HR － 雇主品牌推动者

　　引言：为什么有些公司会对员工会产生一种莫名的吸引力？在市场争夺战中，产品的品牌能够帮助企业赢得客户，在人才争夺战中,强有力的雇主品牌则能够帮助企业吸引并留住最好的人才。本文向您全面解析何为“雇主品牌”？如何打造“雇主品牌”？HR们如何成为“雇主品牌”的建设者和推动者。

　　在过去，亚洲公司对人才紧缺状况所采取的反应是投入越来越多的钱。他们在过去十年里的发现是，为了吸引员工而给他们提供高于市场价位30%至100%的工资不失为一个好方法。然而一旦竞争对手效仿，此招便告失灵，其结果是人员留用状况未得到改进，经营成本却大幅度地攀升。现在的亚洲公司正在探索一种更为长远和持久性的方法，以便在劳动力市场上获得一个竞争优势。

　　在美国，有一个策略已经开始发挥作用，即在劳动力市场中建立并保持一个强有力的最佳雇主品牌（Employer Brand）。品牌之概念在销售、市场营销和经营战略等领域已深受重视和广为应用，人力资源经理直至今日才意识到，品牌可以帮助他们在全球的人才争夺战中赢得一个持久性的竞争优势。

　　一、何谓“雇主品牌”？

　　2001年由The Conference Board主持的名为“通过品牌吸引你的员工”的研究发现，许多大型的组织正在使用公司品牌建设的战略吸引、保留它们的高素质员工。在对138个处于领导地位的企业调查中发现，40％的被调查者使用“雇主品牌”提高它们对潜在和现有员工的吸引力。

　　雇主品牌的概念是从市场营销学借鉴而来，就像消费者品牌，雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播的一种情感关系，通过各种方式向其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员表明企业是最值得期望和尊重的雇主。

　　“雇主品牌”是雇主对现有员工和潜在人才的"承诺"，它包含外部品牌和内部品牌两个部分，外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。

　　雇主品牌是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。雇主品牌关注于品牌概念在人力资源领域的应用，将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得企业在内部和外部都会受益。因此建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。

　　二、雇主品牌和企业品牌、产品品牌有什么不同？

　　雇主品牌和产品品牌、企业品牌含义不同，企业品牌是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌。但这三个品牌针对的目标群体不同。从表面上看，产品品牌、企业品牌直接针对消费者，它们代表优质的产品、完善的服务与品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时还代表着公司可以获得较高的利润，打造产品品牌、企业品牌的目的就是为了更好推销公司产品来实现盈利。而雇主品牌直接针对雇员或者潜在雇员，甚至包括消费者、股东和社会公众等在内的广泛受众，打造雇主品牌的目的是为了更好吸引人才、留住人才。

　　三种品牌存在差异对我们的启示是，对于那些企业品牌不知名或是行业缺乏吸引力的公司来说，在雇主品牌方面建设更需要有所作为。积极的雇主品牌建设可以帮助企业摆脱劣势，吸引到一流的人才。成功的案例如“波特曼丽嘉酒店”，一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务；员工都是淑女和绅士”理念的酒店，通过塑造“尊重员工、高度授权”的雇主形象，摆脱了酒店服务业对优秀人才吸引力低的劣势，吸引和留住了大批卓越敬业的人才。

　　雇主品牌和产品品牌、企业品牌一样能够实现商业目的，通过良好的工作环境、丰厚的薪水和其它诱人的利益吸引人才、留住人才，在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值，最终实现的也是帮助公司商业利益最大化。反过来，这种积极的循环效应在外部又为公司吸引了更多优秀的雇员，为公司赚取了更大的商业利益。毕竟，企业是靠人力资源累积起来的，人才是公司建设和维护产品品牌和公司品牌的基础。星巴克的一句话“我们照顾雇员，他们照顾顾客”就这样说明了这一道理，星巴克坚信只有照顾好顾客、顾客满意才可能给企业带来好的回报。

　　三、雇主品牌和企业文化有何不同？

　　企业文化的形成及塑造往往和企业的领导者密不可分。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中，经过长期宣导、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。毋庸置疑，雇主品牌体现了组织文化的一个方面，不过，领导者关注的重点未必和目标人才关注的一致，这使得雇主品牌不同于企业文化。当然，雇主品牌往往也是宣传和衡量组织文化的一种方法，而且，雇主品牌与企业文化相比还有着先天的优势，这是因为迄今为止，人们尚未找到衡量文化的好方法，但雇主品牌作为品牌的一种，其品牌价值是可以进行实实在在的测量。

