厂商关系应该是互惠互利的,即把家具企业和经销商构建成一个风雨同舟、荣辱与共、共同发展的“共同体”,把家具企业的渠道合作伙伴纳入到企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来,全面实现一体化建设。
通过对经销商的系统培训,一是能建立经销商与家具企业的长期合作、共同发展的理念;二是能培养渠道商具备新的核心竞争力,提升渠道服务客户的能力,最终提高客户的满意度,实现企业赢利。家具经销商的未来发展方向将体现出增值化、专业化的趋势。增值化是指经销商将从卖家具产品转向卖家居方案、卖家具服务,通过为客户提供增值服务,即提供个性化的家具应用方案赢利。专业化是指家具经销商将专注某一增值环节(如店面零售、家具应用服务、家居系统集成、家具物流配送、家具维修服务),专注某一市场,某类客户市场(个人家庭家具、酒店家具、办公家具三大类市场);某行业(金融、教育等);某区域(县、地区、省、全国)等。
渠道培训要服务于渠道建设,是实现渠道策略和建设目标的手段和方法之一。与传统渠道相比,在经营理念、业务模式和管理上有很大改变,新店和新任店长需要得到及时、有效、统一的指导,因此设计、实施了培训。从文化、管理角色、管理技巧、管理工具等方面为店长提供了一整套管理思想和方法。使新开店在较短时间内能步入正轨,产生效益,体现出此种渠道模式的优势。
以客户为中心,为客户提供解决方案,实现渠道增值是家具渠道转型的核心内容,家具渠道要具备客户开发、管理和为客户提供一对一方案、实施运营增值服务的能力。要培训出懂销售、懂应用,能根据客户需求,设计方案、实施方案的销售工程师。
黄继毅把培训本身看作新产品的上市来管理,把培训分成“立项、开发、推广和评估”四个阶段来管理,从而使渠道培训走向规范化、专业化。培训教材重点强调针对性强、逻辑性强和案例经典三个方面。针对性强是指了解培训对象的现状,课程要解决哪些具体问题很明确。例如通过调查、访谈得知,经销商急需在如何带人、留人、考核、薪酬体系上得到指导,最终确定了课程内容有设置组织结构和岗位、制定岗位职责、目标分解、绩效考核与薪酬体系四部分,将课程名称定为《如何带队伍》,针对经销商的具体问题,通过介绍“带队伍”的经验和方法,并提供了大量操作工具。很多经销商听完课后,马上按照教授的方法重新设计本公司的组织结构、建立岗位责任制、绩效考核制度、薪酬体系等。逻辑性强是指体系框架完整,有层次,重点突出。案例经典是指课程中的举例、练习、讨论题、案例、工具表格等,要体现主题,易于理解,易于应用,理论与经验相结合。这三要素已成为黄继毅课程开发不断追求的目标。
从业界反应来看,家具经销商们对于黄继毅的培训给予了高度的评价。与其他企业聘请专业讲师进行培训不同的是,黄继毅更注重于对自身经验的总结,将自己在十几年发展过程中的经验教训总结出来,开发成课程,由有过切身体会,这些课程都是在中国家具市场中摸爬滚打的经验积累,因此更具有针对性和实际效果。据李斯特家具对培训结果的统计来看,受训者对黄继毅培训反映评估(对每次培训的满意度)在93%以上,行为评估(学员在培训后,行为有改善、有提高)都在98%以上。
渠道培训应该成为一种沟通
严格来讲,黄继毅认为渠道培训这种说法并不准确,应该叫渠道沟通。因为家具厂无论采取何种培训方式以及选择什么样的培训内容,其目的并不是真要给渠道经销商们灌输什么样的知识,而是通过这种方式来增进家具企业与经销商之间的互相了解(包括对企业的了解、对企业中人的了解、对家具产品和服务的了解),从而打通从家具设计、家具生产、家具销售到家具购买和家具使用的信息沟通屏障,构建双向、流畅的信息传播渠道。
黄继毅所服务的李斯特家具企业一直十分重视与渠道之间的信息沟通,在一年一度的订货会就是李斯特家具企业和经销商之间心照不宣的定期约会,每到此时新朋老友都要来坐一坐,聊一聊,共同分享丰收的喜悦,一起探讨经营的得失。在黄继毅看来,这实际上就是一次集中的、大范围的家具厂家与经销商的沟通。
