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“雇主品牌”这一概念产生于20世纪90年代初。进入21世纪,伴随着知识经济的兴起和人才竞争时代的到来,“雇主品牌”得到越来越多的管理者和学者们的追捧,被广泛引用为企业新的管理理论,“雇主品牌”也由此成为了一个时髦的名词。然而,《中国雇主品牌蓝皮书》课题组在调查和撰写过程中,发现许多企业管理者对于“雇主品牌”的理解尚不够深入,仍然存在很多误区,这对企业雇主品牌建设与管理的战略方向和实际操作产生了一些误导,因此我们有必要更进一步明晰“雇主品牌”的内涵,走出理解的误区。
雇主品牌的三维度定义
雇主品牌是一个较新的概念,因此,理论界对于如何为定义众说纷纭。笔者认为,作为品牌的一个独特种类,对“雇主品牌”概念、内涵的阐释,可以在对“品牌”理解的基础上,从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手。这样的划分有助于从不同角度来理解雇主品牌的效用意义,引导雇主品牌建设和管理的实践。
符号维度:雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号
美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务区别开来。雇主品牌也是一种品牌,是用以识别某个企业雇佣关系的象征、记号,其目的是强调差别性的雇佣关系承诺。所以,雇主品牌是企业所提供和履行的雇佣承诺组合的符号,不同企业提供代表企业管理文化特色的承诺,以创造特质的雇主品牌。
关系维度:雇主品牌是能够提升企业形象的雇用体验
从关系角度来讲,品牌被看作消费者与产品间的关系,是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。对于雇主品牌来说,这种关系主要是企业所提供的雇佣体验,涉及有形的工资、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可以及管理风格等。企业提供雇佣体验的能力就上升为雇主在雇员和公众心目中的形象,高绩效员工会依据这样的形象寻找最符合自身需求的雇佣体验,并为获得这种体验而工作,员工需求与雇佣体验之间的良好匹配有助于激励和留住员工。
资源维度:雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具
品牌会渗透人心,因而形成不可泯没的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。在1988年发生了两件大型企业并购案:菲利普·莫里斯公司付给克莱福公司高于其账面价值四倍的价钱,而雀巢公司则付了五倍的价钱收购了英国糖果公司。可以看到品牌可以成为一种独立的资源和资本,它能够进行营运,实现增值。雇主品牌也是如此,当雇主品牌影响力不断提升,成为了企业的一种资源,给企业带来溢价,也就产生了“雇主品牌价值”的概念。这是我们理解雇主品牌效用意义,运用雇主品牌这一工具运营推广的根本出发点,企业可以把雇主品牌作为人力资源管理改进和市场营销的工具,并且可以通过雇主品牌管理把组织内的各个不同职能、不同部门黏合在一起,以确保员工忠诚、承诺与绩效带来顾客忠诚、支持与满意,进而促进业务增长,为企业的长远发展奠定基础。
走出雇主品牌理解的五大误区
误读之一:雇主品牌就是企业品牌
由于没有对“雇主”和“企业”两个概念加以区分,一些人简单地把“雇主”理解成“企业”,把雇主品牌当作企业品牌,认为只要企业品牌响亮,就能吸引到人才,其实这是一种误读。“雇主”强调的是基于雇佣关系产生的主体,雇主品牌也就是代表和反映雇佣关系的品牌;而“企业”强调一个整体的范围,企业品牌也就是包括在企业范围内的所有品牌的统称,它包括从不同角度反映出来的产品品牌、服务品牌、雇主品牌、形象品牌等等。企业可以通过这些子品牌,向不同的利益相关群体展示企业形象、传递企业文化与核心价值、展示产品与服务形象,以此提升企业的影响力。针对顾客、员工、社区等分别建立产品品牌、服务品牌、雇主品牌和社区品牌,企业领导也可以建立企业家品牌。由此看来,雇主品牌是隶属于企业品牌的一个子品牌,但因雇主品牌宣传的对象是现有和潜在的员工群体,它的作用在于吸引人才,因此,不能把雇主品牌等同于企业品牌,而需要专项建设。