　　四、企业为什么需要“雇主品牌”？

　　卓越的雇主形象和优秀的产品品牌一样，也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的三年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数位是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整三倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。

　　为什么卓越的雇主品牌会带来优厚的财务回报？这是因为雇主品牌可以帮助企业：

　　提高组织美誉度，降低招聘成本甚至薪酬成本。

　　增强员工忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高生产效率。

　　帮助组织找到符合组织价值观的人才，降低错误选择带来的成本。

　　雇主品牌增强企业品牌的无形资产。

　　五、 “雇主品牌”4P策略

　　1、识别战略对核心人才要求和驱动因素（People）

　　公司需要哪些核心人才？公司目前的人才状况如何，还存在哪些差距？什么是核心人才工作的驱动力？薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等哪些是核心人才最关心的因素？现状是否满足其需求？在公司战略明确的前提下，应该以上面这些问题为基础制定求才留才策略。

　　2、提供满足目标人才需要的工作体验（Product）

　　识别出目标人才的特征后，就需要为工作的"消费者"――人才提供满足其需要的产品。比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的"自由"理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项"自由员工计划"，既增强了雇主的吸引力，又使得其"自由飞行"的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

　　3、定位雇主品牌（Position）

　　“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驱动力的基础上，企业需要用简洁的语言提炼雇主品牌的定位。雇主品牌的定位比如琼森公司 “尽享不同”，西南航空公司“自由从我开始”，花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位，都在宣传雇主的独特的价值观和文化。

　　4、雇主品牌推广（Promotion）

　　雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。别忘了“内部员工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、汇丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球，从而招聘到符合价值观要求的杰出人才；而大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。

　　六、如何创立雇主品牌

　　“创造良好的雇主品牌”是人力资源管理发展的最根本趋势，伦敦商学院教授查尔斯•汉迪说：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’”。如果在人才的心目当中，你是“最佳企业雇主”，如果你留任的员工都和你一样具备相同理念、能创造高绩效且以公司为荣；如果企业对待员工的方式、企业文化在竞争中成为一个新的亮点等等，那么良好的雇主品牌能使企业在自己的领域更出色，不仅能够让关键人才不易被高薪挖走或另起炉灶，同时也能吸引更多的同业优秀人才。”而如何创立自身的品牌效应，就成为了人们讨论的重点。培植独特的感情文化；进行有效的信息沟通；信守对雇员的承诺；卓越的员工管理方法；领导能力与社会责任。这几点都是创立雇主品牌所必须实行的几条原则。但成为最佳雇主的企业必须具有如下特点：

　　公司实力：最佳雇主要有较高的知名度，其产品或服务在市场上有很强的竞争力，企业的持续发展能力强。

　　管理水平：最佳雇主都有比较完善的管理制度和科学的管理工具。如：岗位分析与评估、任职能力标准、领导力标准、业绩承诺制，等等。

　　对人力资源的重视程度：在战略层面，最佳雇主都将人力资源战略贯穿于企业经营过程的方方面面，旗帜鲜明的强调人力资源，真正将人作为一种资源来经营。

　　企业文化：最佳雇主不是把“以人量为本”挂在嘴上，而是身体力行，不同的企业文化特征差异很大，但对人的尊重是所有最佳雇主文化的基本点。

　　七、雇主品牌实施的建议

　　成功实施雇主品牌，一个关键的环节是不同的部门紧密合作，扮演好各自角色，从而共同推动品牌建设：

　　高层人员：负责设定战略、公司价值观和使命，树立榜样并积极扮演品牌大使的角色；

　　人力资源部：负责识别核心人才的驱动因素，建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、架构和激励体系；

　　营销和沟通部：使雇主品牌和产品品牌价值协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值；

　　各业务单元：负责确保业务目标、方向、下属员工行为与公司价值观和雇主品牌一致；

　　雇员：在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传品牌含义；

　　八、坚持雇主品牌之道

　　最后我们要做的就是坚持雇主品牌之道。对于任何事情，也唯有坚持，并且持之以恒，才可以达成所期求的效果，创立雇主品牌更是如此。

　　厘清(Clarity)定位与策略；坚守承诺(Commitment)；沟通(Communication)与营销耕耘企业文化(Culture)。