在黄继毅为李斯特家具提供顾问服务之后,这种厂商之间的沟通从形式到内容开始丰富起来。从沟通的内容来看,除了家具厂向经销商介绍家具厂的发展战略和新产品之外,还有经销商向厂家反馈消费者意见,还有家具厂与经销商共同策划营销活动方案等;从沟通层次来看,除了家具厂商高层之间的交流和家具销售部与经销商的经常性沟通外,还有家具设计师和家具店一线营业人员的沟通,家具厂市场部和专卖店销售人员之间的沟通;除了家具厂走出去和家具店进行沟通外,还有家具厂把家具店人员请进来进行沟通。正是这种立体化、多层次的双向沟通,保证了厂商之间的良性互动。
当然,沟通本身不是目的,沟通是一种手段,它的背后反映的是家具企业营销理念的转变。黄继毅觉得这种营销理念的转变主要有以下两点:
第一是营销主体的转变。以前李斯特家具做营销活动规划时,都是从家具厂本身的角度出发,来规划应该做哪些活动,哪些活动应该怎么做。有了家具企业市场部和经销商家具店的充分沟通后,双方可以事先了解对方的年度计划,从而使营销活动成为家具厂和家具店共同的事情。做到这一点,就可以保证营销资源的有效配置和使用,保证营销活动的效果。就是说,营销策划的主体从家具厂一家变成了家具厂和经销商共同策划。李斯特家具企业在2007年底时做了一个项目的策划方案,当时拿着草案,兵分五路,征求经销商各店店长们的意见。在意见征求过程中,得到了很多新的启示和好点子。结果,由厂商共同来策划,使营销活动能够在很大程度上弥补家具厂单方面策划的缺陷。
第二是市场工作重心的前移。市场工作有两种不同的思路:一种是推的策略,另一种是拉的策略。通常人们习惯于推的策略,就是把家具产品从家具厂推向渠道,从渠道推向最终消费者者。在竞争日益激烈的今天,怎么推,怎样有效地推就是一个值得研究的课题。毕竟与消费者接触最频繁的还是家具店的营业员,如果能够让他们更充分地了解家具厂的产品、对家具厂的产品感兴趣,无疑是一件双赢的好事。于是,黄继毅要求李斯特家具的销售人员在充分了解家具产品的基础上,通过走出去、请进来的方式,与家具店的一线营业员加强沟通,使他们了解李斯特家具产品的卖点,并帮助他们解答消费者关于李斯特家具产品选择甚至如何装饰新家等问题,使终端销售从简单的买卖家具向顾问式营销模式发展。为此,黄继毅还为李斯特家具公司专门制作了《家具购买指南》和《家具新品营销手册》这两个营销工具,《家具购买指南》主要是回答消费者在选择家具产品和在装饰新家中经常遇到的问题,《家具新品营销手册》通过图文并茂的方式向家具店营业员介绍家具厂新产品的卖点。
市场工作重心前移的深层次原因是家具厂对销售终端的重视。对于一些竞争激烈的行业来讲,终端之战已经到了白热化的程度,而在家具业终端之战才刚刚开始。可以预见的是,会有更多的家具企业把市场工作重心前移。当然,家具厂加强与家具店一线营业员的沟通仅仅是市场重心前移的一个侧面。对家具行业来说,市场竞争的帷幕才刚刚开启,厂商之间的沟通任重道远,永无止境。
黄继毅,颠覆传统的原创性实战营销专家与管理顾问,北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居家具、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《办公家具》、《苏派家具》、《糖烟酒周刊》等报刊杂志特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑:简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。
欢迎与作者交流看法,E-Mail:hzx0808@sohu.comMSN:hzx0808@hotmail.com