误读之二:雇主品牌管理只是人力资源部门的责任
基于人才竞争而产生的雇主品牌理论很容易被人们误认为是企业战略人力资源的代名词,是企业人力资源部门新的职责。其实,雇主品牌的观点远远超出某一个部门,超越了某一个职能领域。员工管理的流程和项目、企业文化的推广和传播、员工工作生活的后勤保障、文娱活动的组织、雇主品牌的外部宣传等不同特性的雇主品牌塑造活动,不是某一个部门所能够单独承担的。所以,雇主品牌的管理既需要人力资源部、市场营销部、公关部、品牌部等部门的通力合作,更需要企业CEO的支持与配合。其实雇主品牌的塑造需要企业每一位员工的努力,毕竟不管是对内还是对外,每个人的行为都代表着企业的形象,恰当的行为自然能够吸引到外部的人才加入进来与你共事,也自然能够让你身边的现有同事不忍离开。因此,雇主品牌管理绝不只是人力资源部的责任,企业的每个人都可以是人才的吸铁石。
误读之三:雇主品牌是面子工程
提到品牌,很多人即刻会把它与知名度联系到一起,从产品品牌宣传的经验出发,号召员工加大宣传力度、扩大宣传面来提高知名度,赋予企业文化、价值观以名不副实的荣誉、口号。然而,雇主品牌强调内外兼修,内功修炼是根本,如果舍本逐末,忽视内功修炼,不能兑现对员工许下的有关工作环境、发展机会等方面的承诺,就会造成员工与企业间匹配和认同的隐患,长期来看反而会导致员工满意度差、流失率高。因此,雇主品牌既要面子,更要里子。
误读之四:雇主品牌是“贵族企业”的游戏
提到最具有人才吸引力的企业,人们无一例外地会想到那些实力强、待遇好的500强等“贵族企业”,因为他们能够为员工提供丰厚的薪酬福利、完善的培训体系、更多的发展机遇。于是人们把雇主品牌视为一种高成本投入的奢侈品。然而,和谐的劳资关系、独特的工作体验、个人价值的认同与实现并非建立在金山之上,它可以是宽松快乐的工作环境,也可以是有效畅通的申诉渠道,是工作的丰富和扩大化,是联欢聚会和文体活动,是企业与员工开诚布公地进行感情沟通和思想交流,还可以是表彰和嘉奖员工的成就。所有这些需要的不是大量的金钱投资,而是一种态度和理念,因此雇主品牌并非“贵族游戏”,也并非所有贵族企业的雇主品牌都叫得响。
误读之五:社会责任与员工体验没有多大关系
2006年,CCTV最佳雇主评选活动在前一年“快乐工作”的评价标准上,树立起“企业社会责任”的突出地位;在《北大商业评论》、国际人力资源管理协会、《职业》杂志社联合主办的“2008中国最佳雇主年度评选”活动中也把“承担企业社会责任”作为年度主题内容之一。从社会价值来讲,社会责任是衡量“最佳雇主”的重要指标。但很多企业只要一提社会责任,就会想到公益事业、环境保护等,并将其作为宣传企业雇主品牌的主要内容。其实企业社会责任内容涉及广泛,除了环境保护的责任,社会救助的责任外,为员工提供健康安全的工作环境及稳定的工作的责任也包含其中。诸如做好环境保护、公益事业的作用在于提升企业的社会形象,它在一定程度上会对雇员个体产生影响,比如或增加员工荣誉感、自豪感,或使员工对在该企业工作感到羞愧而降低对企业价值观的认同,但这种影响对于稳定雇佣关系来说是相对间接的影响,而企业对于员工的责任才是直接影响到基于员工体验的雇佣关系的重要因素,才是雇主品牌建设的基础。因此,从某种程度上说,“对员工好一些”是最大的社会责任。
“雇主品牌”作为雇佣关系的承诺,向公众传达了工作体验的形象特征,也因此被意识到它还可以成为新的管理工具。对任何新概念的理解必然要经历不断实践、总结和完善的曲折过程。然而,错误的解读会导致方向性的偏差,带来不必要的损失,所以我们需要从根本上准确把握内涵,避免或纠正上述对雇主品牌的误读,冷静看待雇主品牌的效用和价值。
作者简介
朱勇国经济学博士,首都经济贸易大学劳动经济学院人力资源管理系主任、副教授,国家人事部考试中心人力资源管理专业委员会主任,多家股份公司管理顾问
乔春燕首都经济贸易大学劳动经济学院硕士研究生
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